大事件時時催生大新聞，關乎業界生存之本的政令不時挑動著會展人焦灼之心。上週內兩次事關會展決策發佈，讓行業“啟動”之火湮滅。
兩個重大消息引發的行業“冰火”
4月7日國務院常務會議召開，推出增設跨境電子商務綜合試驗區、支持加工貿易、廣交會網上舉辦等系列舉措，積極應對疫情影響努力穩住外貿外資基本盤。會議決定，第127屆廣交會於6月中下旬在網上舉辦。廣邀海內外客商在線展示產品，運用先進信息技術，提供全天候網上推介、供採對接、在線洽談等服務，打造優質特色商品的線上外貿平臺，讓中外客商足不出戶下訂單、做生意。
4月9日，武漢解禁次日，國務院發佈《應對新冠病毒感染疫情聯防聯控機制關於進一步做好重點場所重點單位重點人群新冠肺炎疫情防控相關工作的通知》（國辦發明電【2020】16）指出：“中、高風險地區堅持‘安全、穩步’原則，凡是涉及人群聚集性的活動，應當在科學研判疫情形勢的基礎上審慎放開，減少集中聚集風險......原則上不組織涉及人群聚集性的活動”；並進一步明確“大型聚集性體育活動如馬拉松長跑、聚集性宗教活動、各類展覽及會展等暫不開展”。
一石激起千層浪，何況兩顆重磅巨石。一時間會展行業寒冰徹身，美好期許化作片片落葉，夢境破碎，一地雞毛……而近期有關線上線下會展的烽火之辯瞬間躥至雲霄。
線下為線上引流，根本違背互聯網模式思維
除了實體與虛擬展會義利之辨外，有關廣交會經年已久的線上平臺內幕被起底；有關數字展覽、數字外貿的模式被說成噱頭，並將兩者進行比較，一個6萬個展位、20萬客商的廣交會攜絕對資源優勢尚且“鎩羽而歸”，豈能容號稱300萬客商的虛擬泡沫存在？
線下為線上引流，根本違背了互聯網模式思維，線下展會資源有限可量化，唯有線上才具無限想象空間和資源下沉可能；線下線上乃不同空間和價值模式，各有其運行規律和特點，兩者並非非此即彼、也非並行不悖關係。
如果將展會搬到線上，豈不成了全民皆電商化；如果通過技術簡單疊加將實體展會搬磚上線，阿里產品（淘寶、天貓、1688）豈不是全球最大最為成功的線上展覽，乾脆“一網打盡”一統江湖罷了。阿里解決了C端的問題，因為不斷有新的客戶上線，B端大宗交易仍不理想，也就一錘子買賣……
十多年來已經嘗試開拓網上展會的主辦機構，並不認為線上平臺能為線下展會和客戶真正帶來明顯的溢出效應，除了收取平臺會員費，強化客戶黏度之外，只是線下展會的捆綁手段而已，而這類展會本身還具有著行業壟斷性和品牌性。
“觸網”或將帶來新的生命空間
無論線下實體展具有怎樣的現實價值功能，當下難以打破疫情暫時豎起的藩籬，對於實體經濟發展剛需不顯、民生關係不緊密的會展產業，在保障民眾健康安全的前提下，讓渡線下利益，引導線上暫時升為A角，是為決策層不得已之舉。
而從產業可持續發展的角度，未嘗不是一場倒逼大考，適者生存法則在此時竟如此嚴酷顯現。如同一家因疫情危及生計的服裝廠，因政府引導轉產口罩而得以存活繼而獲取超額利潤的鮮活案例，而“觸網”或將帶來新的生命空間。
“沉舟側畔千帆過，病樹前頭萬木春”。當下所應集中研判的是找出線上辦展的可行路徑，為企業、為產業、為經濟謀變。
三種模式可體現會展網絡化特徵
依展覽規律和特點而尋，似乎可探索幾種“線下+線上”模式的可能：
一是“1+1”模式，即網上展廳+線下實體店或實體工廠。 具體流程內容為：
- 線上建模設計網上展示廳，鏈接指向企業線下展廳或工廠直銷店、加盟店。按照展覽要素要求，利用VR、AI等技術將符合實體展覽要求的展品陳列展示；
- 設定展會檔期，一般以3-5天為一個展期，展期結束“撤展”；
- 按照展前、展覽和展後開展線上全流程傳播推廣；
- 利用大數據技術精準推送邀請函，分類管理客戶；線上邀約登記展商和買家，按照一定的收費標準出售展位（參展確認碼）和門票（參觀採購碼）；同時預約登記觀眾可持碼享有主辦或商家安排的一定區域內定點穿梭交通抵達實體工廠店、直營店或加盟店。後者外觀設計和展品編排陳列需與網上展廳一致；
- 專業觀眾組織以原有實體展會目錄為基礎，通過線上引流實現增量，在得到主辦機構通知確認後，獲取參展採購碼、交通補貼券，同時推出相應的採購優惠券、抽獎券、積分獎勵券、保險或小額金融貸款、旅遊、酒店、餐飲服務等；
- 主辦機構確定參展標準和條件，要求企業線上展品須保證為最新產品、設計等，以滿足展會對展品的要求，通過視頻圖片等備份核查。
二是精品小型展會模式。按行業分類細化策劃專題展會，避免大型綜合性展會。如傢俱展，可按辦公、民用、實木、簡歐、新中式、軟體、木工機械、皮革皮具、設計大賽活動等分類策劃建模；採取分期分類專題展的模式，做精做強專題線上展會。所有展商組織和觀眾邀約流程及內容按第一種模式標準要求完成。對不具備實體店或工廠店、加盟店的展商，可分散於展館或酒店設立專門銷售人員發放資料，接待洽談，避免大規模人群集聚。
三是MCN（Multi-Channel Network）模式。將與PGC（專業生產內容如視頻網站、微博等）內容聯合起來，藉助資本支持，保障內容的持續輸出，最終實現展會商業模式的穩定變現。通過生產專業展品或企業內容，利用多元化視角虛擬化傳播的方式，滿足企業參展的目的。
由此需要主辦機構選擇恰當的空間，如展覽場館等，搭建相應的多元化、可變性場景，策劃符合展覽和行業企業訴求的主題和內容。如邀約直播網紅達人或打造不同角色的新秀，演示和詮釋參展企業品牌文化或展品性能，吸引目標客戶登錄平臺集合競價、洽談合作等。實現買賣雙方貿易對接或技術交流。同樣，對所有展品按照展覽規範要求甄別選定。這種模式具有明確的指向性和微型化特徵，獲利增長點在於吸粉流量和貿易撮合佣金。目前這類模式在美容類展會的商家較多采用，如打造成為微型化展覽會，則成為線上展示交易的有益補充。
以上三種展會模式，更多體現了個性化、小型化、非接觸、網絡化特徵，作為應對當前困境，實現線上轉型進行一種嘗試和突破。與此同時，從引導和扶持向線上轉化的角度，需要政府調整和完善會展制度設計，施以相應的扶持政策和管理流程。
“青山遮不住，畢竟東流去”，無論線下展會的人貨場情景路徑如何誘人，未來展會的發展都必將在新技術的倒逼下，煥發出新的生機，或漸變，或突變的商業模式出來。
中國會展經濟研究會產業會展促進中心主任 姜 淮
廣東現代會展管理有限公司副總經理。中山大學旅遊學院兼職碩導，華南理工大學經貿學院會展學科委員會副主任；廣州、深圳、海口政府會展專家庫成員。長期從事會展理論、政策研究和實踐應用，先後參與或主持廣東省會展業十二五規劃、廣東省會展業發展報告，商務部全國會展業十五、十一五報告等。主筆廣東省現代服務業（會展）標準體系、商務部全國商業類和非商業類品牌展會評估標準體系、中國進博會提升方案和招商招展推廣方案等。
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