广告语可以注册成为商标吗？
答案是可以的。
我们熟知的广告语中，“益达关爱牙齿更关心你”、“钻石恒久远一颗永流传”、“JUST DO IT”等广告语都成功地通过了商标注册。
但是也有很多广告语并不能注册成为商标，其中不得不提一下大家熟知的王老吉的广告语“怕上火喝王老吉”。
这句家喻户晓的广告语，在注册商标时被商标局以带有欺骗性和不具有显著性驳回。
随后，广药集团开始了与商评委多年的商标拉锯战，涉及到多起行政诉讼。
1
合法性之争
01
初审被驳回
2012年4月26日，广药集团向商标局提出了涉案商标的注册申请，指定使用在啤酒、果汁、水（饮料）、无酒精饮料、植物饮料、汽水、酸梅汤、苏打水等商品上。
这里的商标使用范围划一个重点。
经过审查，商标局认为涉案商标由“怕上火喝王老吉”组成，易使相关公众认为该标志指示的商品具有去火的功效，会使相关公众对商品的功能产生误认。
故驳回了广药集团的商标申请。
02
复审被驳回
广药集团提起复审。
2014年12月30日，原商评委作出复审决定，依旧认为该商标容易造成消费者对指定使用商品的功效、用途等特点产生误认，从而导致消费者误购。
因此依旧对该申请注册予以驳回。
03
广药起诉，一审
广药集团不服原商评委作出的复审决定，遂上诉至北京知识产权法院。
而在本案中，争议的焦点是涉案商标是否具有欺骗性。这里划重点。
2015年6月18日，北京知识产权法院作出判决，认为“王老吉”作为一种凉茶商品，其本身是具有清热润燥等功效，不带有欺骗性。并且涉案商标经过长期、大范围地持续宣传使用，所指向的凉茶商品与其商品来源已经建立起稳定的联系，不会造成相关公众混淆，故判决撤销原商评委的决定，并责令重新作出裁定。
04
原商评委不服，二审
原商评委不服一审判决，向北京市高级人民法院提起上诉。
2017年8月29日，法院经审理认为，涉案商标的构成易使相关公众认为该标志指示的商品具有去火的功效，而涉案商标指定使用的啤酒、果汁、苏打水等（涉案商品）通常不具有上诉功效，会造成相关公众误认。但是涉案商标指定使用的水（饮料）、植物饮料等（复审商品）可能具有预防上火的功效。而将该商标使用在复审商品上是否具有显著性，需要原商评委重新作出审查，故驳回原商评委的上诉，维持一审判决。
2
显著性之争
01
原商评委复审，驳回
2018年9月29日，原商评委作出重新审查的决定，对该商标的注册予以驳回。
原商评委认为，涉案商标使用在涉案商品上会使相关公众对商品的功效产生误认；虽然复审商品可能具有预防上火及去火的功效，但是由于降火是植物饮料等商品具有的功效特点，使用在复审商品上，易使相关公众认为其实商品功效的描述，故缺乏商标应有的显著性。
02
广药起诉，一审
广药集团不服商评委再次做出的审查决定，向北京知识产权法院提起上诉。
在这一轮的起诉中，争议的焦点是涉案商标使用在复审商品上，是否缺乏显著性。这里划重点。
2019年6月4日，法院作出驳回广药集团的诉讼请求的判决。
法院经审理认为，“怕上火喝王老吉”商标使用在复审商品上，直接描述了商品的功效特点，不具有显著性。 并且广药集团在先注册并长期使用的是“王老吉”商标，其提交的广告宣传证据显示“怕上火喝王老吉”通常在“王老吉”凉茶的广告中作为广告语使用，而非作为发挥识别商品来源作用的商标使用。
03
广药起诉，二审
广药不服一审判决，向北京市高级人民法院提起上诉。
经审理，法院认为，在涉案商标中，包含另外的商标“王老吉”，而“怕上火喝”在于强调“王老吉”商标，用以鼓励相关公众购买相关商品。相关公众通常会认为其系广告用语或宣传口号，而不会认为商标认知。
“怕上火喝王老吉”即使有指向来源的作用，也是“王老吉”所指，而非涉案商标本身。
所以该商标整体上无法区分商品来源的作用，不具有显著性。
故驳回广药集团的上诉请求，维持一审判决。
所谓成也萧何，败也萧何。
在2002年加多宝与成美合作后，成美为这款产品打造了一个品牌定位“预防上火”，更是出了现在全国家喻户晓的推广广告语“怕上火，喝王老吉”，确实给王老吉的市场打开了一个正面的方向。
但是广药却没想到，符合该产品定位的广告语，却因为种种原因而缺乏显著性不能注册成为商标。
总结一下“怕上火喝王老吉”不能注册成为商标的种种原因：
1、涉案商标使用在指定使用的啤酒、果汁、苏打水等涉案商品上，会造成相关公众误认、混淆。
2、涉案商标使用在水（饮料）、植物饮料等复审商品上，会被认为是该商品的功效特点描述，不具有显著性。
3、涉案商标中含有“王老吉”商标，不足以证明涉案商标本身经过使用具有显著性，而是“王老吉”商标的指向，缺乏显著性。
那么什么样的广告语才能注册成为商标呢？
1、显著性：广告语商标的显著性是获得注册的关键，但由于大多数广告语的字数比较多，不具有区分商品或服务来源的功能，因此会被驳回的几率比较大。
2、独创性：独创性其实是与显著性挂钩的，标识本身的独创性越强，其作为商标的显著性就越大。
3、合法性：商标需要符合《商标法》的相关规定，不管是商标还是广告语注册，如果让消费者对商品或服务的质量、主要原料、功能、用途、数量等特点产生误认，这样的广告语是不会被核准注册的。
那么企业该如何提高广告语商标的注册成功几率呢？
1、提高广告语的独创性，增强显著性
2、与商品一起使用宣传，增强广告语与商品之间的联系
3、避免广告语出现《商标法》禁止的规定
4、做好商标的近似查询，避免因近似而被驳回，有效减少商标注册成本
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