王天嬌系廣東外語外貿大學新聞與傳播學院講師。
如今，從門戶網站到網絡論壇再到基於PC端和移動端的各種社交媒體——它們統統被放在“新媒體”的概念之下加以總結和分析。然而，僅就生活經驗而言，熟悉新媒體或者網絡傳播的人大抵會感覺到：不同的網絡信息平臺/渠道，在內容特徵、傳播形態、傳播主體以及受眾人群等方面都存在較大差異。這些差異不僅會影響人們的媒介使用行為，也會對媒介效果（如認知、態度、行為等）產生潛在影響。然而，值得注意的是，儘管在效果研究中，研究者們通常把“傳統媒體”中的廣播、電視、報紙的使用作為單獨變量放入模型，進而考察不同媒介的使用影響之差異，但是被列為“新媒體”或者“網絡媒體”的、更為多元的信息渠道與網絡服務卻很少獲得同等待遇。
一 研究背景與問題的提出
“新媒體”作為一個學術概念，在提出時或許有助於人們把握、探討新技術帶來的可能，但隨著技術的快速發展，新的傳播形態不斷湧現，“新媒體”家族日益壯大。以新媒體之名，測量網絡媒體使用效果的實證研究也不勝枚舉。從思辨論述到實證檢驗，不少文章都習慣於以傳統媒體為參照展開論述。這其中隱含了某種元話語，即預設新媒體指涉的諸多網絡平臺/渠道之間的相似性遠大於各個渠道/平臺與傳統媒體之間的相似性，同時預設新媒體與傳統媒體之間的異質性遠高於新媒體內部的異質性。這種元話語意味著：只有當組間差異大於組內差異時，新媒體與傳統媒體的對立話語才能獲得其合法性。
為了繞開概念紛爭帶來的困擾，實證研究者們經常採用看似直觀的方式界定“新媒體”。筆者從我國的核心期刊選取了10篇較有代表性的論文——它們從不同學科的視角切入（如社會學、公共管理學、政治學、法學、傳播學等）、採用量化方法研究了新媒體的使用及其影響 （表1）。這些論文用到的概念包括：新媒體使用、新媒體採納、新媒體接觸以及網絡媒體使用等。觀察這些論文對上述概念的測量，可以看出幾個共同點：（1）以實體性的媒介界定新媒體，如手機、電腦、互聯網；（2）以對實體性媒介的使用界定新媒體使用，如上網時長、網齡、使用手機/互聯網的頻率；（3）即使在數據收集過程中，分別收集了不同的網絡信息渠道/平臺的使用行為，最終，研究者們也會將他們合併起來（如求均值），用以測量“新媒體使用”這一概念。本質上講，這是用多題項測量的技術手段，以看似合規的方法，完成了對一個概念的操作化定義。
然而，各個網絡平臺提供的信息內容、傳播方式、社交模式以及用戶體驗在多大程度上具有相似性？又在何種程度上區別於傳統媒體？學理上界定的“新”“舊”媒體之分野，是否有助於解釋用戶的媒介使用行為，以及媒介使用帶來的社會影響？當人們日漸習慣了從二元對立的視角出發，把新媒體當作一個集合名詞使用並粗放地探究網絡媒體的使用對人們產生的影響時，新媒體內部的差異性被忽略了，不同的網絡信息服務、渠道或平臺對於用戶產生的影響“被平均”了。
二 被平均的新媒體使用行為和使用效果
因為媒介使用效果研究通常可以表示為媒介使用行為（x）與測量效果（y）之間的一個函數：y=f（x） ，因此被平均的媒介使用效果有兩層含義。第一，平均了媒介使用行為的特徵（如頻率、程度）；第二，平均了媒介使用行為的效果。
就“新媒體使用”行為而言，使用不同網絡信息服務、渠道或平臺的頻率、程度可能存在較大差異。這種差異會降低“新媒體使用”這一概念在操作化過程中的建構效度。從建構效度的角度來說，“新媒體使用”作為一個獨立的概念應滿足“內涵”和“外延”兩個基本要求：（1）人們對不同的新媒體服務/渠道/平臺的使用行為，應具有內在一致性——相當於建構效度中的聚合效度（Campbell & Fiske，1959）；（2）既然這個概念的提出是為了區別於“傳統媒體使用”行為，那麼，“新媒體使用行為”應該對“傳統媒體使用行為”展現出一定的區分效度（Campbell & Fiske，1959）。
就“新媒體使用”的媒介效果而言，使用不同的網絡信息服務、渠道或者平臺，對於用戶的認知、態度和行為可能產生不同的影響。以同時使用兩種網絡信息服務/渠道/平臺為例。前述表1中的研究大多以線性模型考察用戶使用的網絡信息服務/渠道/平臺的數量與用戶態度之間的關係，那麼，假設二者之間存在顯著的正相關（圖1.1），同時，考慮最簡單的情況——用戶同時使用兩種網絡信息服務/渠道/平臺。從數據分析的角度而言，採用多題項複合指標測量的使用程度與用戶態度之間顯著的正相關關係可能掩蓋了兩種網絡信息服務/渠道/平臺的使用程度（如：瀏覽網絡新聞的頻率、使用微信的頻率）與用戶態度之間的至少三種潛在的真實關係模式（圖1），即：兩類服務/渠道/平臺的使用對態度的影響力是（1）同方向、同強度（圖1.2a）；（2）同方向，不同強度（圖1.2b）；（3）不同方向，不同強度（圖1.2c）。其中，只有圖1.2a示例的效果模式符合多題項複合指標的測量方法對新媒體使用行為與態度關係的預設邏輯，即：不同服務/渠道/平臺的使用對態度的影響力是線性累積的。如果兩類服務/渠道/平臺的使用行為對態度的影響如圖1.2b或圖1.2c所示，則使用多題項複合指標測量的新媒體使用行為將無法用來揭示媒介使用行為與用戶態度之間的真實關係。
基於上述梳理，筆者剝離出我國當前學術研究中，兩個與“新媒體使用”有關的普遍預設：
1.就使用行為而言，“新媒體使用”是一個有效概念。
2.就媒介效果而言，“新媒體使用”是一個有效概念。
在當前的媒介效果研究中，“新媒體使用”常被作為既定概念加以測量，並探討其所產生的社會效果。如果可以針對多題項測量的“新媒體使用”行為，逐項檢驗其行為與目標效果之間的函數映射關係，或許有機會審視“新媒體”研究中測量與概念之間的一致性，並在此基礎上反思概念的內涵外延是否真正有助於把握日益複雜的傳播環境。具體而言，如果使用傳統媒體的行為和使用不同的網絡信息服務/渠道/平臺的行為之間無法明確區分，或者使用傳統媒體的行為和使用網絡信息渠道的行為對人們的態度產生了相似的影響，又或者不同的網絡信息渠道對於人們的態度產生了顯著不同的影響（如作用方向不同或者作用力大小不同，或者方向和大小均不同），那麼，將人們的網絡使用行為作為一個與“傳統媒體”對立的概念的有效性或者作為一個集合概念的有效性或許就值得斟酌了。
三 研究方法
（一）數據來源
本文使用的數據來自於中國國家調查數據庫（Chinese National Survey Data Archive）發佈的《2015年網民社會意識調查》。該調查由馬得勇主持，獲國家社會科學基金支持，於2015年7月至8月間完成。該套數據收集自網絡問卷，並根據中國網民的男女比例對最終樣本做了調整。為提高數據可靠性，在數據收集過程中採用了每個IP地址限答一次、實時刪除填答時間過短的問卷數據，以及後期人工篩查、去除無效問卷等手段。這項調查共回收有效問卷3781份。去掉主要研究變量中的缺失值後，本研究實際使用的樣本量為3674。
（二）變量測量
事件態度。認同度的測量均在四點量表上完成，其中，1=非常贊同，4=非常反對。在上述五個陳述中，2至4題為反向編碼。對這三個題項重新編碼後，筆者使用五個題項答案的均值測量受訪人在事件上的態度（Cronbach's alpha=0.85，M=2.41， SD=0.69）。媒介使用。調研中，受訪者被問及使用不同渠道獲取政治新聞和時事評論的頻率。渠道包括：1.中央電視臺的新聞或評論節目（M=2.16， SD=1.03）；2.新華社、人民日報的政治新聞或評論（M=1.83， SD=0.91）；3.新浪等門戶網站發佈的政治新聞或評論（M=2.63， SD=1.01）；4.微博或網絡社區的政治新聞或評論（M=3.20， SD=1.05）；5.微信發佈的政治類新聞或評論（M=2.53， SD=1.10）；6.海外媒體的政治新聞或評論（M=2.18， SD=0.96）。每個渠道的使用頻率均以五點量表測量，其中，1=幾乎沒有，5=每天一小時以上。
控制變量。本研究使用的控制變量有三類：人口統計學變量、政治態度相關變量和人格特徵變量。人口統計學變量包括：性別（男性：69%）、年齡（M =34.11， SD =10.80）、教育程度（8個類別，其中，大專：17.2%，本科：50.6%，碩士：15.4%）和家庭年收入（12點量表， M=6.94， SD=2.17）。政治態度相關變量包括：政治面貌和政治討論。本研究在控制變量中加入了一組測量威權人格特質的題項——“服從自己的上司或地位比自己高的人是理所當然的”；“服從和尊重權威是孩子們應該學習的最重要的美德”；“政府的領導就像大家庭的家長，任何人都應該服從他們”。每個題項的答案均以五點量表測量（1=非常同意，5=強烈反對）。
（三）分析方法
數據分析分三步走。第一步，通過相關分析和因子分析，考察傳統媒體和網絡信息渠道在使用頻率上呈現出怎樣的內在結構。第二步，通過迴歸分析，檢驗不同媒介信息渠道與事件態度之間的關係。第三步，在基線模型（baseline model）基礎上，加入調節效應，進一步檢驗同時使用不同網絡平臺獲取政治信息對事件態度的影響——探索同時使用兩種不同的新媒體渠道對於事件態度可能產生的影響。
四 研究發現
（一）信息渠道的使用頻率
1.相關分析
表2展示了不同媒介渠道使用頻率的相關性。數據顯示，除“微博或網絡社區”外，其他信息渠道的使用頻率之間基本呈正相關。這包括通過從傳統媒體獲取政治新聞（如央視、新華社、人民日報）和通過大多數網絡媒體平臺獲取政治信息（如微信和新浪等網站）。這說明：頻繁從一個渠道獲取政治信息的受眾也傾向於頻繁從其他渠道獲取有關信息。這類人可能屬於政治資訊的重度用戶——主動從不同媒介平臺獲取政治信息。此外，除央視外，其他信息渠道的使用頻率均與通過海外媒體獲取政治新聞的頻率正相關。
2.因子分析
鑑於不同信息渠道使用頻率之間大多呈顯著相關，且部分渠道使用頻率之間有較高的相關係數，因此，筆者在因子分析中，使用了主成分分析法和斜交旋轉法。因子分析結果為雙因子結構——該結構解釋了57.4%的總變異。從表3可知，新浪等門戶網站在兩個因子上的負荷更偏向於因子1，且其在因子1上的負荷超過了0.5。這說明，僅從信度測量（reliability test）的角度來說，可以把新浪等門戶網站與中央電視臺、新華社和人民日報合併，作為在使用頻率上具有共性的同一類媒介（Cronbach's alpha=0.71）。考慮到新浪等門戶網站在因子2上的載荷在0.3到0.4之間，若單純從數據角度而言，也可以將其視為交叉負荷（cross-loading），從因子結構中剔除。另外，儘管從因子結構上來看，微博或網絡社區、微信，以及海外媒體等三個網絡信息渠道或許可以勉強合併成為一個潛在變量。但是，數據顯示，三者合併後的Cronbach's alpha係數僅為0.43——信度過低，說明三個題項所測量的目標概念不具有同質性。另外，結合表1可知，任意兩個網絡信息渠道的使用頻率之間的相關係數均過低。因此，也不能合併任意兩個網絡渠道的使用頻率，用以測量“新媒體使用行為”這一概念。
上述分析可以歸納為兩點：
（1）從使用頻率的相似性上看，偏好從新浪等門戶網站獲取政治信息的行為應該歸入偏好從傳統媒體獲取政治信息的行列，而非新媒體使用行列。
（2）從使用頻率的差異性上看，從網絡渠道獲取政治信息的行為表現出較大的差異性——在測量“新媒體使用行為”時，簡單合併不同網絡信息渠道/平臺的使用行為的做法論據不足。
（二）信息渠道使用對事件態度的影響
在檢驗媒介使用效果時，筆者首先用控制變量構造了迴歸模型1，再在這一基礎上加入媒體使用變量構造模型2。數據顯示（表4），在控制了其他信息渠道的前提下，六種信息渠道的接觸頻率對事件態度均有顯著影響。從效果方向來看，中央電視臺（b=.158，p<.001>
為進一步瞭解不同的網絡信息服務/渠道/平臺在媒介效果上的差異，筆者還以模型2為基線模型加入了調節變量——試圖回答以下問題：與使用單一網絡渠道相比，同時使用不同網絡渠道獲取政治信息的行為，是否會對社會事件的態度產生顯著影響？結果顯示，這種影響確實存在。從表4可知，微信與新浪等門戶網站使用產生的交互效應具有統計顯著性（b=-.015，p<.05>.05）。這說明：新浪等門戶網站的使用對事件態度的影響並不會因用戶同時使用微博或網絡社區獲取政治新聞或評論的頻率不同而有不同，但會因用戶使用微信獲取政治新聞和評論的頻率不同而產生差異。從圖2a和圖2b可以看出這種差異性。圖2a顯示，從微信獲取時政新聞的頻率越低，使用新浪等門戶網站的行為與人們認可官方對事件的解釋框架之間的正效應越強。比較圖2a和圖2b可知：儘管同樣是社交媒體，但是，微信和“微博或網絡社區”對於門戶網站使用效果的調節作用存在明顯差異。這一發現對網絡新媒體作為一個集合概念的內在一致性提出了挑戰。
此外，既然因子分析顯示，從新浪等門戶網站獲取時政新聞的頻率更接近於從央視、新華社或人民日報獲取相關信息的頻率，那麼可以假設：如果在媒介效果方面，新浪等門戶網站、中央電視臺、新華社和人民日報的使用效果也存在較高的相似度，則有理由認為：無論從受眾的使用頻率還是使用效果來看，新浪等門戶網站都更接近於傳統媒體。為探索門戶網站與中央電視臺、新華社和人民日報的使用效果相似度，筆者在基線模型中又加入了傳統媒體和微信使用頻率之間的交互項。結果顯示，微信的使用頻率與傳統媒體使用頻率之間的交互效應（中央電視臺：b=-.022，p<.01>
五 結論與討論
本研究利用公開的調查數據探索了傳統媒體、門戶網站，以及不同種類的社交媒體（如微博、微信）的用戶使用行為之關係，以及多種媒介使用行為與事件態度之間的關係。研究發現可以歸納為兩點。第一，中國網民基於互聯網的政治信息獲取行為已經出現了分化，難以支撐“新媒體使用”這個概念。第二，就媒介使用行為和政治態度的關係而言，門戶網站與傳統媒體的使用效果具有相似性；以微信為代表的社交媒體與門戶網站以及傳統媒體的使用效果具有相異性。
上述研究發現表明，從用戶使用習慣及其效果來看，至少在政治事件中，中國大陸的門戶網站更接近於傳統媒體的同質性補充者，而社交媒體則更接近於傳統媒體的異質分化者。這一情況的出現，可能與中國大陸媒體的性質和媒體管理體制有關。從我國的新聞實務來看，具備採訪資質的新聞網站僅限於一類網站，即中央、地方重點新聞網站和全國性的行業新聞網站。大多數網絡平臺對於新聞產品只有剪裁、轉載的權利，沒有獨立寫作、發佈新聞信息的權利。這意味著：門戶網站上的新聞產品，特別是政治新聞和評論，只能成為傳統媒體已發佈信息的鏡像。
越是市場化、商業化的機構型媒介渠道，管理者對媒介的馴化力越強。這也從另一個側面解釋了商業屬性的門戶網站與傳統媒體內容產品的趨同性。至於社交媒體，其對用戶生產的內容有較高的依賴。從內容規制的操作難易程度來看，對海量用戶內容產品的規制力要弱於對大型機構平臺產品的規制力。因此，在政治資訊的使用效果上，以微信為代表的社交媒體成為了門戶網站和傳統媒體的異質分化者。
本文對新媒體理論建構有兩個啟示。第一，在有關中國的媒介效果研究中，應謹慎使用“新媒體” “網絡媒體”或“社交媒體”等概念。若確實需要，也應在檢驗媒介效果時，在數據可支持的限度內，分別列出不同媒介渠道的使用情況與目標效果之間的關係，以提高結論在理論和實務中的有效性。第二，應儘早從粗放型的新媒體研究進入更加細化的理論建構——從不同媒介渠道的諸多技術特徵中，抽象出對傳播效果起關鍵作用的核心特徵，把新媒體研究從新老對立的二元視角，推進到新媒體領域內自足的理論建構中來。
本文系簡寫版，參考文獻從略，原文刊載於《國際新聞界》2020年第1期。
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