導讀：以密集布點來攤薄履約成本的模式對於前置倉玩家來說是一條已經經過成功驗證的盈利模型，但美團買菜並沒有表現出追隨前者步伐的意願，反而一直在以自己的節奏自行探索。
美團買菜迎來了短暫的高光時刻。
受疫情影響，生鮮電商獲得了前所未有的關注，曾在賽道上默默陪跑的美團買菜也綻放出久違的光彩。
美團發佈的《2020春節宅經濟大數據》顯示，新冠疫情期間，美團買菜在北京、上海、深圳、武漢4個站點的銷量全部上漲，其中北京地區的日銷量最高，為節前的2-3倍，糧油副食、水果、肉禽蛋、海鮮水產等品類日均銷量佔比超過60%，平均客單價上漲約70%，深圳平均客單價甚至上漲節前近2倍。
這無疑提振了美團加碼生鮮賽道的信心，大幅提升的生鮮業績彌補了疫情期間美團萎靡的其它支線成績，更加堅定了美團抓住此次機遇實現生鮮業務長效發展的信心。
但一個嚴肅的問題是，疫情期間所有生鮮到家業務都取得了不錯的成績，京東到家的銷售額同比增長470%，每日優鮮銷售額同比增長321%,盒馬日均蔬菜供應量是平時的6倍，叮咚買菜日均訂單增長3-4倍。相比之下，美團買菜的成績就略顯遜色。
當新冠疫情的機遇過去，在“群狼”環伺的生鮮賽道上，美團擠佔一條賽道的可能性有多大？
01
小象生鮮剎車
儘管是互聯網企業，美團仍在不遺餘力地搶佔著生鮮市場上最後一公里的線下流量。
在北京的多個小區門口，都能看到美團買菜的“地推”人員，他們熱情地向每一位居民推廣“美團買菜”APP，只要下單滿19.9元就贈送一盒雞蛋，門口參與活動的大媽開心地說：“這盒雞蛋也值8塊錢。”對於這等薅羊毛之事，大媽大爺們從來都是最捧場的人，而對於年輕人來說，又是另一種情形。
對於排隊下載APP這種事，中青年的熱情顯然要低於老年人，一盒雞蛋的吸引力也並不大。一位網友表示，推廣員對她說在年輕化社區的推廣工作並不順利，為了讓她下載APP，推廣員用自己的流量開了wifi信號，看到她手機快沒電了，立馬拿出了充電寶和數據線。“小哥做一單業務多不容易啊！”這位網友感嘆到。
如此賣力地進行地推，這是因為美團買菜在上線之初並不起眼。
2019年1月，一出生就被定義為“手機菜籃子”的美團買菜低調上線，採取APP+自提點的模式，為消費者提供生鮮到家服務。據介紹，美團買菜在社區中直接開設了集倉儲、分揀、配送為一體的便民服務站，當用戶在APP下單時，騎手可以直接從便民服務站取貨並配送。
這裡的便民服務站就相當於前置倉，是美團加碼生鮮到家業務的關鍵，在小象生鮮實體店不成規模的前提下，前置倉的搭建就顯得尤為重要。
按照此前的打算，美團希望通過“門店+前置倉”的模式賦能到家業務，但這一計劃沒過多久就落了空，在盒馬鮮生、超級物種等新零售集體放慢腳步的2019年，美團唯一的實體店小象生鮮也緊急“剎了車”。
小象生鮮是美團探索新零售的產物，相比於阿里、永輝等頭部玩家，美團在新零售的佈局上晚來了一步，再加上不是專業選手，美團的新零售之路走得並不順暢。
燒錢本就是生鮮新零售的通病，經過兩三年的市場驗證，類盒馬們最大的痛點是“生鮮超市+餐飲”模式成本高、利潤薄，對於彼時尚未實現盈利的美團來說，小象生鮮給公司造成了不小的經營壓力，在業界仍未探索出一個清晰可見的盈利模型後，美團決定及時止損。
正所謂船小好調頭，美團當即關停大批門店，只留下北京兩家門店繼續新零售的探索之路，這並不代表美團失去了切入生鮮市場的興趣，主動叫停小象生鮮後，美團轉頭進入生鮮電商的大部隊。
美團持續加碼生鮮零售業務的決心可見一斑。
02
美團買菜接力
雖然是跨界玩家，但美團買菜的起點並不低。
在小象生鮮戛然而止後，美團買菜仍由小象事業部負責開發，商品供應鏈不需要重新搭建，可以與小象生鮮共享供應鏈資源，省去了一筆時間成本與資金成本。
流量入口中，美團自帶的私域流量平臺成為美團買菜的免費流量攫取池，小象生鮮上線後，美團第一時間在美團APP平臺上為小象生鮮開通了小程序入口，不需要下載美團買菜APP，用戶可以直接在美團首頁進入美團買菜頁面。
此外，美團買菜在配送團隊上也無需費心，美團長期積累下的配送資源也完全可以“為我所用”，如此看來，美團買菜也是含著“金湯匙”出生的。
即使這樣，美團買菜在初期擴張上也相當謹慎，在北京、上海上線測試美團買菜3個月後，京、滬兩地的服務站只拓展了10家。
雖然相比於開店，開設前置倉的成本更低，但單店可以實現盈利，單倉卻不行，規模是生鮮電商發展的一個關鍵因素，只有形成規模，才能壓低履約成本，形成規模的一大支點是倉的密度佈局，大量布點倉位也是一項燒錢買賣，大潤發CEO黃明端曾用“前置倉大多都處於燒錢階段”一句話概括了前置倉的現狀，這一點，美團也很清楚，3個月10家服務站的速度就可以作證美團買菜在初期的謹慎。
但這種小步慢走的狀態並沒有持續多久，美團買菜的擴張速度就被提了起來。經過一段時間的試點，美團在買菜業務上的佈局速度開始加快。2019年6月，美團進軍第三個城市武漢，開始搶佔華中市場，11月數據顯示，美團又向華南市場的核心城市深圳邁進，就在前兩天，乘著疫情的東風，美團買菜又在東莞上線，首批開出5家站點。
截至2019年底，美團買菜已經在北京、上海及深圳開出了96分前置倉站點，在武漢開出了30多個自提點。僅用一年時間，美團買菜已在全國的核心城市群都建立了自己的根據地，似乎不輸每日優鮮、樸樸超市、叮咚賣菜等前輩，但在單個城市的密度上，美團買菜與後者的差距仍不可小覷。
03
玩前置倉卻不走密度
拿一線城市舉例，截至2019年中旬，每日優鮮在北京已經擁有超過300個前置倉，在倉密度足夠的情況下，每日優鮮才踏上了北京整體盈利之路，而起家稍晚於每日優鮮的叮咚買菜至今在大本營上海也只實現了局部盈利，但叮咚買菜的前置倉數量也遠超美團買菜，截至2019年12月底，叮咚買菜在上海已有254個前置倉。
而在一線城市只有30多個前置倉的美團買菜，想要與前輩們站上同一個競技臺也有些難度。這也是美團買菜上線一年多卻一直缺乏存在感的原因之一。由於前置倉密度不夠，美團買菜配送的範圍有限，覆蓋的用戶群體也無法與每日優鮮、叮咚買菜等比肩。
這種情況下，為其輸送流量及配送資源的美團就略顯尷尬，即使美團擁有一個超級流量池，對於服務範圍太小的美團買菜來說意義也不大，當用戶們打開美團買菜卻發現所在範圍無法配送時，這個新事物就會逐漸被大家拋在腦後，這也是美團極力在做地推的原因之一。
此外，美團買菜在武漢的預售制模式也備受質疑。與在北京、上海推出的一小時“即時配送”服務不同，美團買菜在武漢上線時採用“今日下單、次日取貨”的預售制模式，若用戶不選用次日達模式，則需要親自去自提點提貨，近日上線的東莞也是如此。
這一策略讓業界有些看不懂，“對於高頻剛需的生鮮來說，即時性是用戶的主要訴求，這也是生鮮電商開拓市場的重要手段，而預售制模式更適用於低價拼團。”北京工商大學教授洪濤對龍商網&超市週刊說。這也許是美團買菜降本增效的一種策略，預售制模式可以使其依據訂單量採購配送，提高供應鏈效率、降低損耗，但從用戶角度來講，美團買菜是否具備使消費者願意在次日自提的優勢？
拿錢補貼是一種吸引力，推廣初期，美團買菜上的很多菜品直接打出了3折促銷，還發放了多張優惠券。為了增強價格競爭優勢，美團買菜特意上線了平價菜場模塊，選取一些綠葉菜進行每日秒殺，但眾所周知，靠補貼策略爭取來的市場並不持久，資金把控不當還可能會對母公司造成反噬。
究其根本，商品性價比才是留客王道，性價比的背後是供應鏈能力。對於半路“殺進”生鮮賽道的美團買菜來說，在供應鏈資源上並不佔優勢，不少用戶反映美團買菜的缺貨現象較為嚴重，這也是美團買菜在前置倉密度不夠情況下面臨的現實問題。
通過密集布點攤薄履約成本對於前置倉玩家來說是一條已經經過成功驗證的盈利模型，但美團買菜並沒有表現出追隨前者步伐的意願，反而一直在以自己的節奏自行探索，生鮮市場冰火兩重天，即使緊跟大佬步伐也可能會隨時掉隊，何況美團買菜還是一個跨界玩家呢？
疫情過後，剛被點亮的美團買菜在高手林立的市場上還有幾分勝算？
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