如何做企業微信營銷，這是今年企業新媒體部門的第一個課題。
在微信公開課剛過去的三個多月裡，企業微信在原有的OA功能基礎上，多次更新迭代，新添了加微信好友、建客戶群、客戶朋友圈和企業微信直播等功能，補齊了私域營銷的基礎工具。
面對疫情的持續影響，歌莉婭、黃金時代、屈臣氏、西貝等企業利用企業微信搭建線上業務渠道，轉危為機，加速數字化轉型。
如果你的企業正在嘗試企業微信營銷，以下10個問題和分析將為你撥開雲霧，找到合適的落地方案。
01 關於定位
企業微信和個人微信有何區別？我們之前做過分析：
可見，在社群（包括個人號和微信群）營銷上：
企業微信都具備相對優勢，是企業在微信平臺上搭建私域流量池的更優工具。
唯一不足的是，企業微信號無法查看好友的朋友圈信息，無法主動在對方朋友圈信息主動點贊、評論（這是很多B端客戶銷售人員所必需的）。
很多企業也會疑問：有了服務號還要開企業微信號嗎？
很多企業的服務號，其首要功能是充當品牌官網，粉絲關注服務號，進而瞭解品牌的相關信息。
而深度開發後的服務號，和小程序結合使用，可升級成為電商平臺，如拼多多、尚品宅配、肯德基；也可升級成為業務工具，如中國移動、南方航空、豐巢。
圍繞品牌、電商和工具三方面，服務號是企業整體層面和消費者接觸的統一窗口。而企業微信則將這個窗口下沉到員工層面，連接企業和消費者的將是一線業務人員。
這符合了張小龍對企業微信的產品定位——人即服務。
用戶關注服務號，成為的是粉絲；
用戶添加員工企業微信好友，成為的是客戶。
企業通過企業微信向意向客戶提供業務服務（售前諮詢、在線交易和售後服務），實現的是拉新、管理和轉化。
02 關於行業
分析官方公佈的案例，零售行業是佔據最多數的，如資生堂、百果園和天虹等等。
零售行業的一大特點，是門店一線員工跟客戶存在大量的觸點。
企業微信將線下頻繁的交互行為延伸到線上渠道，造就了與企業微信完美匹配的應用場景。
對於To B的行業，企業的服務對象同樣是企業，除了老闆外，雙方員工都存在流動性，所以通過企業微信構建客戶關係效果甚微。
To B企業對企業微信的營銷價值應有理性的判斷，以使用企業微信賦能特定業務環節為主。
對於To C的行業，企業存在與消費者高頻多點接觸的交互，企業微信能成為提升用戶運營效益的利器。
長期服務用戶積累下來的經驗、資源和團隊優勢，也讓他們運營企業微信時如魚得水。
很多傳統企業的產品通過經銷商觸達消費者，自身並不具備服務用戶的能力和經驗。企業拓展線上渠道直接面對消費者的時候，需要投入相應的資源和團隊，業務鏈路也要做相應的調整，這是對企業數字化轉型的考驗。
03 關於業務
就產品定位而言，企業微信不是一個流量平臺，如果妄圖通過企業微信獲得一波流量紅利和轉化收益，那麼你肯定誤會了這個平臺的功能價值。
企業微信是一個客戶平臺，它的價值高低取決於它能多大程度上代替或優化你以往的業務路徑。
例如屈臣氏的BA可以通過企業微信號打破時空限制，隨時隨地向客戶推銷優惠券，達成轉化；而對於律師單位，獲客更依賴線下面對面交流，企業微信產生的作用自然有限。
圍繞客戶服務，我們將業務路徑拆解為售前、售中和售後，看企業微信可以賦能業務路徑的哪一個環節。
以索菲亞企業微信為例，客戶和門店員工通過企業微信號在線溝通，提出裝修需求（售前）；達成消費意願後，客戶和門店在線下交易（售中）；裝修完畢後，客戶如有任何問題還可以通過企業微信號獲得幫助（售後）。
那麼，以B端客戶為主的企業如何應用企業微信？
B端客戶具有決策條件複雜或週期長的特點，營銷轉化更多依賴線下面對面溝通以及朋友圈互動這些手段，企業微信無法承擔售前和售中的工具作用。但企業可以從售後場景切入，使用企業微信替換以往個人微信、QQ或400客服的方式，統一提供售後服務。
承擔售後職能，是大多數企業微信號獲取客戶時可提供的利益點。
加深客戶對企業微信號的粘性，這是企業下一步營銷傳播的前提。
04 關於矩陣
過去微信營銷的核心矩陣是公眾號+社群（個人微信號）+小程序，現在是公眾號+企業微信+小程序。
其中，企業微信+小程序將是微信營銷的最核心產品矩陣。
這是因為企業微信相比較個人微信號和公眾號具有更多功能優勢，包括用戶管理（5萬+好友上限、離職員工帶不走客戶關係等）、內容傳播（客戶朋友圈、企業微信直播等）。
運營公眾號（主要指服務號）對企業的內容傳播和技術開發能力要求較高，並不利於資源和團隊有限的中小型企業，而企業微信+小程序的產品矩陣更適合中小型企業構建微信營銷閉環。
對於大型企業，原本公眾號承接的用戶管理和服務功能可以遷移到企業微信號。公眾號主要承擔傳播品牌內容、吸納粉絲關注的職能，企業微信號聚焦在客戶的互動、轉化和服務，最後小程序則是為服務號和企業微信號提供業務工具（例如線上商城、營銷活動、用戶管理）。
05 關於獲客
公眾號和小程序剛推出的時候，靠關鍵詞搜索也能積累一定的用戶流量，但同樣的傳播邏輯並不適用於企業微信。因為微信平臺沒有一個官方的公眾渠道將流量引至企業微信號，如果企業創建企業微信號後，沒有推廣名片或二維碼則無法獲取任何好友。
在運營的初始階段，企業微信自身不帶任何流量，需要將老客戶引導到企業微信，成為種子用戶。將線上線下渠道的引流方向統一指向企業微信，讓企業微信成為企業沉澱用戶的最終平臺（私域流量池）。
圍繞線上線下渠道，企業微信提供了很多功能幫助企業獲客。
比如二維碼、小程序按鈕、微信廣告按鈕等，在各種情景中掃碼或點擊即可加企業微信號為好友。而獲客的另一個關鍵是在企業微信號提供引流的利益點，如領取優惠券、在線下單和售後服務等。
運營公眾號，主要關注粉絲量和傳播量，這是新媒體變現的傳播價值；而運營企業微信號，主要關注客戶數（真實的產品消費者）、交易額和復購率等，這是新媒體變現的銷售價值。
06 關於運營
每一個具體的員工都可以使用企業微信。員工是企業對外服務的窗口，從線下到線上渠道為客戶提供一對一、一對多的服務。
平安保險銷售人員通過企業微信，向消費者一對一講解保險知識；屈臣氏門店BA發起企業微信直播，向消費者介紹門店新品和優惠活動；西貝客服經理的企業微信名片設置小程序入口，向消費者提供外賣訂購服務……
企業微信再也不侷限於加粉、發廣告、賣貨的運營手段，員工和客戶是好友關係，只有提供有溫度和專業的服務才能將客戶留住，進而實現激活、轉化和裂變的效果。
07 關於變現
企業微信不是流量平臺，好友數和曝光度並不是它變現考核的關鍵，加上其營銷功能，比起只做品牌傳播，它的變現能力要更為突出。
在我們看來，企業微信是客戶平臺，營銷平臺。
客戶數、交易額和復購率等是它變現考核的關鍵。CRM運營是企業微信一個重要的運營方向。
與個人微信通過人設包裝來贏取信任感的方式不同，每個企業微信號因為有公司名稱或品牌商標名稱認證的信任背書，可直接向好友傳播產品和服務內容，達成交易。
而且，企業微信提供多項工具用於客戶變現，例如在客戶群發起企業微信直播，在線銷售商品；另外通過標籤分類管理客戶，有針對性地群發優惠券，促進銷售轉化；還有綁定小程序，客戶可以從企業微信號名片打開小程序商城或會員中心等。
通過這些營銷功能和工具，企業微信已經幫助不少品牌在特殊時期站穩腳步，實現私域流量池的搭建，以及線上化生意。
08 關於工具
過去個人微信可以通過群控軟件來提升運營效率，現在企業微信官方在管理後臺提供了很多現成的營銷工具，例如可以信息群發、用戶標籤、個性歡迎語、快捷回覆素材庫、企業微信直播等等。
功能不斷優化迭代的企業微信，可以滿足社群運營的基本需求，但達到CRM系統的要求還遠遠不足。
市場上已經開始有技術公司針對企業微信，開發CRM應用的SaaS工具，比如虎贊。
針對不同應用場景，企業微信是OA系統，也是社群工具，更是客戶CRM平臺。
成為CRM工具，關鍵在於企業是否將企業微信和業務、用戶數據打通，形成完整的客戶變現路徑。
企業微信目前開放了231個API端口，企業可進行深度開發，將企業微信和業務特點、經營策略和組織架構有效匹配，形成符合自身需求的CRM解決方案。
09 關於案例
每當一個新媒體新事物出現的時候，很多企業習慣性地尋找同類企業的應用案例，寧願等到成熟案例出現後模仿跟進，也不願意研究新事物與自身業務結合的可能性，勇敢地做第一個吃螃蟹的人。
尋找參考案例可以是新媒體實踐的一個補充性方法，但絕不能成為企業新媒體的運營策略。任何一個新平臺新功能，一直都處於調整優化的過程中，企業應該及時跟進，在不斷實踐中求證是否匹配業務需求、如何賦能業務增長。
否則，同行業同類型的成熟案例出現時，也意味著可複製的門檻大大降低，那時企業在市場中面臨的競爭反而大大加劇。
企業微信3.0發佈不過數月，它的功能和應用還在不斷完善中，各行各業案例屈指可數。作為騰訊發力B端市場的拳頭產品，企業微信已經打通了與11.64億活躍微信用戶之間的互通互聯，未來營銷能力將有無限的想象空間。
10 關於團隊
企業微信可視為社群Plus，如果你的企業已經有現成的社群團隊，或是以往通過個人微信進行營銷，那麼運營企業微信一定會得心應手。
以經銷商體制為主的傳統企業，擅長銷售渠道管理，但在和消費者直接打交道上嚴重缺乏經驗。此種情況下，企業可以率先在客服部門或CRM部門推動企業微信的應用，傳統在線客服和會員管理業務都可以由企業微信承擔。
另外對於線下連鎖門店，企業可以通過直營和加盟經營的方式來管理門店，但通過企業微信，企業總部可以直接管理門店各個員工，實現員工開店、全民營銷等營銷升級，這需要新媒體運營部門（負責企業微信）和市場部門（負責銷售渠道）共同協作。
企業微信賦能營銷的過程，絕不是靠一兩個人開通賬號、發朋友圈、賣貨就能完成的，需要企業針對自身應用場景的定位匹配相應的團隊和協作機制。
無論處於哪個新媒體的紅利階段，率先跑出的總是那些戰略、團隊和管理機制能快速適應運營需求新變化的企業。
以上，我們從方方面面分析了企業微信營銷所要思考的10個問題，希望能對實踐過程中的你有所啟發。瞭解企業微信的工具屬性、應用場景和協作資源，能幫你摸索出落地成效的應用方案。
如果想了解企業微信更多功能、實操知識和營銷新玩法，歡迎關注同道雅集最新推出的《企業微信入門課：如何用好企業微信獲客與變現》。
袁子揚老師將講解企業微信在私域營銷中的作用和趨勢，分析關鍵功能，拆解成功實戰案例，幫助企業高效獲客與變現。
閱讀更多 同道雅集 的文章
關鍵字: 微信 伴隨成長的中國味品牌
