從手機這個品類出發，“貨架有限理論”確實沒用，但“定位”理論仍在——但請注意，我下面要說的，還不是里斯、特勞特倆人的《定位》原教旨理論，那個理論是基於頭腦中“品牌即品類”，是“硬的”，而我要談的，是人們腦海中還有一個“情感定位”，屬於“軟的”，是“品牌即情感”。
還記得我嘮叨了好幾年的品牌三部曲麼？
1、劈開腦海；
2、補充記憶；
3、品牌昇華。
什麼是品牌昇華？就是說，這個品牌已經用簡單的品類不能解釋了，而代表某種形而上的情感部分。想想可口可樂，這個品牌當然等於“可樂”這個品類，廢話，這個品類乾脆就是他們家發明的，可是，你冷靜下來想想，可口可樂的成功也太特麼大了吧？！全世界第一飲料品牌了都，這就不是“品牌即品類”這個原教旨“定位理論”所能解釋的了。而對於太多人來說，喝可口可樂是一種情感，這個飲料象徵著某些歡快、激情、朝氣蓬勃、積極樂觀的精神。OK，請問一下，還有哪種飲料，能和這些最正能量的詞彙緊緊聯繫在一起麼？
同理，耐克用原教旨定位理論來解釋，只能解釋到運動鞋的成功，但事實上，很多不太運動的人也都買了耐克，哪怕買完後放家裡擱著，因為耐克一句“Just do it！”膾炙人口背後，是對“超越自我，想做就做”精神的渴望與點燃——你能立刻想起阿迪達斯或彪馬所引發的情感關聯麼？如果你猶豫了的話，就明白為何耐克如此成功了。
行了，這部分大家自行腦補就OK了，從奔馳寶馬到LV愛馬仕，從拉菲葡萄酒到哈雷摩托車，都無法用品類來解釋其品牌的價值，都是腦海中某種情感的寄託。
事實上，小米，部分也是。
在小米的核心人群那裡，小米這個品牌代表著Geek精神，代表著手機發燒、參與一個品牌的建立、一套操作系統的完善，我隨便去小米論壇看了眼，一個我根本不感興趣的技術帖子，都有一兩萬回覆、一二十萬點擊，這群人狂熱到整夜爭論一個細節……我親大爺呀，你真以為這些人僅僅因為小米價格實惠才買麼？
回到老羅的錘子——我認為其機會在於，找手機功能或價位的“定位”就沒什麼可做的了，市面上已有針對各種人群的各種價位手機，可換個思路，針對“情感”部分的切入，沒誰在做，也沒幾個人會做。
好吧，說到這裡，聰明人已經知道答案了。羅永浩同學本人，就是最大財富（也是最大障礙），他離奇的成長環境，叛逆的創業歷程，瘋狂的各種嘴仗，恰恰為大量特定“普通人”提供了對他的“情感幻想”，而這些“寄託”，落實到具備“羅永浩氣質”的錘子手機上，能爆發出巨大力量。
哈雷如果把情感寄託剔除，就是輛噪音巨大、費油不環保、速度不夠快、小故障多、且造型老舊過時的摩托車，但是，在死忠哈雷迷心裡這是“哈雷精神”的特徵，是刻意這般的、是顧客篩選器！羸弱小資們死開！你想談談哈雷摩托的“瑕疵”？最著名的回答是——他傲慢盯著你雙眼，“抱歉，這不是摩托，這是哈雷。”
最大障礙和最難部分為何也是羅永浩呢？因為截止目前，就我所看到，老羅同學做的“減法”不夠、“聚焦”不足，他的鐵粉還難以描繪出自身代入感的形成——“情懷”這個詞太大，而“工匠”這個詞又太小了。
如果，我是說如果，接下來不多的時間裡，老羅能夠聚焦到情感部分的提煉，將消費者的“功能獲得”弱化，“情感獲得”強化，即上面曾說的“穿越型打法”成功，那麼可以想見，錘子手機出來時，亮點成為亮點自然不用說，更重要的是瑕疵——你不會認為初次做手機的老羅將錘子打造得沒瑕疵吧？恐怕瑕疵到很奇葩才現實——但重要的是，通過情感定位與文化創新，老羅的死忠能夠驕傲地捍衛這些優點及瑕疵，底氣十足告訴你：“抱歉，這不是安卓手機，這是錘子。”
文 | 雕爺
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