打開電視，地方電視臺不停地播放著電視購物節目；上網瀏覽，購物廣告隨時彈出來；還有常收到推銷電話、短信和郵件……這些銷售方式叫
直效銷售方式。國際著名銷售大師安東尼·伊安納裡諾是直銷銷售的高手。他根據自己成功的銷售經驗、銷售培訓實踐以及綜合研究成功銷售員的經歷，撰寫了《直效銷售》。講述了促使銷售員達成直接有效的銷售的17個黃金法則。
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書中有兩部分內容：
第一部分講了9個影響銷售業績的心態及其作用；
第二部分講了8個超實用銷售技能。
下面我只介紹17個黃金法則中的3個：
1銷售成功的前提是傾聽
我們常見到這樣的銷售人員，為了客戶能購買產品（服務），不停向客戶介紹產品（服務），而忽略了去認真聽客戶說什麼。這樣，首先會讓客戶覺得王婆賣瓜，自誇自賣，不太相信。
查爾斯·格林說：“信任是一種關係，它始於傾聽。它是可以讓客戶確信你“明白”他們的需求，並且重視他們的那種傾聽的方式。”
所以，銷售人員認真傾聽客戶說的內容，讓客戶對你產生信任，才可能實現有效銷售。因為人們的習慣是在自己信任的人跟前購買商品。
其次，銷售人員瞭解不到客戶的真實需求。
作者安東尼說：“銷售是幫助人們獲得想要的結果。”
怎麼幫助客戶獲得想要的結果？當然是瞭解清楚客戶的現狀、喜好和需求等信息。
怎麼了解這些呢？當然是傾聽。
認真傾聽客戶的說的，全身心地體會客戶，讓客戶感到被重視，客戶就願意與你交流。
如何才能學會有效傾聽呢？書中講了一個方法：
1.當對方說完後，不開口回應，默數（打拍）4下（隨著訓練次數增多，逐漸增加數字），留出讓客戶補充想說的時間。這樣你可以瞭解更多信息。
2.請客戶解釋他的意思，這樣你可以更深入瞭解客戶，然後做出回應。
3.必要時，簡單記錄客戶說的關鍵詞。
作者安東尼舉了一個例子。他的一位導師，在與客戶交談時，先提出幾個與客戶相關的問題，然後便認真聽客戶的回答。客戶說完後，導師以詢問的方式，對客戶所談內容做出回應，然後再拋出幾個問題，激勵客戶繼續說下去。
等到客戶說完時，導師往往就能收集到客戶的喜好、需求等信息，然後才總結性地說出客戶談話內容及想法，確保理解無誤。等到客戶確定後，導師才簡明地講解自己的產品（服務），是如何能滿足客戶的需求。
整個銷售過程，導師從未向客戶“推銷”，只是幫助客戶解決了問題。讓客戶感受到了關心。銷售交易就在愉快中成交了。
作者說：在整個銷售過程中，不是銷售人員單向不停地向客戶輸出產品信息，信息是需要在銷售人員和客戶之間雙向流通的。所以在銷售週期的早期，銷售人員最忌諱向客戶提及關於你自身、你的產品或解決方案，而是應該仔細傾聽客戶的回答，瞭解客戶的現狀、面臨的挑戰、需求等信息，與客戶建立起信任，讓客戶感受到銷售員是在幫助自己實現期望的結果。
2實現成功銷售的武器是講故事
美國“成功動機研究”主持人保羅·梅耶調查研究後發現，優秀的推銷人員都會巧妙地利用人們喜歡聽故事的興趣去取悅顧客，會津津有味地講與銷售有關的故事。
因為要想達成推銷目的， 關鍵是要能說服客戶。而說服客戶的關鍵是要激發他的興趣，刺激他產生購買慾望。
《影響力》的作者克里斯·布羅根所說：“故事帶領我們跨越數字，進入情感的世界。在商業中使用的優秀故事隨時都能去擊敗電子表格。”
講好一個故事，會給冷冰的數據賦予溫情，能觸及人內心深處柔軟的地方。所以銷售人員通過故事來介紹商品，會比冰冷冷的數據容易打動客戶的心。客戶的心有所動，就會對產品產生了信心、興趣和購買慾望。
因此，會講故事成了優秀銷售員必備的基礎技能之一。
講故事不是天生的，而是需要學習和逐步提高的思維模式。
那麼什麼樣的故事才是一個好的銷售故事呢？
作者安東尼說讓故事呈現了我們的願景，展現我們的價值觀，並帶領著我們的潛在客戶步入美好的未來，即幫助他們解決問題（實現目標），從而讓我們實現有效銷售。
故事框架的基本要求是從“客戶需要的結果”到“客戶嘗試但卻失敗的結果”再到“客戶與我們一起以我們之前都無法想象的方式合作”最後到“客戶得到了巨大的結果”。
所以需要分析和客戶共同面臨的挑戰是什麼？什麼是意想不到的障礙？什麼令人驚訝的想法幫助他們成功？從中學到了什麼經驗？在書中，安東尼講了一個親身銷售服務經歷。
Ａ公司的競爭對手們都提高了員工工資，結果Ａ公司員工流失，還招不到員工（這是面臨的挑戰）。
安東尼建議Ａ公司提高員工的工資，但遭到拒絕。他和Ａ公司陷入了困境（這是意想不到的障礙）。
安東尼向Ａ公司提供了薪水調查以及一些其他指標，建議Ａ公司與客戶分享這些信息（這是令人驚訝的想法）。
Ａ公司雖然有些害怕這麼做，但最後還是照做。結果大部分客戶都同意加薪，Ａ公司就將工資提得比競爭對手更高。
安東尼通過向Ａ公司提供客戶論據，幫助對方解決了問題（這是學到的經驗）。
總結起來就是：找到自己的故事框架，圍繞它創建故事，慢慢提高講故事的能力。
3凸顯所創造的價值來捍衛價格
在銷售的過程中，客戶常會說必須降低價格，才能成交。這時，銷售人員該怎麼辦？
作者安東尼建議不要在價格上與客戶談判，而是就交易所能創造的價值進行協商談判。幫助客戶瞭解交易後，將會實現什麼目標，凸顯出為客戶創造的價值優勢。
他在書中講了一個例子：
有一個客戶為了壓低成本，在籤合同之前，向銷售人員提出大幅度降低價格的要求。
銷售人員向客戶詳細說明了交易後，將為客戶公司創造的價值，還指出了價格與成本之間存在的差異，強調降低價格，就無法產生客戶需要的結果，從而會遭到損失。並且向客戶所在公司的相關負責人重申了一遍。
客戶看到了交易後將創造的價值，思考一番，最終同意了這筆交易。
總結起來就是：在談判中，銷售人員要向客戶解釋清楚自己的定價是如何能夠確保他們獲得需要的結果，從而凸顯出自己產品或解決方案的價值。這樣做，既確保自己獲得利潤，也確保了客戶獲得交易的利益，實現了雙贏。
銷售人員的心態和銷售技術，決定著銷售成功與否。《直銷銷售》中那些具有可操作性的如何建立良好的銷售心態和方法，對於銷售員來說，是非常實用的。
如果銷售人員按照作者在書中講的方法一步步去做，就會解決複雜的銷售難題，增強銷售能力，成為銷售高手。
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