增長，是消費領域裡沒有硝煙的戰場，每天都在上演著新模式、新定位、新品類，而三頓半、喜茶、完美日記等品牌的快速崛起，演繹出消費行業、消費品牌在細分領域和不同行業中的多種可能和路徑。
2020年消費市場的機會究竟在哪裡？一起來看看峰瑞資本的執行董事黃海是如何思考的。
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來源 | 長江商學院金融MBA
本文整理自3月18日峰瑞資本黃海先生在長江同學內部展開的直播分享，以下為內容精華。
黃海
峰瑞資本執行董事
消費零售領域投資人，研究者
主導和參與投資跨境電商Club Factory、
咖啡品牌三頓半、圖片直播平臺Vphoto等項目
抓住變量：強者恆強背後小公司的成長機遇
消費行業跑道極長，與互聯網行業不同，誕生過很多百年老店，寶潔、雅詩蘭黛、歐萊雅、可口可樂等，在千億甚至萬億級別的中國消費企業中，可謂強者恆強。那麼後起之秀如何發展，小公司的成長機會在哪裡？作為投資人，我要尋找的是兩三年內能夠逆勢崛起，成為行業細分領域龍頭的新企業。
這就要從不變的消費行業裡找到當中的變化，在變量的分析中，找到創新機會。 消費企業彼此之間很多共性，他們共用基礎設施，而這其中就有我們能夠抓住的變量。來看看在這些基礎設施中的變量：
第一是內容變量，2016年上線的抖音，兩年時間用戶數量驟增，無論任何行業都有可能會和抖音、小紅書平臺產生交集。早期產品的高傳播性，能夠更好的曝光產品價值。
第二是渠道變量，消費企業的產品需要在天貓、京東、拼多多這些平臺銷售，渠道的不同戰略，在不同平臺上的發展，相對已經比較完整。
第三是供應鏈，供應鏈是一個外在的變量，是否能夠通過供應鏈的變化，創造產品的更新，產生差異化競爭優勢；
第四是用戶需求的改變，用戶需求不是一成不變的，美妝會不會像日韓一樣成為我們國家下一個熱點？在世界範圍內運動服裝佔整個服裝行業的1/3，而在中國只佔1/10，那麼會不會迎來一波用戶需求的高增長？
最後是品類本身，會不會有一些品類，有可能讓一個初創公司從小變得更大？比如說咖啡的行業品類，自帶復購特點，具有社交屬性，用戶黏性較高。
這些都是推動變化的驅動力：內容、渠道、供應鏈、用戶的需求變化和品類本身。我想說的是2020年，內容平臺作為整個中國互聯網的基礎設施，是所有消費企業要關注的重要變化。
內容平臺的變化不是簡單的流量紅利，是基礎設施的構造，它更新了遊戲規則。在這個認知基礎上，我們要分析的是，為什麼抖音、快手、B站、小紅書這些內容平臺會對我們消費企業如此重要？
抖音快手B站小紅書，如何一手操作了消費行業邏輯？
抖音日活4億，快手3億日活，B站是在美國上市的中國股票裡，過去半年成長速度最快的公司。
小紅書的帖子，B站五分鐘的視頻就像是過去電梯裡的廣告，身邊朋友的推薦一樣，具象生動。消費企業通過每一段內容在對你進行“自我介紹”，在更碎片化的滲入中，把人們特別是年輕群體，變為重度內容消費者。
內容平臺如何改變了消費企業邏輯？我們來看一下消費者和企業之間互動的五個階段：產品定義、商品傳播、消費者決策、導購催化、購買反饋。這五個步驟反過來影響新一輪的產品定義，迭代更新。
在這五個環節中，不同的內容平臺，都在扮演著重新塑造消費企業和用戶關係的角色。
被抖音打破的投入產出比。抖音用美妙的算法推薦顛覆了傳統的傳播，以一萬塊的投入獲得50萬的銷售額，這就是抖音的以小博大，大量的粉絲關注沒有好的內容不行，有好內容沒有人傳播不行，抖音把合適的內容推薦給適合的人，實現一分錢賣十分的貨。
小紅書以教程助推決策，成為新時代消費屆百度。抖音實現了商品傳播，也可以直接帶貨，但是影響消費者下單的，需要一份鮮明有力的使用教程，看到某個商品，下意識的在小紅書搜索下別人怎麼說，怎麼用，搜索結果直接影響消費決策，所以說，小紅書做成了消費行業的搜索引擎，它是一個決策工具。
直播平臺實現導購線上化，是下單成交的良好媒體形態。李佳琦把線下擅長的導購能力轉移到線上，從在櫃檯為少數消費者服務，轉變成到互聯網成為國民級IP，為大多數人服務，即使沒有李佳琦，也有其他人，抖音、小紅書、淘寶直播提升了消費過程的效率，這是趨勢。
擅於在用戶反饋和產品定義兩個環節中升級。這裡我們以咖啡品牌三頓半為例，最初在美食社區互動，收集用戶對不同版本產品的建議和反饋，依託用戶需求定義產品，用戶間接參與了產品研發，內容社區成為溝通平臺和紐帶。三頓半免費寄送產品給平臺的種子用戶，迭代了10餘個版本，才有了今天天貓咖啡品牌的高銷量。
從消費企業定義產品推廣、消費者購買、導購臨門一腳、用戶反饋再次影響企業產品新一輪的定義，這個過程我們稱內容平臺重新塑造了企業和消費者交互的方式。
這是一個深遠的變化，不像是過去我們說抓住流量紅利那樣單純，是企業經營方式的根本變化。
這一個變化引發的企業受益程度，不同品牌是不一樣的。有的產品從傳播、決策、下單一氣呵成，淘寶直播2分鐘賣出數萬件產品，比如爆款化妝品、網紅零食；有的產品不同環節無法連續，傳播和決策是分開進行的，比如家居企業。李佳琦給你推薦一個沙發，即使非常喜歡，但是眼下不裝修，也不會立即去購買。
所以消費企業和用戶之間交互的閉環，會受到品類本身特性的影響。近兩年消費行業受益最大、增速最大的品類就是這一類能夠實現決策，易於走完閉環的品類。
2019年的雙11期間，中國人美妝個護的線上增速達接近50%，一個大行業的增速比國家GDP高出了七八倍，這不是說人們內在需求突然暴漲，是此前化妝品和消費者之間的路沒有走通，而內容平臺搭建的橋樑，讓更多的用戶迅速進入到化妝品的使用購買階段。
美妝行業，是典型的利用了外部基礎設施的變化，來讓本行業增速獲益的經典案例。美妝與視頻直播平臺結合，呈現出的內容短，效果具有衝擊力的絕對優勢。
我們來看看這些企業的增長，雅詩蘭黛接近300%，蘭蔻接近200%，歐萊雅近150%，MAC也超100%的增速，百年企業在中國市場煥發出新的活力，而初創企業也當仁不讓，快速崛起，2016年才誕生的完美日記，在2019年天貓618，一小時榮登天貓彩妝Top1。
這樣的增速沒有發生在5年前，我相信也不會發生在5年後。當下的階段是這些平臺快速發展的階段，抖音不到4年實現從0到4億用戶，驚人的速度帶來了部分消費企業樂享其成。
“ 變化的外部環境帶來了消費行業顛覆性的變化，爆紅的公司和個人，都是時代機遇下的受益者。”
運用不同媒體平臺的特性，成為卓越玩家
我們再來說說，作為一個企業，要知道什麼樣的內容形態跟自己最吻合。利用這些內容的形態，結合自己從事的品類，主動做運營和營銷，快速推廣。
淘寶直播和短視頻抖音，適合視覺效果顯著、衝動型的產品，越具象越容易觸發決策。 李佳琦面對著你口紅試色，顏色好不好看，你能看得到不用再去思考，長篇累牘去講口紅的質地、成分、是否安全都沒有用，不如李佳琦在你面前直接塗一下。
通過具象化衝擊，能夠迅速引發購買的行業，要考慮直播和短視頻，特性非常吻合。
小紅書以圖片為主，文字為輔。通過對比、提供教程，提供了需要種草、新鮮的商品，市場上美容儀產品名目繁多，哪一種有效？如何操作有用？小紅書有最全面的測評，列出優缺點，告訴你根據自己的皮膚特點選擇合適的品牌型號。信息量+文圖，決定了小紅書是一個適合通過介紹產品觸發購買的平臺。
微信公眾號以文字為主，圖片為輔。2017年是公眾號的紅利期，過了這個時期微信公眾號還有價值嗎？我做的投資行業屬於財經品類，很難具象化，而公眾號就很適合，它能夠給出明確解釋，配合圖表闡述觀點。公眾號在觀點解讀，長期黏性建立、情感建立方面依然具有意義。
阿芙精油抓住抖音的流量風口創造第二春，單點發力，去黑頭產品被打造成爆款，月銷30萬支，單品每個月就能賣出近四千萬。
再看完美日記是如何運用小紅書KOL投放運營，2018年天貓雙11，創業不到兩年的完美日記僅用90分鐘即突破1億銷售額。背後的增長策略也備受關注，完美日記不是僅僅關注明星和知名KOL，他們通過在小紅書平臺投放初級達人和腰部達人的產品筆記，在618和雙十一等購物節前聚勢運營，目標明確，打造爆款，推升銷量。
這裡我們看到兩點：
第一，以文字為主要內容形態的平臺黃金期已經過去了，但是直到2020年，網絡直播的紅利時期依然存在。所以要從自身的行業和企業出發，思考什麼樣的內容形態才是最吻合的。
第二，我們能看到僅靠廣告公司投放的時代已經落伍了，新經濟時代企業自己最瞭解自己的產品，要針對平臺特點和產品特性，制定營銷策略。
回到自己公司的價值與發展，如何取勢而為，擁抱消費企業快速發展的黃金時期，是值得深思的。
流量紅利褪去 ，審美紅利觸發用戶自發傳播
用戶傳播是免費的，但又是最昂貴的。用戶心甘情願的為產品說話，在內容平臺上發圖文、視頻，內容平臺不是流量紅利這麼簡單，我們要對內容的形態有深刻理解。
升級產品設計觸發用戶自發分享，提升“成圖率”。成圖率是一個不花錢的指標，是說100個人購買了產品，自發拍圖在社交媒體傳播的比例。
喜茶的“養樂多波波冰”和“可以吸的月餅”。喜茶和養樂多推出合作款飲品，包裝把小時候常喝的養樂多5倍放大，微博的閱讀量1200萬，話題閱讀量1.9個億。另外一款流心奶黃可以喝的月餅也迅速被曬圖傳播。這不止是營銷活動，本質上是產品創新，是產品重新定義，喜茶在產品設計定義的時候，已經思考了其傳播和討論特性，如何放大產品影響。
李寧推出了一個副牌叫中國李寧，呼應到用戶心中大國崛起的自豪感。以80年代李寧代表中國隊參加奧運會的款式設計為主體，觸發用戶自豪，引發用戶購買，帶動用戶在社交媒體上的自發傳播。以產品定義環節中的某個點戳中用戶內心，實現傳播鏈條的持續和發展。
我們不談如何抓流量紅利，我們看產品精神，希望大家能夠從產品層面挖掘，以亮點激發用戶自主討論傳播。
審美紅利觸發用戶多次傳播，免費的東西最昂貴。
抖音、快手、拼多多直播、快手B站，包括今年微信推出的直播生態，這都屬於傳播紅利。從2012年的微博開始，流量不斷的隨著新渠道的崛起而變化，很多敏銳的初創者，攜品牌充分曝光，享受到渠道中的流量紅利和傳播紅利。
屬於內容的傳播紅利還有一方面是審美紅利。審美有兩個現象，一方面是宏觀趨同，微觀多元。看似差異化審美的今天，對美的理解每個人即使不同，宏觀上的追求是趨同的；審美的另一個特點是傳遞性，高消費人群的審美向低消費人群傳導； 一線城市審美會向二三四線城市傳導。內容平臺的傳播就帶來了這個傳導週期縮短。
喜茶的門店不提供太多位置，它最初就不像星巴克一樣是聊天的社交空間，大量的用戶拍照在網絡二次傳播，門店設計成為了喜茶的內容載體，甚至是一條產品線。再看前面我們提過的咖啡品牌三頓半，有專門收集咖啡空杯的網友，拿用過的色彩斑斕的小杯子當裝飾品；有顧客曬出以咖啡為主題的多樣化飲品的玩法，加牛奶、豆奶、冰水，燕麥奶椰子水等等；有顧客發圖說旅遊、差旅途中都帶上它，這些就是產品作為內容去被再次傳播的審美紅利。
投放和營銷的預算買不來真實的用戶評價，三頓半和喜茶依靠產品及內容思路實現用戶喜愛，自發傳播，帶來高成圖率，實現了審美紅利的價值。
在當下的內容平臺中，流量紅利是從運營和營銷去利用，挖掘變化；審美紅利則是從產品本身迭代去利用，讓更多的用戶自發分享，產品融入生活。
綜合來講，消費行業最核心的變化就是內容平臺的崛起。而利用內容平臺有兩種方式，第一種是主動做運營和營銷，利用這些內容的形態，結合自己從事的品類，快速推廣；第二種是迴歸產品本身，從產品設計方面，符合這些平臺和用戶的畫像，調動積極性，讓用戶為產品背書，擴大審美紅利。
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