Costco成功的祕密，這個世界開始悄悄獎勵那些誠實的聰明人​

“誠實是智慧之書的第一章。”--傑弗遜

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最近，神店Costco在上海開張，場面火爆，有人說這是用購買力給老美上了一課，有人說這證明了兩國人民情真意切，總之皆大歡喜。

但是絕大多數分析Costco的文章，可能都停留在表面，注重於技術上的分析。

這些被雷軍等企業家讚頌已久的因素，與其說是Costco偉大的原因，不如說是其偉大的呈現。

關於Costco的秘密，本文我想說兩個觀點：

1、誠實是最好的策略；

2、誠實是中國未來20年最大的紅利之一。

Costco是否能夠打破外資企業在中國水土不服的魔咒不得而知，但其引發的現象，也許預示著一個新的商業時代的來臨：

這個世界開始悄悄獎勵那些誠實的聰明人。

（我終於有機會用上這句自己最討厭的句式了。）

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我先以切身體會，說幾個Costco特別厲害的秘密。

秘密一：“你並不需要那些東西”。

在加拿大，本地人有個段子：

假如你想要買一個東西，但是Costco沒有賣的，那說明你並不是真的需要這樣東西。

這是什麼意思呢？

Costco不光是精選，還砍掉多餘的偽需求與偽產品，為現代人生瘦身，幫助用戶聚焦於美好生活的本質。

不僅是慈母，還是嚴父。

這是一種超級信任，不僅是對產品的品質與價格的信任，對精選品類的信任，還是對Costco以極少SKUs就提供了生活完備性的信任。

秘密二：“包辦你的主要預算”。

我昨天又去逛了Costco，發現萬聖節孩子們的衣服已經掛出來了，算起來整整提前了三個月。

這是Costco一貫的套路。冬天還沒過去，就開始賣充氣船、潛水鏡等夏天的商品。秋天剛來已經在賣冬天滑雪的設備了。

為什麼呢？

我仔細想過這個問題，認為秘密在於：

搶預算。

如前所述，Costco具有某種全包式服務的屬性，商品種類雖少，但一應俱全。澳洲的Costco，連棺材都賣，還送貨上門。

Costco就像一個管家，把你的品質不錯的生活，安排得妥妥的。

也因此，Costco全包了你的預算。

啥意思呢？基本配備你在我這兒全部搞掂，你不用去別處瞎折騰了。

再因為很多人在Costco購物，有“閉著眼睛買，早晚用得著”的心理，所以會提前囤積跨季用品。

既然如此，當然可以早早地在夏天開始賣滑雪用品，免得你不小心從別處買了。

從競爭的角度，這對別的商家是致命的。

秘密三：“讓你穩妥的日子有點兒意外驚喜”。

Costco不僅賣那些你必須的基礎消費品，還賣那些讓你感受到生活樂趣的商品。

我喜歡逛數碼產品區，品類不多，但經常會有些驚喜。還有戶外用品區，擺著很多讓人有場景想象力的園藝神器。

再有，就是閃賣一些大牌產品，例如用1/2的價格賣王妃愛穿的雨靴，基本上是一搶而空。

Costco還賣一種能放幾十年、可供一家人吃一年的“終極避難”罐頭。我就琢磨過要不要在家裡地下室存一套。

所以，Costco就像一個在大戶人家工作了很久的管家，迎來剛有點兒小錢的主人。

這位管家既量入為出把握預算，又能不經意地把新主人的生活方式往上流社會拉扯一下。

順著上面幾點再總結一下：

• Costco的秘密是：第一是給你真正想要的品類，第二是“好的”商品，第三才是價值感（正確的佔便宜）。
• Costco是一個嚴苛的大管家，幫你採購一切，以最少商品類別，幾乎實現了對你追求的品質生活的全覆蓋。他承諾並兌現了你所信仰的生活方式。
• Costco是將超級爆款，以極具價值感的價格，推到你面前，實現用“對的貨”找“匹配的人”。
• Costco是面向北美的大多數，走的也是“消費升級”的路線。

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那麼，Costco最偉大的地方到底是什麼呢？

又和“誠實是最好的策略”有什麼關係呢？

還是拿我自己的切身體會來說吧。

有次我們一家開著房車露營，然後去逛附近的一家沃爾瑪。發現了很多大特價的商品，記憶深刻的是一種父親節的禮品：一件內褲塞在一個看起來很酷的搪瓷杯裡。

因為節日過了，原價9.99加幣的內褲杯子，只賣0.99！於是我得到了很多個該禮物。

接下來我去自己鍾愛的數碼產品區逛，開始還有點兒驚喜，因為種類要比Costco豐富數十倍吧。

逛了一陣子，自稱“數碼產品測試員”的我居然一樣也沒買。

為什麼呢？

在我看來，沒有一樣值得買。

而且，我會有這樣一種感覺：剛才那個0.99元的內褲杯子，是為了忽悠我來買那些一不小心就會買錯了的商品。

這麼說也許不公平，因為沃爾瑪和Costco面對的人群也許是不同的。我覺得不好不代表別人覺得不好。

但是那次，作為一名顧客，我強烈地感受到一點：

• Costco基本上是站在我的立場的；
• 絕大多數商家，和客戶是鬥智鬥勇的。

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2001年春一個週六的早晨，亞馬遜的創始人貝佐斯在一家星巴克，遇見了Costco的CEO西格爾。

這是一次偉大的會面。

西格爾向貝佐斯透露了Costco最大的秘密：

全是關於顧客忠誠度的問題。

西格爾說：

“我的策略經常體現在,每做一件事情都應該傳遞公司的核心價值，人們之所以選擇我們這個古怪的地方消費，是因為我們能夠給他們帶來價值。我們一直在向顧客傳遞這種價值觀。我們公司不養閒人。”

彷彿名師高徒之間的傳承，貝佐斯心領神會，接下來的週一，他召開了高管會議，啟動了公司變革。

表面上看，是亞馬遜開始了一場大降價，本質上呢？是一次價值觀的重啟。

貝佐斯說零售商分為兩種：

• 一種是想方設法怎麼多賺錢；
• 一種是想法設法讓顧客怎麼省錢。

他認為亞馬遜屬於第二種。

這不是商家們一貫的老腔調嗎？有什麼了不起的？

還真不一樣。

招待所裡也會掛著“賓至如歸”的牌子，但你回到媽媽家才真的有“如歸”的感覺。

如何做到這一點呢？

Costco的訣竅是：

立場切換。

也就是說：徹底站在顧客這一邊。

Costco本質上是成為會員的代理人，幫助用戶精選貨品，向供應商爭取最優惠的價格，並謀求各種專屬的福利。

西格爾絲毫不介意貝佐斯從他這裡“偷取”了好主意，他以自己一貫的坦率說，自己也是從別處（飛馬集團）偷來的。

儘管Costco其實是花了一二十年，才真正培養出顧客的忠誠度。

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你去Costco最大的感受是什麼？

沒有廢話。

• Costco不通過任何花言巧語去討好你，好東西好價格說了算；
• 你在現場很難找到工作人員幫忙，基本也用不上；
• 隨便退貨。我見過老外拿一塊肉去退，理由是“和上次吃的感覺不一樣”，照退。

我們看不到的還有：

• 供應鏈管理的強大優勢；
• 成本控制和人員效率的優勢；
• 類似於海底撈的員工培養和晉升機制。

可以這麼說，Costco面上的那些策略，別人都可以學。但是Costco與客戶之間那種彼此託付的忠誠關係，別人很難學。

要做到這一點，最需要的要素是：

誠實。

Costco對客戶誠實，對員工誠實。

對供應商也誠實，當然，這個誠實經常有些嚴酷。

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誠實不是一種美德嗎？為什麼說是一種策略呢？

Costco是芒格最喜歡的企業。

芒格最崇拜的人是富蘭克林。

富蘭克林曾經說過一句話：

誠實是最好的策略。

將道德與策略聯繫在一起，我們腦海中就會浮現出“厚黑”這個詞。然而這並不在本文的討論範疇之內。

即使李宗吾說：“用厚黑以圖謀一己之私利，是極卑劣之行為；用厚黑以圖謀眾人公利，是至高無上之道德”，我也認為“厚黑”者挺可憐的。

誠實就是誠實，只有作為美德的誠實，才能被稱為誠實。

誠實之所以被稱為最好的策略,前提就是你的誠實本身是誠實的，而非厚黑式的設計和扮演。

當然，如果肯裝一輩子，也算是誠實的誠實。

誠實是最好的策略，原因有二：

a、人類社會從長期看會獎勵誠實的人。

芒格在2004年西科年會上的談及了這一點：

當然，要了解自己的動機是很難的。但我願意相信，就算這種經營方式並沒有給我們帶來許多經濟上的好處，我們也會這樣做好。而且每隔一段時間，我們就會有機會證明這一點。但更多的時候，我們由於固守道德而賺到更多的錢。在我們看來，本傑明·富蘭克林是對的。他並沒有說誠實是最好的道德品質，他說誠實是最好的策略。

b、數字社會從技術上會懲罰不誠實的人。

數字化，會令世界更即時，更透明。不誠實的人被懲罰的週期越來越短，作案成本越來越高。

也許這個世界快要開始獎勵誠實的人了。

所以，我贊成康德的觀點：

誠實比一切智謀更好，而且它是智謀的基本條件。

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在我們的文化體系裡，誠實和聰明是不太兼容的。

我們的智謀故事裡，“誠實”是一種選擇性行為，例如對於君子要誠實，對小人就可以不誠實。

而且，對小人不誠實，還可以視為一種美德。

但是，如果別人在你眼中都是小人呢？

商人談誠實，似乎也有些裝腔作勢。

商人的本質就該是賺錢，否則不就是失職嗎？

很多人格外鄙視商人。儘管這些人自己心底也很愛錢。但在我看來，商人對於錢，有嬰兒對於食物的那種純潔的慾望。對比起這個世間各種汙濁，錢不算是髒的。

Costco的故事告訴我們，誠實能帶來長線的收益。既然如此，那些希望長線賺錢的商人，就能主動地變“誠實”。他們對錢是如此貪婪，以致於他們的誠實最終弄假成真。

自然界的進化，大腦的運轉，都是基於類似獎勵機制的強化作用。

對此，芒格以收款機為例分析道：

比如，收款機的發明能夠使不誠實的行為難以得逞，所以它對文明社會作出了傑出的貢獻。正如斯金納十分清楚地知道的，得到獎勵的壞行為特別容易形成習慣。所以收款機是一種偉大的道德工具。

又例如，芒格還說：

在我看來，修道士盧卡·帕喬利發明的複式簿記法在經濟生活中產生了巨大的美德效應。它讓商業變得更容易掌握，也讓它變得更加誠實。

從這個角度來看，誠實的確是一種很好的策略。

但你必須“裝”得非常徹底才可以。

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要想取得成功，光有誠實還是不夠的。

最誠實的是劫匪，直接就說：我想要你們的錢。這種能算誠實嗎？

貪婪而自私的“誠實”，只能稱之為無恥。

誠實還需要智慧和堅定不移。

聰明就不用說了，其潛臺詞是，我聰明到可以不用太誠實的程度了，但我決定還是很誠實，所以我得到了獎勵。

獅子的仁慈才有價值。

我並不是說弱者的誠實沒有意義。但是在商業領域，有實力活下來是前提，否則多誠實都沒有用。

誠實，還必須是一種長期主義的戰略。

Costco的創始人西格爾看似隨和，心底卻有著極為堅定的信念。他一直想讓企業有更長遠的發展。他說：

我的計劃裡沒有“撤退”這個詞。

正如拉羅什夫利所說：意志薄弱的人，一定不會誠實。

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總之，Costco在中國的火爆，說明了一件事：

在誠實這件事情上，我們還有套利空間。

對個人而言，誠實就是本分。

本分，首先是不騙自己，做正確的事。騙別人最大的壞處是，最後把自己也騙了。這是黃崢從段永平那裡學到的最重要的東西。

本分和人品沒啥關係，本分其實就是“理性”，是一切思考、計算、決策中的第一因素。

對企業而言，最基本的美德將成為競爭力的源泉。

Costco的新任總裁傑林奈克喜歡在談話結束時說“好事將會降臨在你身上”。例如，他會說：

“我們以最低的價格銷售高質量的東西。如果你尊重顧客及員工，好事就會降臨於你。”

這些年，生意人日子不好過。但我們仔細想想看，那些爆掉的企業，大多是大忽悠。潮水退去，先掛掉的都是沒穿內褲的。

誠實，也就是極度坦誠，極度透明。

無論是對個人還是企業，“誠實”可能會成為未來二十年中國最重要的商業文明變革。

這才是我們該從Costco那裡該學的東西，和Costco能否紮根中國，以及是否會被亞馬遜幹掉都沒關係。

假如你學會了，好事就會降臨於你。