同比增長17.8%，這是小米2019年Q4交出的廣告收入成績單。考慮到廣告行業在不利的外部環境下正在經歷「至暗時刻」，小米不低的增幅多少帶著點「逆週期」的意味。
4月1日，小米集團發佈了2019年全年財報，集團整體營收同比增長17.7%至2058億元，數據超出此前市場的普遍預期。
其中，涵蓋廣告業務在內的互聯網服務收入出現24.4%的增長，被視為財報中的一大亮點。具體到廣告業務，小米廣告在2019年的四個季度中也連續錄得環比增長。
中國廣告市場自2019年開始承壓（數據來源：CTR媒介智訊）
經濟不景氣再疊加上黑天鵝頻飛的時代背景，廣告行業無疑正步入或短或長的寒冬，但小米的廣告營收數據卻呈現出逆勢增長的態勢。那麼問題是，小米在2019年的哪些變化支撐起了它的「逆週期生長」？
短期：從流量思維到服務思維
去年2月，小米進行了上市後的第四次組織架構調整，一個專門的互聯網商業部就此成立。廣告營銷的職責從業務部門脫離出來，大部分的商業化變現都將由這個新成立的部門完成。
在保證用戶體驗的背景下，裁撤不友好廣告位成為了首要任務。而廣告庫存的減少，則意味著單個廣告位的變現效率需要提升。為了完成這個目標，小米的商業化部門開始用服務思維替代流量思維，強調同時服務好用戶與廣告主。
對於用戶，服務思維意味著提升廣告投放的精準性和帶來的體驗；對於廣告主，則意味著ROI等指標的有效提升。
思路的變化倒逼平臺方需要更關注「效率」。
在2019年的小米年報中，有這麼一句話來評價商業化部門的努力：「我們不斷將技術優勢融入到互聯網商業化中，通過優化推薦算法，提升匹配效果，推進商業化效率，並不斷拓展廣告主來源的多樣化。」
小米2019年年報中有關廣告業務的表述 （資料來源：小米2019年全年業績公告）
字裡行間透露出，小米對商業化產研能力的關注持續增強。雷軍曾說「技術立業是小米血液裡最重要的東西」，這句話在廣告營銷部門也獲得了明顯體現。
在2019年底舉辦的「新品效大會」上，小米商業化部門向外界集中展示了自己的技術實力。
在基礎層，包括視覺、語音、自然語言處理、知識圖譜和機器學習等技術被用於提升AI及算法實力；而在應用層，小米也加強了智能定向DMP+、智能出價oCPX、智能創意DPA以及智能觸達等在內的各種技術能力。
如果與其他手機廠商橫向比較，小米的商業化部門優勢十分明顯。除了較早在這一領域發力，小米確立的「手機+AIoT」雙引擎戰略也提供了豐富的數據和多元化的觸達場景。無論是在對用戶需求的理解還是對訴求的滿足上，這些優勢確保了小米先發優勢更加穩固。
「手機+AIoT」提供了豐富的觸達場景 （版權聲明：該圖片由jeferrb在Pixabay上發佈）
需求和信息的匹配有力地提升了平臺內的ARPU（每用戶平均收入）值，廣告主的投放熱情自然也伴隨滿意度的提升同步增長。
因此，在整個互聯網廣告大盤明顯承壓的背景下，無論從財報數據還是內部評估的廣告主流失率來看，小米廣告在過去一年有了不小的成長。
組織架構的調整帶來了新的變現思路，裁撤廣告位後亟需提升單個廣告位價值的現實需求又倒逼著平臺增強商業化產研能力，而這剛好契合了企業在現時環境下重視投放效率的訴求。一連串相互銜接的變化，推動了集團的廣告營收不降反增。
中期：重回大屏，下一個增長極
在最新發布的年報中，有一組數據尤其需要注意：小米電視在2019年的全年出貨量達到1280萬臺，同比增幅高達52%。
這意味著，小米成為在中國大陸市場首個年出貨突破1000萬臺的電視品牌。在大屏市場中的強勢之所以值得關注，與此次疫情期間用戶集體「重回大屏」的趨勢緊密相關。
小米電視2019年出貨量快速成長
互聯網崛起的副效應之一，便是大屏開機率的日漸走低。在越來越多的家庭中，電視成為了長時間不使用的「擺設」。
一方面，手機、平板和筆記本電腦嚴重擠壓了人們的電視使用時長；另一方面，長視頻網站和短視頻應用的興起也成為了電視節目的理想替代者。硬件和軟件兩個層面的共同作用，讓大屏一度頹勢盡顯。
然而，從今年年初開始爆發和蔓延的新冠肺炎疫情扭轉了這一局面。
據監測數據均顯示，小米今年OTT的開機率、開機時長和終端活躍量均出現了大幅成長。其中，春節期間的用戶平均使用時長超7.5小時，超過移動互聯網人均6.8小時的時長。
重回大屏，成為疫情期間受眾媒介接觸行為中最主要的變化。
即便沒有疫情，你也能或多或少地看出人們重回大屏的端倪——譬如隨著Switch健身環的流行，越來越多的人開始回到大屏前鍛鍊，這樣的場景無法由手機或電腦提供。
疫情只不過成為了這一趨勢的催化劑，當所有的家庭成員都需要居家隔離，維繫家庭溝通和情感交流的最佳選項便是大屏。
健身成為人們「重回大屏」的主要場景
考慮到電視在未來的智慧家庭中還將扮演更重要的角色（例如在疫情陰霾下，有更多家庭選擇通過電視上網課等），小米在大屏端的突出表現為未來OTT廣告的變現能力提供了豐富的想象空間。或者說，OTT在未來大概率會成為小米的廣告營收主要來源之一。
如果仔細跟蹤小米廣告的業務進展，不難發現圍繞OTT的商業化變現，小米在過去一年已經做了大量嘗試，譬如推出「15+5秒視頻」、「AI PUSH」、電商組件、mini霸屏、BIGDAY等多樣化的創新廣告產品。正因如此，小米OTT在2019年也首次實現了單月商業化收入破億的成績。
但相較表層產品上的推陳出新，對於小米而言，發展OTT廣告的核心優勢仍然是不斷提高的電視出貨量，這源於大屏的獨特屬性。
除了瞄準家庭場景和個人場景的不同，電視與手機的不同之處還在於電視市場更強的獨佔性。相較手機，電視有著更長的使用週期，家庭一旦做出購買決策，相關品牌的產品將陪伴家庭很長時間；另外，電視廠商在對流量的控制力上也體現出了比手機廠商更高的特徵，系統廠商基本控制了所有的流量。
一方面是電視換機週期的相對滯後，另一方面是廠商對流量的強掌控力，大屏市場的特殊性決定了電視出貨量將在很大程度上決定未來的OTT廣告市場份額。對於小米而言，這成為其掘金「客廳經濟」的優勢。
長期：AIoTT下的廣告想象力
在不同的行業會議和媒體採訪中，小米商業化部門的高層都曾反覆輸出過「AIoTT」這個概念。
AIoTT其實是由三個詞語重組的合成詞，這三個詞語分別是AI、OTT和IoT。如果說AI能夠夯實小米在數字廣告行業中的競爭根基，OTT可以幫助它樹立自有的領先優勢，那麼AI賦能下的IoT（物聯網）就可以拓展出面向未來的廣告想象力。
AIoT被認為在5G時代下將迎來飛速發展，它將使普通人的家庭生活全面線上化和數字化。與此同時，廣告觸達也將因此呈現出泛場景化的特點。
目前，小米IoT平臺上已連接設備數達到2.35億臺，同比增長55.6%；而語音助理小愛同學的月活躍用戶數則突破了6000萬，同比增幅為55.7%。
小米AIoT平臺加速擴展
作為小米AI實力最集中的體現，小愛同學已經成為不少家庭IoT網絡的控制中樞——在2018年世界盃期間，優酷與小愛同學就進行過合作。當用戶說出「世界盃」這個關鍵詞後，相關設備將直接跳轉至優酷的播放頁面。通過與AI語音助理交互，消費者省去了繁瑣的操作步驟，而優酷則獲得了新增流量的入口資源。
實際上，伴隨Amazon Echo、Google Home等智能音箱產品的銷售量在2018年快速提升，就有不少西方廣告從業者在當時就開始展望「語音搜索」在商業化變現上的潛在空間。但從根本上看，商業價值的大小與平臺自身的AI實力密切相關。
如果將IoT視為進入戰場的「門票」，那麼AIoT的前綴AI將決定最終的結果。
以小愛同學為例，依靠遠場增強、分佈式拾音、語音識別、聲紋識別等技術，語音助理能夠清晰識別是家庭中的哪位成員在參與會話，這個過程中就有在家庭場景下進行「人群細分」的功能；而目前，小愛同學線上業務語音識別的準確率達到98.53%，在輸入端對語音的清晰識別也為後續的語義分析夯實了基礎。
另外，小愛同學現有的學習能力保證了她的知識規模每個季度都會翻倍，這讓它能自然參與到更多的場景互動中——最新的財報數據顯示，目前支持小愛同學語音控制的智能設備大概有800款，而小愛同學累計喚醒次數已經超過百億次。
購買商品是智能音箱的主要使用場景之一 （數據來源：Annalect.com）
小米在去年開發者大會上披露的數據顯示，小米平臺智能場景的每日執行次數已經達到1.08億次，其中顯然蘊藏著不小的商業化想象力。
在技術驅動廣告業發展的大背景下，技術的精進自然會反哺廣告營銷場景——在過去一年，小米在國內營銷行業中總計獲得91項大獎，參評案例中展現出的技術實力和創新能力是獲獎的主要原因。
回顧小米的2019年，你可以將它看作中國數字廣告營銷業探索未來發展空間的一個縮影。
從短期來看，組織結構的變化和對技術的愈加重視成為關鍵；從中期來看，搶佔OTT的資源入口制高點成為迫在眉睫的目標；從長期來看，以長線思維佈局AIoT、力圖完成智能化的全場景覆蓋成為持續推進的願景。在看清趨勢的前提下，通過短、中、長期的有序協作，小米營銷開始構築起自己的「護城河」。
所以，小米年報中廣告營收的逆週期成長也不會太讓人驚訝。有企業家曾提到，疫情這隻黑天鵝或許會讓更多企業意識到「保守」的價值。這裡的「保守」並不是踟躕不前，而是不「追風」，並將所有的精力押注在那些真正的趨勢和有價值的事情上。授權發佈：WalterK
閱讀更多 科技思維 的文章
