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這一次瑞幸還能挺過去嗎？
精緻主義從來都不是一個壞的事物，因為它背後是相對應的生活品質和品味，真正應該接受批判的是“偽”精緻主義的蔓延，當虛幻的資本消費掩蓋著一顆虛榮且膨脹的內心，一切都如“國王的新衣”！
這兩天關於瑞幸咖啡被渾水盯上暴雷的事情鬧得沸沸揚揚，世界資本市場上從來都不缺乏故事，即使是爛故事，只要有講述者的存在，那麼必然是有東西可以探討的，更何況瑞幸其實並不算一個很爛的故事。
關於做空其實沒什麼好聊的，蒼蠅不盯無縫的蛋，瑞幸自己內部出現的問題其實也是很多曾經造假企業都會出現的問題，渾水的做空不過是印證了一個道理：出來混遲早都要還的！其實從一開始就不止是單純出現在市場業績掩飾和內部問題上，它的故事和爭議最早是關於商業模式的探討。
瑞幸上市之前來勢洶洶，宣傳要幹掉星巴克，在膨脹資本年代，以小博大從來都是佳話，只不過到底是折戟沉沙還是星芒萬丈，命運的結果是截然不同的。相比於拼多多和字節跳動的故事，瑞幸顯然是失敗者，但它的失敗並不只限於造假和被做空的內容，背後其實更多得是這個時代小眾個性消費品領域市場的艱難和困惑。
咖啡本身就是一種非常特殊的消費品，星巴克作為快調飲品行業的先行者，早早就卡住了情調和位置，很多時候這種消費的引領不是單純因為口味、調法和配食，更多的是城市聚焦中產人群內需的一種閒適和格調！星巴克把城市快調咖啡的內容幾乎已經做到了極致，甚至可以說做成了傳統力量，小資情懷，悠閒格調，隨手可觸且節奏貼合，這就是星巴克成功的秘密。
後來者想在這個秘密上加上籌碼殊為不易，瑞幸所做的不過是在價格和選擇上給予了消費者另外一種“選擇”。
可是這種另類一點的選擇確實在中國市場上成功了，但這種“成功”卻在世界資本市場上折戟沉沙，它背後是有原因的，如果我們想要真正搞清楚瑞幸咖啡的問題，這個“成功”和這個“失敗”相悖的邏輯就不得不弄清楚，否則它影響得就不止是一個瑞幸咖啡，而可能是整個世界對於中國企業的重新洗牌和估值。
瑞幸咖啡的問題，在中國消費，在中國邏輯，在中國資本態度，在中國企業價值，真得不止是一杯“造假爛掉”的咖啡！
一、小藍杯背後的情懷：星巴克的文化攀比者？還是中國價值消費的代言人？
認真說起咖啡，我相信大多數的中國人並不懂得喝咖啡和品咖啡的差異究竟在哪裡？
海南是中國少數不多可以種植咖啡豆的地域，甚至我小時候家門口就有咖啡樹，雖然我本人很少喝，但是我的周遭有不少喝咖啡的人，甚至純磨黑咖啡的愛好者也有，我舅舅那種酷愛極度苦澀濃烈中帶著醇厚咖啡香氣且不加糖和奶的喝法，我至今無法接受理解。這當然不是城市咖啡消費的主流，也不是中國消費咖啡的主流！
相比較於歐美國家深入骨髓的咖啡文化，中國人本身對這個小眾消費領域並不真正貫通，大多數人的水平也就處在速溶和快調的水準上。中國城市咖啡消費群體是一群用咖啡的人，他們更習慣於在生活忙碌得四腳朝天的時候，用一杯不濃不淡的咖啡提神和溫潤一下生活的麻木感，這才是星巴克和瑞幸所經營的領域價值。
城市生活的忙碌滋養了用咖啡的人，生活和工作之間，一杯咖啡是調節劑，這是一個自然的供給市場過程，也是星巴克最初打造手調式快衝空間的理解。星巴克給了城市化快節奏精英們一種相對應的休息空間，儘管很短暫，但很溫情，這是中產階級消費的一個很有意思的切入口，但在中國寫字樓之間這種文化理解程度並不高。這也是為什麼即使是星巴克，在中國消費體驗中一直不溫不火且也沒有真正意義上的競爭者的原因。
因而關注瑞幸咖啡的崛起是一件很有意思的事情，資本給予瑞幸機會的並不是真正意義上的咖啡競品，而是星巴克式價值的中國闡釋者。我們都知道星巴克除了做咖啡之外，它特別強調的是給予消費者的體驗和情調，是小資精英營造的舒適感，但在中國它面臨的一個巨大文化挑戰是，中國中產消費的異類理解，這是一群並不真正懂得高雅和情懷的人，這裡的不懂並不是字面意思，而是真得沒有時間和空間去容納，即使有也會在忙到頭昏腦漲中失去意義。
究其原因，在於中國城市精英的生活體驗和西方並不對等，在國外白領和金領意味著有自由享受支配的財富空間和生活方式，而在這裡仍然需要柴米油鹽和房貸車貸，他們確實同樣在高樓廣廈之間穿梭，但他們不需要舒適感的咖啡，他們需要瑞幸這樣相對價格較低且又能和星巴克一樣觸手可及，幫助提神繼續投入下一場工作煩惱中的解乏劑
顯然現狀下的瑞幸和星巴克並不是同質化的競品，它們之間是關於咖啡用法的不同文化解釋，瑞幸也不是山寨的舶來品，更像是一種順應中國市場化的產物。
二、攀比和進化——中國消費者始終繞不開的問題
其實談及中國消費，有一個問題我一直想談談，那就是中國人的“面子”消費問題。這個在其他國家幾乎不存在的消費邏輯，但在中國的消費市場中到處都是，以前是汽車、房子、珠寶文玩，後來甚至延伸成為了一種非常特殊的消費文化。中國人繞不開的“好面子”，這個面子有些成為了引領中國消費品市場前進的動力，有些卻成為了擠壓合理消費的難去糟粕。如果我們分析不通這裡面的差別，我們的消費方向上就一直會出現問題！
瑞幸和星巴克，到底是不是中國城市精英消費的攀比案例？中國人到底有沒有為自己過度的虛榮心送上了超額的買單？
一杯星巴克咖啡的價格最少也要三十左右，不要小看這個數額，如果是單額消費自然不算多，但日常歸結起來，這就很吃購買力了。這也是為什麼會存在星巴克人群會有優越感的原因，畢竟他們能夠消費得起，說明確實是有購買力的。但是不是喝瑞幸就低人一等呢？如果從合理市場供給和消費邏輯上來看，這並不存在什麼高低之分，只有消費人群的普適性。
可是在中國這個問題就一直都存在，不要覺得奇怪，買瑞幸的消費者裡確實有很大一部分並不衝著咖啡去的，而是消費不起星巴克我們還有瑞幸的邏輯！這也是為什麼瑞幸打一開始不是宣傳做好咖啡，而是一味強調要幹掉星巴克的原因。
中國人的攀比消費心理是非常非常根深蒂固的，原因還是在於過去我們消費品供給不均衡和購買力不富裕帶來的問題。即使到了今天，我們仍然擺脫不了人多且有別的差異，努力生活的意義在此，攀比炫耀的意義也在於此，所以我們就看到了兩杯小小咖啡裡，不同的消費成功學，星巴克的成功在於理解西方中產階級的閒適和愛好，而瑞幸這更懂得有些許炫耀式的中國咖啡冗餘價值。
如果真得有人去做過那個咖啡互換杯子的試驗，我相信中國消費者是經受不起考驗的，就像瑞幸其實也經不起考驗一樣，這其實本身也沒什麼錯，生存的意義仍在於成功，何必在一個消費品邏輯上做考究？這就是瑞幸的出發點！
可是對於我們的生存價值論，放到世界眼裡未必就是正確，就國王的新衣在阿諛奉承人眼裡即使再可笑，卻沒有一個人指出那是不對的！
三、中國資本式成功學：貼合供給市場？還是玩弄資本遊戲？
對於瑞幸而言，資本遊戲的核心價值是找對切入點和消費人群，贏得“成功”，然後功成身退！這在中國企業的成功學中，倒真得不是什麼陰謀，而是陽謀，因為基本上資本收割的套路一直都是如此！中國的資本耐心和認可的價值理論，真得是全世界最講究短效的，根本不會有像樣的長期戰略思考和持續性扶持注入。
單純從市場供給上說，瑞幸確實迎合了合適的消費人群定位，日常喝不起星巴克但又想擁有咖啡選擇權的一群勞累且疲於奔命的職場精英們，在小藍和小綠之間他們可以理直氣壯地說，我們仍是可以喝咖啡的一群人。疲倦但驕傲，活生生的追夢者，這就是瑞幸懂得中國人心理的地方。
對於中國人而言，瑞幸咖啡是成功的，畢竟我們在消費的時候確實多了一個選擇，也有很多人願意選擇，於是瑞幸野性勃勃得想拿著這份“成功”去世界資本市場上和星巴克掰一掰手腕！
其實我們自己心裡清楚，中國人定義的成功其實真的很不靠譜，除了外部的歧視和偏見之外，其實我們回過頭來也真得該審視一下，我們到底有沒有拿得出手去糾偏歧視和偏見的本事？事實是我們這麼多的中概股，大多數都無法證明自己的正確。
如果瑞幸是一家踏踏實實用心經營好內容價值的企業，在找準消費人群和下沉市場的邏輯上去和星巴克拼一拼手腕，就算只是在中國這個地盤贏了，那也是中國企業的成功，中國消費的成功，別人根本無法指責。可是它偏偏就不，一定要玩套路，玩情懷，玩資本收割，這就是中國企業為什麼一直都無法世界上自證價值的原因，歪門邪道始終是歪門邪道！
於是就有了急匆匆得上市，急匆匆的宣傳，急匆匆的擴張門店和急匆匆的業績。業績不夠怎麼辦？業績不夠造假來湊！可國外市場可不像國內都是慣著捧著，有得是有心人盯上你！中國式成功學就是被這麼扒掉原形的，這不怪瑞幸，始終就不是它的錯，是中國企業孕育土壤的急功近利造就了一個又一個瑞幸！何其悲哀，何其慘痛，但就是不知悔改！
四、“國王的新衣”依舊是中國企業的價值拷問
我們從小就知道國王新衣的可笑，但是長大我們都固執得成為了一個個國王，說不得罵不得，謊言一個接一個的編制！上升到企業價值和內容經營上，我們一直都說渴望資本扶正價值，可是一個個做得都是信任投機的事情，沒有百年企業的魂，現如今中國人始終都走不出價值企業的道！
渾水就是那個小朋友，只不過環境不同而已，說真話怕企業接受不了，於是中國資本沒有人說真話，等到把牌面擺到世界認知上去的時候，一個個都變成了自己痛恨的小丑！
我反對當下對於瑞幸的很多反思批判，這些文章和觀點都幾乎停留在了表面上，說真話不是事後諸葛，真想讓瑞幸反思，就應該針刺到底，多幾個渾水這樣說真話，說實話的，用證據證明的。這不是單單針對瑞幸的拷問，它更像是對中國企業價值的一次壓實。
很可惜，中國沒有渾水，上市企業過得太過安逸了，在中國這個說好話比說壞話更讓人有面子的地方，會有人願意擔著得罪企業財主的風險用89頁敘述報告來撬底嗎？會有人願意用人力物力長期蹲守一家企業計算信披報告的合理性和嚴謹性嗎？答案是沒有！
於是中國這個資本市場的路走起來磕磕絆絆的，無論高估還是低估，上市企業永遠是坐享其成的那一個！一手融資，一手質押，一手還可以從銀行貸著款，然後那些故事概念裡的真價值就被丟到九霄雲外去了！
其實不是單純的羨慕國外資本的踏實經營和孕育百年企業的土壤，人們都知道缺什麼就羨慕什麼，不是崇洋媚外，而是我們確實做得不夠！如果在我們中國的土地上也有渾水，也有做空，也有人常找企業麻煩，也有人去做揭穿國王新衣的小孩，我們不寄希望於瑞幸造假這樣的事情會徹底消失，最起碼那對於造假企業是一種合理的壓力，倒逼著說真話做真事的壓力！
有了這種壓力，產品會更好，企業會更好，消費會更好，生產會更好，積累會更好，百利而無一害，有則改之無則加勉！如今國王的新衣被揭不是一次兩次了，我們是不是真得該思考思考什麼才是正道迴歸了？
五、經得起做空的企業才是中國企業價值的舒適區
中國的企業都該讓做空機制去驗一驗，經得起考驗的才是中國價值的成長空間，活在自己闡釋裡的東西，那是一種虛幻的自我肯定，第三方的邏輯未必都是不理性的。
就像我一直堅持資本本無顏色，只不過在運作資本的人手裡也就有了態度。我們需要把我們的東西明明堂堂得亮出來，是真金還是糟粕？總有辦法去衡量！做空並不是一件壞事情，資本檢驗的估值其實就是在一次次真與假的博弈中練出來的真金！
我們不該帶著情緒去審視瑞幸，它雖然確實造假了，但比起那些空手套白狼的純資本運作，畢竟在中國消費市場上取得了消費者的認可，這個事不該單純的去看待，也不能單純的只停留在事後諸葛的水平上。
這麼多年來中國資本消耗的信用背書太多了，不止是一個瑞幸咖啡。我們如果還想期待中國市場的崛起，中國企業的崛起，中國資本的崛起，那我們就非要較這個真不可！中國企業的舒適區不應該待在一個安逸的環境裡，應該是錘鍊場中。
環境孕育土壤，土壤培育企業根基，這是一脈相承的邏輯。國王的新衣其實說起來也不是國王的錯，誰都想聽好話，但好話裡帶著假，聽不出來就會讓人產生誤導，沒有那個小孩就像是空中的花園樓閣，沒有支撐一捅就破了！
如今我們的國家在面臨著全方位的金融開放，無論是走進來的，還是走出去的，真價值就是真價值，假的它變不成真的，其實說國王新衣也是為了讓整個中國企業環境更加的務實和精進，如果我們缺乏標準，在市場裡總是被別人挑出毛病，這不僅有損於開放體制下的價值，也會讓別人質疑中國企業的成長環境，這就真得得不償失了！
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