面對中小白酒企業之殤，這款小酒又要火了

摘要：中國白酒企業上演冰火兩重天，頭部企業相互拚殺，競爭激烈；區域品牌佔山為王，攻城略地；而底部中小白酒企業卻一蹶不振。中小白酒企業的出路到底在哪裡？

• 中國白酒市場大洗牌

中國白酒自2013-2014年步入底谷後，近幾年來開始了新一輪的增長。但這次增長不是白酒全行業的狂歡，而是“幾家歡樂多家愁”。

一二線品牌的高速增長對中小酒企的“拉動效應”正逐步消失。大牌企業對貼牌的整頓，原漿打假，老酒打假，以各類會銷模式引領的中低端白酒的價格戰也告一段落。

看看近段時間，高端酒頻掀漲價潮，而中小企業卻如一潭死水。今年春節過後，以茅臺、五糧液、水井坊、洋河、古井貢等品牌為引領的頭部企業頻頻提價，在高端、次高端的位置上站隊排位，接下來以醬香引領的二、三線企業也不甘示弱，躋身於高端、次高端的行列，企業增長勢頭明顯。

這場提價競爭能持續多久，大家可以拭目以待。但可以肯定的是，這次提價紅利與中小酒企無緣，未來以低價競爭的中小酒企將舉步維艱，中國白酒企業的“頭部”效應愈加明顯。

縱觀白酒20年來歷程，行業前10名白酒企業的銷售規模在行業中的佔比，從1998年的百分之十幾，到2008年30%左右，再到2018年超過50%，期間有多少企業淪落甚至消亡？

1998年茅臺的銷售約8億元，2008年銷售約80億元，2018年銷售高達850億元(集團白酒銷售規模），20年增長了100多倍，而在超大基數下，最近十年還能增長10倍。與之相對的，曾經的八大名酒、17大名酒、53優，如今還有多少還能耀眼江湖？名牌企業尚且如此，更何況在資金、管理、品牌等方面不具備任何優勢的中小企業。

可以預見，中國白酒行業即將面臨著新一輪的洗牌。頭部效應、強者恆強將成常態。隨著中國經濟在世界的影響力逐步增加，中國名牌白酒走出國門、擺上世界人民的餐桌也將是很正常的事。而中小白酒企業自生自滅、優勝劣汰之趨勢也欲加明顯。

• 永不缺“神話”的白酒市場

中國白酒企業上演冰火兩重天，頭部企業相互拚殺，競爭激烈；區域品牌佔山為王，攻城略地；底部中小白酒企業卻如一潭死水，然而那些敢於創新、與新市場、新觀念接軌的企業在細分市場上掙得一席之地並非難事。

近年來，江小白火了。面對著中國白酒消費者的迭代更新，中國傳統白酒企業近乎茫然。如果我們的年輕一代都不喝白酒了，中國的白酒市場將何去何去？江小白是第一個吃螃蟹的企業。江小白的成功並非偶然，而是在新營銷時代對年青消費者消費心理的深度把握。年輕人不是不喝白酒，而是需要高興地喝、個性地喝。

在江小白的帶動下，谷小酒、點小二、喬治巴頓、子約、江湖俠等品牌應運而生，這些產品或個性張揚或極簡輕奢，給極度悲觀的中小白酒企業樹立了榜樣。這些品牌雖然短期內無法與一二線品牌分庭抗禮，但在白酒市場極度碎片化、消費者追求個性的背景下，其市場優勢非常明顯。

• 江湖俠酒是什麼？

俗話說有人的地方就有江湖，有江湖的地方就有美酒。自古以來，江湖與酒、酒與江湖有不解之緣。金庸小說中的人物，但凡個性鮮明受俠迷追捧的人物都非常愛酒。氣度非凡、無豪飲不丈夫的喬峰，蒙冤受屈、借酒澆愁的令狐沖無不如此。喝酒不僅是情節的需要，更是因為酒與人們的日常生活密不可分，才使得金庸的小說情節跌宕起伏，人物形象鮮明生動，感人至深。

江湖俠酒作為一款江湖情懷快樂小酒，因“金迷”而起，依“俠迷”而生。產品創始人自去年6月份開始策劃，歷時9個多月得以成功上市。

2019年3月16日至21日，成都全國春季糖酒會江湖俠酒首度亮相，鎖定全國3億俠迷，精準定位，讓商家推崇備至。剛剛閉幕的中國（漯河）食品節，江湖俠酒更是受到了廣大食品流通商家的關注，短短兩天，登記意向客戶近200家。

江湖俠酒的成功並非偶然，總結起來，其成功因素主要有以下幾點：

一是精準的市場定位。江湖俠酒的市場定位並不是討好所有人，而是鎖定全國俠迷。著名營銷專家劉春雄說，在產品研發之前，用戶畫像越清晰，成功的概率就越大。江湖俠酒的定位與專家的思維不謀而合。

二是品牌形象化。江湖俠酒的外形如同一位俠客的縮影：頭帶斗笠，體態自然穩重，在市場陳列上形成了很好的“拍感”。江湖酒令、掃碼紅包等進一步豐富了產品的個性化內涵。江湖俠不僅是酒，更是一款給消費者帶來無窮樂趣的產品，強化了消費者快樂體驗。

三是渠道社群化。江湖俠在市場運作上並非是全渠道覆蓋，而是在大學城、餐飲排檔、美食街、夜場、流動人口集中區進行重點鋪市，同時更加關注社群營銷，在終端選擇上儘量為廣大消費者提供便利。

四是傳播社交化。

人格化的品牌只有通過社交的方式才能精準傳遞，情感價值也只有在社交中才能被更好的感知。江湖俠酒在未來的營銷思路上將緊緊圍繞“俠迷專屬小酒”這一市場定位，充分利用社交媒體精準傳播。“江湖情懷”、“俠迷情結”、“江湖中的酒”、“酒中的江湖”、“俠客與酒”…….這些故事永遠也講不完。

• 江湖俠酒給客戶帶來了什麼？

沒有利基的市場不是成功的市場。在白酒市場處於買方市場條件下，中小白酒企業面臨的困境不是招商難，而是不能為客戶帶來實實在在的利益。對於品牌企業的成長型乃至成熟型市場來講，資本一直在爭搶代理權。因為品牌產品在其固定區域的鉅額銷量能夠為商家帶來巨大收益。

江湖俠酒與大品牌企業相比，並非實力雄厚。但對客戶利益的關注已使江湖俠與同行相比贏得一定優勢。

面對客戶的諮詢，江湖俠專業顧問最常問的問題是：你做過酒或與酒相關的產品嗎？你有沒有優勢搞定餐飲終端？你有多少年的渠道運營經驗？對新營銷你瞭解多少？提出這些問題並非廠家出過貨就做甩手掌櫃，而是讓廠家與客戶能夠在合作上平等對話，提高市場運營效率，實現合作與共蠃。

路漫漫其修遠兮！江湖俠酒作為初創品牌，市場培育之路仍很漫長，能否在激烈的市場競爭中殺出一條血路，需要廠家與廣大經銷商共同努力方可有所作為。我們深信，在廠家“精心打爆款產品，讓商家獲得實實在在收益”這一使命的感召下，有全國廣大俠迷的參與支持，江湖俠的成功之路並不遙遠。