我们之前写了北京五里坨板块
很多客户朋友反馈很强烈。本期我们继续推出北京明星板块系列孙河别墅区。其实对孙河板块，我们三年前就跟踪研究，比如下面系列文章：
昨天，孙河板块最后一个项目懋源璟玺面世，这是孙河板块的收官之作。我们接下来，对孙河板块长达三年的别墅战进行全面复盘。今天推出第一篇—懋源璟玺大赌局。
这个项目是孙河板块最后一块非限竞项目。苦熬三年，一朝问世，代号“璟玺”，意在一鸣惊人。
作为收官之作，压轴之品，璟玺的压力很大，因为能创新的内容，别人都提前用过了。比如，相邻地块1.1的容积率中粮瑞府、景粼原著卡着极限做纯别墅区，两个项目都玩尽了花样。
到了璟玺，容积率又偏偏是1.3，比人家高，手中似乎无牌可打，但又必须硬着头皮创新，这又如何是好！
高层变跃墅
容积率超过1，常规的规划是拉高排低，璟玺也首开推出了拉高型产品：6层叠墅产品，规划布置在次价值1号地块。把优质资源2-4用地留给主力产品及楼王大户。
我们拿到了璟玺叠墅户型，这是孙河板块第一次出现的产品类型。第一反应是：这不就是没天没地的复式嘛，怎么能和有天有地的叠墅相比？
刚想吐槽产品，看了户型内部空间顿悟，这才明白懋源是在进行一场最大的市场冒险——对赌。
上图是容积率约1.2的用地，很多相同通过将四叠产品拉高至六层洋房或者六叠，腾出容积率，增加别墅，通过增加溢价产品总量来进一步提升货值。
璟玺容积率1.3，拉高型产品业态常规做法是，做高层平层或大量洋房和六叠墅，高层组团一般定位是低总价的快销产品。通常都是规划在价值最低或景观资源最少的用地。
实际上高层及洋房被视为纯别墅区的累赘，很多项目就将高层组团与别墅组团隔离，两个区域独立管理。但这样会拉低社区的整体品质感。
璟玺将11-12F的高层平墅升级成跃层的类叠墅，转换为拥有别墅居住空间感受的空中墅。这绝对是一场冒险。
冒险的好处是：尽量保证整体社区是全墅业态产品（除自持公寓之外）。
从上图可以看出，整体孙河板块几乎都规划了洋房产品，只有中粮瑞府做了双拼四叠是纯别墅区。
其实背后的核心只有一个：货值最大化。
但是，璟玺居然把最不可能创新的洋房换张脸，业态进行升级，把原本洋房高层的业态优化成跃层墅。
这绝对是场冒险之旅。
鸿沟
这几年，高容积率的别墅社区入市，客户开始抱怨说，选来选去，觉得买一个所谓的叠拼实际居住感不如一套大平层。因为高容积率时代的别墅产品，
单层面积变得越来越小。实际上，这里面有两条线，一条是总价控制论，总价越小越好卖；一条是总货值最大论，货值越多越好。
这里面就出现一个误区，别墅就是别墅，地上单层面积最小不能低于多少，否则，住在鸟笼里的别墅生活，不住也罢。
但是，精明的开发商也明白，当下买家的主力，恰恰是没有住过别墅的客户，这部分客户多，出货快。
销售反馈也证明了这一点。
但是，璟玺却和市场主流做法搞了一次对赌，它要卖给有别墅体验的人。它在赌有别墅体验的人，一定会买孙河的跃墅。
✤璟玺跃层产品从户型、功能格局来看，
产品定位是面向别墅体验客群。
冲突
我们先来看户型：
1.产品分为238㎡及338㎡两种户型，首次单层面积约110㎡以上，超越了很多叠拼别墅的单层面积，保证了起居厅、餐厅的舒适尺度空间。
2.从采光面来看，270度的
三面采光，要优于联排中间户的双面采光。3.璟玺的起居厅通过内推阳台的设计，来实现三面的采光。这一点在合院产品中才能实现。
给住过别墅客户的产品，光是采光面远远不够。重点是要考虑别墅客群的生活方式。
4.别墅和很多高端平层是需要有双入户动线，主客动线与家政动线区分，并且家政人员也有独立的生活区与专属电梯。
5.在家庭功能层规划了南向长辈套房，起居厅、与独立的餐厨区域。家政生活区等功能。当下很流行的是将起居厅、餐厅一体化放大空间尺度感。
6.在别墅家庭实际生活中，社交场景非常重要，经常宴请宾客，因此必备适度舒适、可以欣赏景观的独立餐厅。在很多传统老豪的家中，客卫要有和主卫同样等级的标准，卫生间也能体现礼仪和品味。
7.差异于大平层类产品，在璟玺跃层产品为了实现别墅居住体验感，设有全景的挑空空间。这里作为家庭的阳光早餐厅，为家庭公共区增加了家人互动、社交的空间。
8.从功能规划上分析，跃层产品容纳了5间卧室、3个生活厅，满足更多家庭生活场景。
9.在跃层二层配备了尺度更大、功能丰富的主卧套房。除了卧室休息功能之外，还有水吧和专属露台。具有休闲功能。
如何评价一间卧室套房的品质？不只是大尺度和采光，更有复合更多的功能。
比如总统套房会具备书房、会客厅、娱乐厅还有配备厨房等等。因此有更大尺度、更多功能的主卧套房贴近财富阶层的生活方式。
超完美谋杀案
10.从户型不难发现，主卧套里规划了大面积的男女主人分区衣帽间，这里更懂得财富阶层实际的生活习惯，作为第一居所要预留足够的空间存放大量的包、鞋子、衣服及配饰。这些价值不菲的包、鞋子大多被收纳与量身定制的柜体中。
产品中缺点有：
1.挑空部分与二层未形成互动，在二层变成了浪费面积；二层的主卧室奢华舒适，但二孩房纯朝北和纯朝东西，也没有露台，等等。
2.当我们和别墅客户交流时，他们马上反应，这就是他们生活需要的房子，比目前内城叠拼好太多。
但考虑到总价范围内的内城别墅。客户表示只能被动接受，他说：最后纯粹为了地理位置和院子梦想买单。
从户型上分析，璟玺优点有很多，缺点一点点。
但是，璟玺的跃墅放弃了三个最核心的要素：有天、有地、有院。
璟玺跃层产品的取舍：
放弃有天有地的别墅形态，确保了室内空间的别墅体验感。差异化功能增加营销亮点。
1、以平层跃层墅，pk上中下叠拼。
（六叠别墅体验感弱，花园、地下空间分配不均好。跃层墅270采光、露台产品舒适标准化）
2、以露台取代叠拼产品的地面花园，节省用地可做公共绿化。
3、跃层墅的双动线、全景露台、挑空与单层面积大等特点与市场叠墅产品差异化，优势增加产品营销价值点。（常见联排、叠拼难以实现）
4、将跃层业态成功升级出别墅居住体验，提升高层产品的卖相。
5、跃层墅各空间尺度及舒适度优于叠拼，采光面优于联排。
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最后我们实际pk格局相似（交通核位置等）、尺度舒适的叠拼产品。
我们发现，除了没有院子，璟玺跃层无论在采光面还是空间生活体验都不输给叠拼产品。
没住过别墅的客户，会嫌弃它没有天、地、院。住过别墅的客户，会仅仅为别墅的户型买单吗?
所以，璟玺的总价控制，非常关键。
目前看来，这是一款赌性很重的产品。
出品：万房研究院
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