現在車企的直播確實“越來越會玩了”。
時下，線上直播是汽車企業拉近與用戶距離最重要的手段之一。2個月的時間，我們見證了無數場直播如雨後春筍般湧現，車企高管變“網紅”，4S店銷售成“主播”，都是司空見慣了。
但創新總是無止境的，4月14日，一汽-大眾又開始了一個全新的嘗試，大眾品牌直播中心正式啟動。通過抖音平臺，我們能夠看到，一汽-大眾將150㎡的直播中心劃分為科技區、展車區、專訪區和互動區4個部分。
在這裡，一汽-大眾準備了多維度的直播內容，包括品牌故事、產品特點、工藝優勢、技術特色、用車養車知識以及重要活動的一手訊息，為用戶提供選車、購車、用車全場景覆蓋的精彩內容。
除此之外，主播團隊更吸睛。據瞭解，一汽-大眾成立了由公司高管和經理組成的25人主播團隊，覆蓋各個業務模塊，另外還有涵蓋產品、技術、售後各領域大咖的專家團隊，與消費者直接溝通。
此次直播中，一汽-大眾汽車有限公司商務副總經理、一汽-大眾銷售有限責任公司總經理董修惠等4位企業高層出席了啟動儀式，並與直播中心觀眾展開了互動。這也是一汽-大眾在直播中的一次創新探索。
看得出來，一汽-大眾擁抱線上直播的態度非常積極。早在3月1日，一汽-大眾就進行了“66天團”的開創性直播嘗試，眾多高管、經理人員聯動經銷商齊聚抖音&快手直播間，與消費者一起“雲看車”。最終“66天團”直播累計觀看量達40.6萬人次，總點贊量112萬次，印證了消費者對於一汽-大眾直播嘗試的肯定。
3月中旬，一汽-大眾銷售有限責任公司副總經理馬振山，在與水滴汽車的直播連線中透露，“66天團”的直播，公司管理層全部是自願參加的，而且非常積極。這說明，在一汽-大眾內部早已達成共識，車是載體，背後是品牌價值鏈和核心技術，只有與用戶形成有效交互，一汽-大眾才有未來。
對於一汽-大眾來說，持續佈局品牌直播這一直達客戶、高頻互動的數字觸點，一方面能夠拉近與用戶的距離，更多地聽到用戶的真實聲音；另一方面將有助於品牌與消費者建立起穩定、良好的溝通交互關係，改變品牌的刻板印象。
從此次大眾品牌直播中心成立來看，一汽-大眾的直播已經逐漸體系化，品牌官方直播加上經銷商直播雙線並行，將為今後直播引流不斷賦能。
毫無疑問，當前正是直播的風口時期，特殊時期加上當代年輕人具備數字化的社交屬性，讓眾多車企扎堆線上。從“66天團”到品牌直播中心的成立，經銷商到品牌直播業務快速佈局的背後，是一汽-大眾對當前營銷趨勢的準確理解與高效落地執行，更是一汽-大眾數字化轉型的重要舉措和品牌年輕化佈局的重要實踐。
今年一季度，一汽-大眾實現終端銷量337,096輛（含奧迪進口車），在市場大盤近乎腰斬的情況下，一汽-大眾一季度銷量和市場份額雙雙第一，市佔率提升2%。
究其原因，一是有一汽-大眾體系實力效能凸顯，得以持續領跑乘用車市場；二是直播營銷也為銷量提升帶來了積極的作用。馬振山在水滴直播中表示，一汽-大眾充分承認不同地區的用戶特性，也認可不同地域短視頻、視頻直播的效果存在客觀差異，但在有條件、有市場積極反饋的地區，還是有收穫的。從數據上看，東北區的銷售貢獻率達到15%，4S店導流、品牌心智佔領效果更加明顯。
值得一提的是，近期，一汽-大眾還“更新”了品牌營銷團隊。自2020年4月3日起，王勝利出任一汽-大眾銷售有限責任公司執行副總經理、大眾品牌執行總監，負責一汽-大眾大眾品牌的營銷工作；自2020年4月13日起，段寧正式出任一汽-大眾銷售有限責任公司大眾品牌公關總監，全面負責一汽-大眾大眾品牌公關傳播工作。王勝利和段寧分別出生於1981年和1986年，兩位年輕高管的加入，也將為一汽-大眾今後的營銷工作注入新的能量。
很明顯，從團隊架構搭建到營銷方式的轉變，一汽-大眾正在不斷踐行品牌年輕化戰略。此次，大眾品牌直播中心的成立，便是踐行一汽-大眾品牌年輕化戰略的重要抓手。
不過，水滴汽車APP還有兩點想給車企提個醒，首先，一汽-大眾打造的品牌直播矩陣，肯定會有越來越多的品牌跟進，後續如何實現差異化和個性化，將是下一階段車企直播面臨的新挑戰。
另外，不能忽視的是，汽車畢竟是大宗消費品，通過線上直播營銷吸引用戶“衝動消費”的可能性極小。直播最重要的作用還是拉近品牌與消費者之間的距離，至於有多少成交量，需要車企在線下持續跟進和努力。用線上輔助線下，線下完善線上，車企的這套營銷模式才能玩得轉。
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