01
大賽道失速，小賽道崛起
今年以來，一些大類目和大賽道的增長逐漸減緩，尤其是天貓服飾類目，今年雙11負增長27%！同時，近年來傳統大牌的市場份額也在萎縮，例如寶潔公司，銷售額從2013年的837億美元持續下滑至2019年的677億美元；再看日化前5強的公司，市場份額從10年前的50%下滑到現在的27%左右。
另一個景象是，根據天貓、淘寶和京東等平臺的統計數據，電商細分賽道特色品牌大約佔了24%的市場份額，並且還在持續上升。比如母嬰大類中的玩具/益智細分品類同比上漲了29.6%；染髮護髮細分類目同比增速108%；男士美妝年增速超過140%，等等。阿里財報顯示，消費醫療類目，涵蓋醫美、體檢、疫苗、口腔等細分領域，營收增長超過275.5%……顯然，很多電商細分賽道中，還蘊含著巨大增長潛力和機會，值得深入挖掘。
02
非洲部落狩獵的教訓
有學者對非洲部落狩獵行動的決策與結果進行了研究，結果發現了令人驚奇的現象：那些由經驗豐富的狩獵顧問指導的大部落往往收穫不佳，而那些依靠巫師扔骨頭問卦瞎指揮的部落，卻收穫頗豐。
大部落實力雄厚，本身就擁有很多人才，同時又可以聘請經驗豐富的狩獵顧問，這些顧問都是老獵手出身，對於周邊的獵場情況瞭如指掌。然而，問題就來了：假如南面水草豐美，食草動物多，那麼所有的狩獵顧問都會將部落指向南方，結果這裡變成了競爭激烈的紅海，野獸很快就被獵光了。
而另外一些部落由於規模較小，自身人才不多，又請不起專家，於是只好求助於巫師。巫師神秘兮兮地搗鼓半天，然後扔幾個骨頭，算是打卦了，根據骨頭的指向，決定狩獵的場所。
結果，根據概率分佈，這些隨機瞎指揮卻往往避開了眾多大部落競爭的獵場，雖然去到的獵場獵物不是最多的，但是因為沒有競爭，這些部落都收穫不錯，生存得很好。
換成我們電商的語言，就是很多大公司都在大類目的紅海中扎堆，所以競爭激烈，壓力巨大；而那些選擇小類目、小賽道的中小企業，可以做到小而美，活得挺滋潤。
03
細分賽道深耕做第一
淘寶和天貓上一共有1000個左右的三級細分子類目，三級子類目下面再細分，又有成千上萬的細分品類。每一個細分類目或者細分品類，都是一個獨立的小賽道，這樣的小賽道數以萬計。
今年以來，天貓2.0對各類目頭部品牌旗艦店扶持力度達到空前，同時，人群標籤精準推薦流量的權重不斷提升。細分賽道的頭部品牌，憑藉精準人群的加持，讓實時賽馬指標獲得優異表現，實現了量價齊升。它們開始加速收割類目的優質用戶，沉澱品牌價值，進一步鞏固了頭部地位。
我們總裁班學員中，例如皮革家清類目的皇宇、美縫劑類目的房屋醫生、兒童乳膠枕JACE、掛鐘類目的美世達、戶外照明類目的天火、記事本類目的卡傑、汽車內飾用品類目的拓逸……這些都是典型的細分賽道頭部商家。天火旗艦店的創始人胡總表示，服裝、化妝品等大類目裡面玩家太多，瘋子太多，競爭非常兇險；而細分賽道中，競爭程度相對較小，競爭水平和打法還比較粗放，蘊含著做頭部品牌的機會。
這些細分賽道頭部品牌有很多共同打法：
第一，戰略聚焦，深耕細分賽道多年；
第二，資源整合，實現產業鏈的一體化；
第三，持續創新，做好產品的設計研發；
第四，定位中高端，品質堅挺，不做低價爆款競爭；
第五，較高的溢價又給品質、創新、服務和營銷帶來了更大操作空間，讓顧客獲得更好的體驗，從而沉澱用戶。
04
農夫法則與狼群戰略
我們總裁班的課堂上，專門有講授農夫法則：要讓地裡不長野草，唯一有效的辦法就是種滿莊稼。換句話說，在細分賽道中，除了要做第一，還要做好側翼防禦和多層級的競爭佈局。比如某醫療器械電商公司，除了佔據第一名之外，還有2個子品牌躋身TOP10的位置，這樣的佈局，進可攻，退可守，主品牌定位中高端，側翼品牌狙擊競爭對手，一盤棋遊刃有餘，從而佔據了該細分類目30%的份額。
值得注意的是，農夫法則必須是對細分類目的有效佔領，如果動輒開設50家或80家小店，但是都不能做到排名靠前的位置，則不能算農夫法則。
當農夫法則用到極致，在細分賽道的份額佔到30%時，就很難突破了。那麼，我們需要換一種打法，通過供應鏈優勢，打造同一個較大類目下的優勢產品群，攻佔該類目下的各相鄰細分品類頭部的位置。這叫品類狼群戰略。
例如，我們有個學員主攻傳統滋補類目，建立了供應鏈的優勢，針對該類目底下10多個市場容量過億元的細分小品類，採用多個店鋪，每個店鋪打造2~3個爆款，形成了品類狼群，牢牢卡住每個小品類第一的位置。
05
天然賽道與自創賽道
賽道有兩種，一種就是本來就存在細分類目；另一種就是自創、自定義的細分賽道。
自創賽道，就是創立一個新品類，建立新的品牌定位。例如，茵曼自創“棉麻女裝”新品類，康爾馨自創了“酒店家紡”新品類，笛莎創立了“公主風女童裝”新品類，他們實際上都是自創了一個新賽道。我們總裁班有個學員針對兒童活潑好動的天性，創立了Moodytiger品牌，定位於2-12歲時尚運動童裝，這也是自定義一個新賽道。
在傳統品牌領域，案例就更多了，例如高露潔，創立了“防蛀牙膏”細分賽道；農夫山泉，創立了“天然水”細分賽道；利郎創了“商務休閒男裝”細分賽道；霸王創立了“防脫洗髮水”細分賽道……
很多電商公司最糾結的是，在產品層面無論如何下功夫，總是擺脫不了同質化競爭的紅海。這個時候，就應該跳出產品思維，從品牌定位和細分賽道方面去思考，能否創造一個新的定位，一個新的細分賽道？
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