遊戲中的女玩家們正在開拓美妝消費的新領域。
文丨鄧若雪
女性是遊戲領域的消費大軍
在電子遊戲的領域裡，女性的地位一直相當微妙。
“技術差就是原罪”——這條遊戲領域內公認的原則，看似相當公正。而在不少人眼中，女性被視為不該玩遊戲的群體。長時間面對屏幕，操作鍵盤與鼠標在虛擬世界裡打鬥，這些似乎都不符合社會所給予女性的一般印象。尤其是在電子競技曾經被汙名化的主流風向中，女玩家們常常被貼上“網癮少女”、“誤入歧途”等標籤。刻板印象中的女玩家們生活在虛擬世界內灰頭土臉，不諳世事且不懂時尚。
然而事實上，女性卻是遊戲領域頗為重視的消費者。在休閒的手遊時代，遊戲准入門檻降低，越來越多的人開始接觸遊戲。女性在遊戲中展現出比男性更高的忠誠度，她們比男玩家更加投入，有更高的話題生產力。資本很快發現這片藍海，大量“女性向”的遊戲產品誕生，換裝、化妝、戀愛等針對女性的主題被廣泛運用。即便不是主打為女玩家而生的遊戲，也為爭奪女性市場絞盡腦汁。愛美的女性們，無疑是遊戲領域內來勢洶洶的消費大軍。
與紙片人戀愛：愛他就要買指甲油
談到女玩家市場，疊紙遊戲是無法繞過的話題。
這家誕生於2013的遊戲公司以一部換裝遊戲《奇蹟暖暖》打入大眾視野，兩年後該系列作品取得全球累計註冊超一億的驚人成績。這讓疊紙看到女玩家市場的巨大潛力，將女性市場作為主要受眾進行開發，於是以戀愛為主題的遊戲——《戀與製作人》誕生了。
女性戀愛遊戲在世界範圍內有很多先例，在日本猶為繁榮，但彼時的國內完全是一片空白。本土的少女遊戲都處於一種蹣跚起步的狀態，大眾認知度和接受度都很低。《戀與製作人》憑空出世，立馬成為現象級存在。玩家們和遊戲中的紙片人（即虛擬二次元角色）進行文字和語音互動，體會小說般的故事情節。充值幾乎存在於每一個遊戲環節內，而顯然用戶們並不介意為其買單。這款遊戲開發成本低，回報卻是巨大的，上線首月流水將近三億。
這樣的成績讓市場趨之若鶩。本土少女戀愛遊戲層出不窮，資本也瘋狂引進國外成熟的遊戲，但疊紙仍然佔據大眾印象的流量高地。即便是後續玩家審美疲勞，中途還經歷抄襲風波，《奇蹟暖暖》和《戀與製作人》依舊是領域內的“萬物起源”。既然是熱門IP必然會走上聯動的道路，疊紙也不意外，發售了和MISS CANDY聯動的指甲油。
該聯名總共發售八款禮盒，售價138-188不等，作為相對昂貴的周邊卻很受歡迎。女玩家們爭相秀出自己的美甲與照片，似乎渴望自己與遊戲中美麗上進的女主更靠近一點。《奇蹟暖暖》則是發售了與力士聯動的香氛沐浴露。
相對與美妝，疊紙更傾心於女裝，將遊戲中的設計照進現實，開辦“十二月暖暖”這家女裝店。
即便疊紙不選，步其後塵的遊戲大有人在。在今年剛上線的完美世界旗下少女遊戲《夢見集天鵝座》中，直接插入為遊戲角色上妝的環節。玩家為角色添加各色妝容的同時，虛擬男友也會有不同的反應，讓玩家大呼“人間真實”。這樣的設計十分受歡迎，不少玩家為了收集美妝道具費盡心機。若是未來與美妝品牌進行聯動，想必玩家也很樂意買單。
做峽谷召喚師：好看是正義口紅買買買
沒玩過疊紙的產品，甚至沒玩過遊戲，你也一定不會對《王者榮耀》這個名字感到陌生。
這款由騰訊開發的遊戲自2015年上市後，一路走高經久不衰。通過與騰訊各個產品的緊密相連，成為當代男女老少的重要社交遊戲。玩家操作虛擬角色在地圖中相互“廝殺”，功克防禦塔取得勝利。這樣一款比起疊紙那些少女心元素顯得“重口味”的對戰遊戲，男女比例卻呈現出平均的五五分。
大部分時候，女玩家的數量甚至略高於男玩家。其中就不乏只是因為虛擬角色好看而加入的女玩家，比起取得戰鬥的勝利，她們更樂意為遊戲中漂亮的虛擬衣服買單。
資本絕不會錯過機會。《王者榮耀》很快和MAC魅可推出角色聯名口紅眼影禮盒，並邀請當時剛剛出道的選秀女團推廣引爆話題。印有角色代表花紋的精緻包裝讓女玩家們大喊買買買，售價670-840不等的禮盒上架後頻繁斷貨，在二手交易軟件一度被炒出近1000的高價。
雙方第二次合作更顯得意義獨特。《王者榮耀》推出由遊戲內虛擬男性角色組成的虛擬藝人團體“無限王者團”，將目標指向女玩家的休閒娛樂市場。接連發行兩首歌都頗受好評，玩家中甚至誕生出職業粉絲。順水推舟，《王者榮耀》再次和MAC魅可合作發售和無限王者團五位男角色聯名的限定口紅，直接將角色姓名印製於外殼上。
這兩款聯名一度成為男玩家之間送女友必備，讓品牌在男性中收穫不少好感度。
還有許多諸如《王者榮耀》這類主打標籤並無女性向元素的遊戲也呈現女玩家佔據大流的狀況。網易遊戲旗下的《陰陽師》女玩家的比例巔峰數值是60%，成為該遊戲的主要受眾，其IP衍生品也多為玩偶、首飾等偏女性向產品。相較於傳統遊戲衍生矩陣，這些遊戲沒有選擇大力生產男玩家熱愛的模型，而是轉而開發具有女性特色的百貨小商品，足以證明女玩家的高消費力。
俠女環遊大唐：衣服要多彩妝更要多
追溯更古老的女玩家身影，就不得不看一看中國特色的武俠網遊。《劍俠情緣網絡版三》（後文簡稱劍網三）便是其中之一。
這款由金山軟件旗下西山居遊戲開發的武俠網遊於2009年發售，其前身曾被譽為九十年代單機巔峰之作。然而身處名門的《劍網三》上線後卻因為收費較高、反覆被盜版的問題持續走低，幾乎快要山窮水盡，而解決這場危機的關鍵正是女性玩家。一年後《劍網三》在遊戲中上架了“蘿莉”角色體型，玩家在創作自己的角色時，不再只能挑選性別男還是性別女，而可以選擇可愛的少女。
這一舉動讓《劍網三》成功吸引當時還是小眾的二次元愛好者群體，大量女玩家湧入並自發產出相關作品，為遊戲創作話題。這讓該項目直接起死回生，也奠定了後期《劍網叄》的發展模式，使得玩家與運營之間相互影響。
在現行的遊戲版本中，服裝收集早已成為大流玩法。玩家體驗武俠江湖的同時，更多是沉迷裝扮自己的角色。每個月都要推出新的虛擬角色服裝，節假日還要來一波限定。這樣的設計顯然不是為了男玩家，而是女玩家，有不少玩家戲稱自己玩的是“暖暖環遊大唐”（暖暖一名源於前文提到的疊紙公司系列換裝遊戲）。
有換裝，更要有美妝。早在遊戲誕生之初，《劍網三》就擁有角色面部定製的環節設計，玩家可以通過數值調節角色的五官和麵部細節，讓自己的虛擬角色獨一無二。此後的版本選擇愈來愈多，玩家可以簡單改變角色臉上的眼影、眼線、腮紅等細節。此次更是推出“四月美妝季”的活動，開發妝容中的唇彩疊塗和閃片疊加功能。同時在遊戲中發起美妝徵集活動，鼓勵玩家在社交平臺秀出自己的搭配。
此番活動也是與花西子的品牌聯名推廣。對於常年付費的女玩家們來說，699的禮盒定價並不算高，目前玩家群體的反響很好。男玩家也被普及不少彩妝知識，緊追遊戲群體內的潮流。
《劍網三》並不是國內唯一擁有時裝收集和麵部定製系統的網遊，亦不是玩法和引擎最優越的網遊，卻是玩家生態最活躍的一款。高達50%的女性玩家帶來超出常規的用戶粘度，也帶來十分可觀的穩定收入。未來《劍網三》必然會在美妝版塊進一步延伸，拓寬到洗護的方方面面，在女玩家心裡刷足存在感。
擁抱女玩家力量：爐石冠軍推廣美妝
在沒那麼休閒的職業競技領域，女玩家走的並不輕鬆。
在主流意識對女性玩家的驅逐下，電子競技已然成為男性支配的戰場。稍有規模的官方賽事中，鮮少出現女玩家的身影，女子戰隊與女子賽事往往是吉祥物一般的存在。女性與電子競技，似乎生來就無法組合。而2019年爐石世界冠軍Liooon的出現，無疑是電競史上濃墨重彩的一筆。
《爐石傳說》是暴雪遊戲開發於2014年上架的集換式卡牌遊戲，其複雜的規則與卡牌設計讓遊戲的自由度和難度都遠超一般卡牌。職業選手需要擁有超人的天賦和勤奮，全球賽事常常是“神仙打架”。然而這些賽場，都不怎麼歡迎女性。在男性主宰的領域內，一個戰隊招募女性選手意味單獨的宿舍、格外的酒店房間、不一樣的訓練作息，這無疑會增加成本。
大環境是惡性循環，中國姑娘Liooon卻執意向前。她是特殊的那一個，在鏡頭前總是帶著精緻的妝容，穿著漂亮的連衣裙，踩著標誌性紅色高跟鞋踏上賽場，自信得耀眼。2020年三八節，在一眾流量藝人中，Liooon就這樣作為巴黎歐萊雅的推廣人出現了。所有人又彷彿回到決賽的那個夜晚，再一次為這位優秀的女玩家點贊。
Liooon的名字源於英國曆史上的獅心王查理，亦是她的野性與雄心。《爐石傳說》在新版本中為她設計了一張獅子卡牌，還將她的名字寫入其中。可以預見，未來電競領域內會湧現更多的女性職業選手，將成為不可忽視的意見領袖。她們代表的不僅僅是遊戲領域，更是每一個為夢想奮鬥的優秀女性。
結語：如今的女玩家早已不是小眾群體。在日韓的女性遊戲市場，其IP已經延長進入玩家生活中的方方面面，尤其是彩妝這類女性快消品。可以說不僅是遊戲廠商瞄準了女玩家，更是女玩家在影響遊戲的發展方向。國內的遊戲市場起步稍晚，但風口尚在，未來可期。
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