文 | 靜怡
“人人人人太多啦！”時時排隊200人以上，金屬、不鏽鋼、混凝土、玻璃板元素的工業倉儲風，ins風軟裝，線上倉儲+網店，線下銷售，幾乎覆蓋所有美妝大牌，所有人進門先凹造型拍照，很多小姐姐說自己闖入了一個想象之外，理想之中的美妝世界。
這是疫情期之前的HARMAY。
早些年提到HARMAY話梅，人們的第一反應都是淘寶上的美妝品老店，2010年創立於線上，2017年5月，HARMAY在上海開設了第一家線下店。以當代風尚、審美為核心，傳遞關於美和美好的生活方式。涵蓋國際大牌、小眾精品、以及HARMAY的同名自有品牌，包括護膚、生活方式類產品。
2019年，HARMAY實體店落地北京和香港。自從實體店開業，質疑聲不斷，這家想象之外，理想之中的美妝店能否在商業價值上實現理想呢？疫情期的實體店如何刺激消費？
帶著問題 TOP HER專訪了HARMAY聯合創始人鞠春茂Jason Ju。
從線上到線下，反向可行嗎？
“顏值經濟”的爆發，美妝消費迎來了蓬勃發展。根據天貓數據顯示，2018年天貓上的美妝消費者已突破3億，銷售同比增速超過60%，其中有超過5000萬的95後消費者。根據中國化妝品行業協會的數據，2018年中國美妝行業市場規模達到4000億元。預計2022年將突破5000億元。
“其實線上從2015年開始，成本就變得越來越高，特別是市場的運維成本和宣傳成本。不僅如此，整個行業的競爭也變得越來越大。在電商平臺這方面，除非我們能自己跑出來一條路，才可以做自己。”Jason說。
“當下電商的同質化非常嚴重，平臺給你提供的便利越多，我們的團隊就會越弱。而我們希望團隊能夠越來越強，基於這個想法，我們在上海做了第一個嘗試。”
通過對HARMAY用戶數據的分析，Jason的團隊選擇了線上用戶最多的上海作為第一站，不過他們並沒有因此放棄線上的渠道。而對於線下店面的裝修，電商出身的HARMAY希望能夠把電商的後臺呈現在消費者的面前，而北京店的裝修設計，依然是由上海店和香港店的設計師負責的，雙方簡單的碰了一下想法，於是僅僅用了不到半年的時間，北京店就隆重的開業了。
Jason很坦誠的表示：“一開始對於線下這盤生意，我們心裡也是沒底的。但是在開業之後，我們發現它的市場效應和廣告效應對線上有一個反補。讓我們也比較驚訝的是，我們用了5個月的時間就已經可以達到了收支平衡並開始盈利了。”
Jason同時也透露了，對化妝品線下店鋪來說，通常開業之後要經過12個月才能達到收支的平衡。
在北京門店開業之後，HARMAY的排隊空前火爆，甚至成為了帝都新的“網紅打卡地”之一。
不難看出，美妝市場日益蓬勃的同時，美妝集合店有可能成為下一個熱潮。相比於傳統的單品牌店面，集合店的選擇更多，消費者可以享受購物的快感。而與絲芙蘭相比，集合店品牌維度更廣，能夠涉獵的平價品牌也更多，更容易吸引年輕的消費者。
去年11月中旬，美妝品牌集合店The Colorist宣佈推出合作伙伴計劃，首批深度合作伙伴有歐萊雅、資生堂、CANMAKE、橘朵等30餘個海內外彩妝品牌。戰略合作內容包括獨家首發、全渠道打通、數據化營運、品牌營銷、資源整合及DTC服務創新等。
緊接著在11月底，名創優品也表示即將推出彩妝集合店“WOW COLOUR”。WOW COLOUR會有500平方米以上的概念店、200平方米左右的常規店兩種模式，其中，概念店會前期先佈局一線城市，而後再逐步進入二三線城市。
成為網紅是意料之外
隨著化妝品行業的消費群體從原本的70後、80後，轉到如今的90後，化妝品行業也迎來的新的機遇與挑戰。90後群體追求“個性化、顏值即正義、重質量而非品牌”的特點，都對化妝品線下店提出了新的要求，而 HARMAY也清晰的看到了這一點。
HARMAY北京店開業之際的盛況，可以用水洩不通來形容。
“空前的排隊情況也是我們沒有想到的。那個時候我們也不太有經驗，完全是一個招架不住的狀態，從整個流程到結賬的速度都是比較慢的。之後我們做了很多流程的優化也採取了很多的措施，現在的客流量並沒有減少，但是排隊的情況有了很明顯的好轉。”
除了排隊火熱，在HARMAY的店裡還有一個特色——拍照。消費者非常喜歡在HARMAY的店裡“拍照打卡”，然後上傳到諸如微博、小紅書、抖音之類的app上。
對此Jason說到：“店面其實也是我們的一個作品，是我們企業文化的呈現地。從設計到裝修我們傾注了很多的熱情，非常幸運能夠被大家所接受。”
“成為網紅店也算一件好事，很感謝大家可以過來打卡，拍照，然後再分享出去。對我們有宣傳的作用。‘網紅’這個標籤我們一開始並沒有想到，有這個標籤我們會開心，但是如果沒有我們也還是會把自己的事情做好。”
相較於絲芙蘭和屈臣氏這類大家已經非常熟悉的集合店，HARMAY打破了品牌的界限，以類目作為陳列方式，擁有的SKU數量極大，並且弱化了傳統集合店中BA的存在感，讓消費者能夠完全自主的去選擇產品。
“很多的年輕消費者，並不具備目的性，只是來逛街的。所以我們也不想給消費者壓力。”Jason說。
深挖小眾品牌，尋找國貨
起家於線上電商的HARMAY，對市場的探尋也異常靈敏。在除了耳熟能詳的國際大牌之外，HARMAY同時也代理了一些國外小眾品牌。比如奧倫納素（美國頂級護膚品牌）、德美樂嘉（美國護膚學院品牌）、施丹蘭（北歐高端洗護的品牌）等，同時也有一些品牌合作，例如Balmain hair，Botanist，Thann等一系列品質美妝品牌。Jason表示，選擇小眾品牌也是為了讓他們能夠與中國消費者有見面的機會，選擇的品牌也是符合HARMAY的審美和實用標準的品牌。除此之外，在國貨美妝大熱的當下，HARMAY也在積極的與一些國貨品牌溝通合作。
除此之外，HARMAY還希望能夠引導更好的生活方式。在消費品市場，特別是化妝品消費市場，除了男士的比重越來越大之外，細分類的市場也會越來越強。諸如干發噴霧、水牙線等等產品層出不窮。
“線上的消費者對品牌的要求非常苛刻。大眾普遍認為國貨不應該和大牌一樣的標價，國貨就應該是‘平價’的。但其實在中高端價位中不乏一些好的產品。由於線上消費者的選擇很多，品牌會不得已下調價格。所以在我們願意去幫助這些品牌，因為線下的消費者相對更理智，對這種品牌的接受程度更高。”
2019年7月，小紅書發佈了一組國貨“種草”數據，數據顯示，2019年上半年，小紅書上關於國貨的筆記同比增長了116%，有超過500萬用戶討論和種草國貨。事實上，藉助多量級的美妝KOL種草彩妝單品，國貨彩妝的增速驚人，眾多品牌突圍圈層收穫關注。
“很多的創始人在初期的時候，沒有資金去做市場，就很容易形成惡性循環。沒有市場就沒有影響力，也就沒有升量沒有利潤，這又會再返回到市場端上。所以我們願意幫助優秀的國產的品牌，去建立它自己的形象，在初期的時候把價格定得更合理。這個合理是整個生態鏈條上大家都可以生存下去的合理。”
疫情來臨
2019年12月6日，HARMAY剛剛完成A輪融資，由高瓴資本領投，投資金額未披露，投後估值達到5億元。
僅僅與這輪來之不易的融資相隔1個月，新冠疫情就來了。所有線下消費類實體店全部停下了腳步。
“好幾個朋友頂著隔離的壓力出差，都是去關店的。”無疑，3月下旬開始，實體店的關店潮已經悄然而至。
疫情期間，HARMAY位於北京、上海、香港的門店正常營業。為了保障員工及消費者的安全，HARMAY在門店內劃分區域，指引消費者站位，保證消費者之間、消費者與店員之間保持安全距離。
此外，HARMAY開出“線上場地”。早已擁有天貓旗艦店、微信小程序商場等線上渠道的HARMAY，疫情期間與抖音合作，開啟“雲逛街”項目，主播在店內直播，觀眾可直接下單購買。
由於實行“門店倉”政策，HARMAY每家門店就類似於一間倉庫，這不僅利於劃區域配送，也為商品庫存的充足提供了保障。
Jason介紹：“HARMAY早已備足貨物，此外我們還擁有優質的海外空運資源，保證貨品快速穩定進口到國內，未來我們會考慮擴大門店空間，合理調節進店顧客密度，為消費者提供更安全放心的購物環境。”
理工科的“美妝思維”
雖然現在從事美妝行業，但在HARMAY之前，Jason是一個徹頭徹尾的理工男，不僅如此，他還笑著表示，HARMAY的創始人有一大半都是理工科出身。
“從商業角度來看，其實是有非常多的共性的，都是去分析問題和解決問題。迴歸到本質來說，所有的商業性的行業幾乎都是這樣的，今天我賣的是化妝品，明天我做fashion、做服裝也是一樣的，一定都是要先分析問題，從需求端分析問題，才不會被時代淘汰。”
Jason表示，轉入美妝行業開始並不適應，但時間久了發現，不過是消費者對象的轉變。一切都還是從用戶畫像入手，去分解消費者的需求、細化需求，再歸納到一起的過程。在與國外品牌的代理合作中，HARMAY幫助品牌分解需求、打開中國市場。
目前，HARMAY拿到中國區獨家總代的品牌數量已經達到16個，而未來，獨家代理的數量還在持續增長。
“信息發達的時代，消費者的需求每個月甚至每天都在變化 ，想要用一成不變的方法去解題是不切實際的。”
1月，小紅書封閉了其在上海的所有線下體驗店。對此，小紅書方面回應稱，線下門店是在新零售領域的實驗性項目，但是具體關店原因還是模稜兩可。實體店的市場風險依然現實存在。
4月2日，HARMAY與慧策簽訂戰略協議，啟動一體化智能零售解決方案，解決HARMAY線上線下業務融合，從消費層到經營層，打通全鏈路數據，試水智能商業。
“未來我們會繼續深耕我們自己的零售。一方面我們還是會做自己，走出HARMAY的風格，另一方面，我們會繼續給消費者帶來更好的體驗。”
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