這兩年，“包子”突然成了四海八荒最熱門的生意之一，從不起眼的低毛利早餐，到新老品牌齊頭並進的熱門食物，各類連鎖門店可謂是遍地開花。
有這樣一家包子鋪，2013年拿到了天圖資本8000萬的投資，在全國開了120多家直營店，年銷售額高達3億，最高每天賣出20萬個包子。2016年，更是將店開在了哈佛大學附近，緊鄰美國知名漢堡品牌依然門庭若市，這家顛覆了包子傳統形象的品牌，就是甘其食。
與很多快速擴張的連鎖品牌不同，甘其食不但“走得慢“，還喜歡“瞎折騰”，門店從1.0到3.0不斷改版，加工空間和作為的設計以及菜單的內容均在不斷優化。幾個月前，多年升級的結果BAOBOX橫空出世，為包子的發展叩開了新的大門。其實，這並非只是門店外觀的改變，更是甘其食創始人童啟華對包子營銷探索的落地，是對國人現有認知的一種抗衡，這家包子鋪發展的背後，又有哪些思路值得我們借鑑？
他們是怎樣在做包子？
與大多數包子鋪薄利多銷、堅守老配方的策略有所不同，甘其食將自己定義為傳承中式早點，喚起味覺記憶的品牌。在創始人童啟華出生的杭州，包子有著十分輝煌的履歷，那是南宋時期皇帝對功臣的獎賞，只有在皇宮裡才能吃到。即使越來越多的人選擇三明治、咖啡、麵包等西點作為自己的早餐，越來越多的黑心攤販為了一點蠅頭小利用老鼠肉舊紙板破壞包子的社會形象。他們依舊憑藉在中國歷史長河上流傳了1800多年的包子文化，打造出眾多“傳統而精緻”的包點。
1、不降低成本，向供應鏈要利潤
甘其食的銷售額雖高，但並非一直盈利，在2009年時，他們的包子買一個虧一個，售價雖然1元，成本核算下來卻要
20元。如果粗暴的砍掉原材料和人工的成本，只會讓企業更快的面臨失敗。因此，童啟華決定從根源解決高成本的問題，改變原材料到餐廳中間的市場交易，減少收貨、驗貨、運輸等環節對材料帶來的損耗。他們還把蔬菜處理中心建在了土地旁邊，對收割上來的菜進行了預處理，這樣的方法讓蔬菜在後期運輸、交易的過程中極大的降低了損耗。正是有了這樣的強大後盾，才能讓甘其食在新品的研發上盡情發揮自己的創意。除了常規的鮮汁肉包、梅乾菜肉包、香菇青菜包等，他們還研發出咖喱土豆牛肉包、太極鴛鴦包、八寶素包等別出心裁的新品類。
2、 效率革命，4年做成一本包子標準化大綱
除了在原材料的把控上，他們對包子的出品和人工的分配都有一套詳細的規範，花了4年的時間整理出一本3寸厚的包子標準化大綱，比如“生包子重量是100克，60克皮、40克餡料，直徑8~12釐米；生青菜包高度在42~48毫米，熟的高度在43~53毫米；褶子數16~22個，褶子長度佔包子腹部一半位置為佳；2小時沒賣出的包子全部銷燬…… ”
甘其食招的包子師傅也必須完全按照“大綱”來學習產品的製作，即使是完全不同的人出品，品質也能保持在同一水平。這樣的做法不但提升了製作和服務的效率，還保證了品牌在發展的過程中不會因為受到不同門店品質乘次不齊的影響，在波士頓，也能吃到正宗的杭州包子。
他們是怎樣在做營銷？
當然，他們的發展並非只是依靠著對品質和成本的把控，即使是依樣畫葫蘆，也未必能成為第二個甘其食。那些品牌建立過程中每一個細小的舉動，本質上都牽扯到產品的營銷問題，甘其食正是洞察到這一點，才能讓一家包子鋪在行業內有著獨一無二的地位。接下來我們就來梳理一下，傳統的中式包點，怎樣收穫年輕人的青睞？
1、以門店、菜品重構消費場景
雖說包子文化源遠流長，在中式早餐中的地位也無法取代。但現在的年輕人卻離包子越來越遠，曬出的精緻早餐中，也很少見到包子的身影。是年輕人不喜歡包子，還是包子越來越不懂現在的年輕人？這本質上是對市場的兩種不同認知。
在很多年輕消費者的眼中，包子是便宜、方便、快捷的代表詞，很多街頭巷尾、移動早餐車上都有包子售賣。普遍歸普遍，就是太過於普通，在消費升級的當下，這種不太精緻的早餐很難吸引消費者為其買單。
因此，甘其食在做包子的時候，首先是讓年輕人喜歡上包子，有了喜歡的基礎，才會有品牌、文化的後續輸出。甘其食的門店幾度改版，為的就是迎合年輕人的喜好，改變消費者對消費場景的固有認知，讓包子不再是趕時間的時候隨便吃的早餐，而是像西式早餐一樣可以坐下來慢慢享受的一種食品，他們的選址大都在核心CBD，跟年輕人有更多接觸的機會。在最新版門店BAOBOX中，裝修選擇了時下很流行的北歐風格，菜單底色也換成了很有質感的黑色。
在維持包子店的主要基因上，拆解了包子的原材料，添加了主食+餡料+調味+湯汁等拓展菜品。將消費者走進包子鋪的原因，從趕時間、圖便宜等因素，變成了享受中式早餐，感受不同食材組合的正向理由，徹底改變了“人在什麼時候應該吃包子”這一問題的答案。
2、以匠心工藝建立消費者的信任
改變消費者對品類認知的基礎上，就要建立消費者對品牌的信任。當大家知道“該在什麼時候吃包子時”，需要解決的就是“我們需要選擇什麼樣的包子”。估計很多品牌都發現了，喋喋不休的宣傳推廣，在現在這個時代已經不再管用了，想要打動年輕人，就要以他們喜歡的形式出現在他們的面前。
正是基於對年輕消費群體的深刻洞察，甘其食從不隱藏自己在選料出品中的一切細節，對包子製作流程的探索，甚至是新版門店中透明工作間中對加工過程的展示，都是甘其食營銷過程中“取信”消費者的利器。消費者會基於自己的判斷，對消費決策進行選擇，相比那些單向宣傳的品牌，甘其食這樣的包子“科普”，不但在消費者心中留下了匠心製作的烙印，還讓消費者在瞭解詳細流程的過程中對品牌產生信任，從而做出選擇。
結語
就在甘其食迅猛發展的同時，包子市場的競爭已然加劇，品牌們都在想在國內百億的市場中佔據有利的地位。適應當下消費者年輕化的需求，是一個系統的工程，它體現
在消費場景的打造、產品的本身、品牌的營銷等方方面面，目的也只有一個，就是抓住主流群體的消費心態。而以傳統文化作為基調去傳遞品牌理念，又讓甘其食在競爭過程中多了一些有利的條件。尚未開墾的海外市場也成了眾多品牌佈局的戰場，對於外國人來說，現在的包子就像二十年前國人所接觸的披薩漢堡，充滿了神秘未知的色彩。甘其食開在哈佛旁邊的Tom's Baobao，就吸引了無數海外的包子愛好者。也許，甘其食所打造的中國包子也會像披薩、麵包、三明治一樣走向世界，我們拭目以待。
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