天貓總裁蔣凡透露：今年參加天貓雙11的用戶，比去年全天新增1億多，其中77%的新增用戶來自下沉市場，下沉用戶第一年人均消費2000元。
京喜宣佈，75%的用戶來自下沉市場。
巨頭圍獵下沉市場，劍指拼多多的大本營，結果導致拼多多今年雙11“開天窗”，沒有數據公佈。其公關部門洋洋灑灑寫了731個字的公開信作為回應。其實，這樣的公關演技是不及格的，倒不如直接寫兩句話：“拼多多不過雙11，因為我們每天都是雙11”——這樣豈不更有逼格？
01
圍獵下沉市場：誰是最後贏家？
下沉市場，是電商巨頭覬覦的最後一塊蛋糕。數據顯示，中國有6.7億下沉用戶，其中雙職工家庭月收入6000元以上佔75.6%；此中，雙職工家庭月收入10000元以上又佔40.8%。
下沉用戶如何來到天貓？分為兩步走。
第一步，拼多多功不可沒，起到喚醒下沉用戶轉移到線上購物的作用。眾所周知，BATJ的基因，都是互聯網精英文化，主要在一二三線城市演繹“陽春白雪”，向來跟下沉市場的“下里巴人”是絕緣的。但是技術革命可以打破市場格局，微信和智能手機的普及，讓騰訊有機會觸達下沉用戶。而拼多多的崛起，正是藉助了微信的社交手段，一直到2018年之前，拼多多85%以上用戶都來自微信的導流。可以說，沒有微信，就沒有拼多多。而這個資源和路徑，恰恰是阿里垂涎三尺卻不曾擁有的。
第二步，天貓雙11拿著“價格力”的鞭子+“流量”的指揮棒+500億的購物補貼，引導商家將讓利力度達到空前的水平，這樣就打破了拼多多的低價競爭壁壘。同時，依靠品牌的號召力，直接將對方1億下沉用戶號召過來了。在平時，天貓主要通過聚划算吸引下沉新客，此外，天天特賣、淘搶購、淘寶客等平臺也從不同渠道發力，共同圍獵下沉用戶。
這場圍獵下沉市場的狂歡派對上，京東也不甘落後，通過京東+京喜的組合拳，擴大下沉市場的滲透。今年雙11期間，京東主站的新用戶中有近40%來自於京喜，而京喜有75%的用戶來自3至6線下沉市場。 京喜在微信擁有一級入口，同時近期微信嚴加管控誘導性分享、砍價、拼團等行為，這些都會對拼多多的流量造成衝擊。
02
品牌的力量：擊穿所有壁壘
京東和阿里針對下沉用戶的收割，直接造成了拼多多雙十一“開天窗”的結局。而背後的邏輯，就是京東和阿里的促銷活動，擊穿了拼多多的低價壁壘，讓眾多正品大牌長驅直入，完全變成了品牌的狂歡節。
今年雙11，天貓有299個品牌躋身億元俱樂部。這些品牌95%以上都是消費者耳熟能詳的知名品牌。同時，看看各個細分類目銷售排行榜TOP10，全部都是長時間沉澱的實力品牌。
當價格給力的時候，品牌的力量就成為通殺一切高線市場和低線市場的終極利器，例如天貓雙11期間，iPhone 11、華為Mate 30 Pro等最熱門的手機有超過50%訂單來自下沉市場。
再看京東的數據，由於網上家電和手機數碼整體市場增長乏力，京東原本的3C優勢也不復存在，但在下沉市場，卻找到了新的增量空間。雙十一期間，京東全面屏電視成交額同比增長200%，小家電同比增長180%，其中微波爐成交額同比增長超300%，淨水品類和破壁機成交額同比均超500%……
數據再次證明：對於廣大商家來說，堅持做品牌才是出路，無論平臺如何紛爭，甭管什麼下沉市場還是高線市場，唯有品牌可以所向披靡。不要幻想黑馬和黑科技，應該紮紮實實積累品牌價值。（關於《細分類目頭部品牌打造》的內容，後面待我慢慢講）
03
下沉用戶：消費能力不斷升級
我們要改變一個偏見：“下沉用戶”不等於“低價用戶”。實際上，高線市場也有很多低價用戶；而低線市場也有很多高消費力的用戶。消費降級和消費升級近年來爭議很多，但是長遠來看，肯定是消費升級，因為物質文化生活水平都在不斷提升。
2018年，拼多多用戶人均消費金額762.8元，2019年，預計達到1467.5元；而拼多多用戶來到天貓，第一年人均消費金額超過2000元。可見，下沉用戶還有巨大的潛力可以挖掘。關鍵在於，你是否提供更好的產品和品牌價值，激活並滿足顧客的需求。
阿里收割下沉市場的先鋒隊就是聚划算平臺，過去的一年中，聚划算包裹的平均單價逐漸上升，尤其是品牌產品的表現數據可觀，說明通過優秀產品和品牌，可以激發下沉市場的潛在需求。在雙11前兩個小時，聚划算誕生216個銷售量破10萬件的爆品、576個銷售額超千萬的單品、7000多個銷售額過百萬的單品。
大家都將雙11的增量歸功於直播，實際上淘寶直播只是貢獻了200億的銷售額，真正的增量來自於下沉用戶的增量，以及下沉用戶的消費升級。同時，直播的用戶也是逐漸下沉，比如今年618期間，通過直播購物的用戶超過一半來自三線以下城市。
低線城市生活節奏相對緩慢，有更多的時間來看視頻和直播。而對於高線城市的成熟人群而言，購物效率和時間成本是必須考量的重要因素。越是高端消費人群，時間越是寶貴，圖文瀏覽的高效優勢便不可替代。
因此，為了獲得下沉用戶，直播和視頻應當成為電商的標配。同時，直播就是通過主播的個人品牌為店鋪品牌加分，能否打造符合下沉用戶偏好的人設形象，也是商家必須研究的策略。
隨著下沉市場的滲透，物流配送體系也面臨新的挑戰。菜鳥今年還首次推出規模化的預售訂單下沉，提前發貨到消費者周邊10公里範圍內，保障了大批雙11凌晨支付尾款的訂單在當天早上就送到消費者手中。
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