2020年互聯網行業已經進入了下半場的流量戰爭，隨著電商領域的競爭加劇，直播帶貨成為了年度熱詞。前有薇婭、李佳琦分庭抗禮，後有資深段子手老羅直播帶貨還債。電商領域彷彿迎來了一波以直播帶貨為核心的營銷浪潮，很多企業紛紛重金投入押寶，生怕錯失這一波流量紅利。但少有人能冷靜下來，真正認真思考直播帶貨的意義是什麼？它是否能成為拯救電商領域的救命稻草？筆者愚鈍的認為：不能。
直播帶貨無法挽救任何一個電商品牌衰敗的命運，主要在於以下三點：
1.企業成本與性價比
無論是抖音直播、淘寶直播還是拼多多直播帶貨，一次次的秒殺、折扣搶購，不僅帶來了潮汐般的流量也一次次刷新了產品交易額。平臺有了熱度、直播IP有了佣金、公司賣掉了產品，這看似大團圓的結局，當潮汐過後留在沙灘上的卻只剩一個個“羞恥的底褲”。
直播帶貨並非沒有含金量，從IP的風格到精細的選品流程，都是體現含金量的地方。遺憾的是直播帶貨因為受制於運營的模式和用戶群體的特徵，只有高溢價、高頻次、低價格。客單價低，能夠快速決策的產品才是暢銷貨，例如化妝品、口紅、飾品、零食等等。至於手機、電腦、汽車此類高客單價、高決策性的產品，強如老羅也罕有售出。這就是直播帶貨場景的天花板，限制了這一模式的想象空間。
直播帶貨的產品特性為：低價格、高溢價、高頻次。
我們明確了產品特性，我們再看渠道本身：
1. 直播平臺一般會輕微抽成
2. 品牌方要預定坑位費（最貴的地方）
3. 配合不低於其他主播的折扣及優惠
遺憾的是強大的帶貨IP也是稀缺的資源，只要是稀缺的資源就很少有議價權。品牌方常常賠本賺吆喝，心裡的苦自己知道。如果我們單純看企業成本性價比，就會發現，這並不是一條低成本的好渠道。
2.不好把控的帶貨節奏，是對調性與信任的折損
這個世界上最不好把控的就是人，一個明星的緋聞往往會連累一大片企業，對於直播帶貨群體為之更甚。我們詳細研究下直播帶貨的團隊，不難發現還是比較初級的工作室形式，也是因為這種合作模型更加劇了不確定性的發生。
除了不好把控性的問題，縷縷的折扣、優惠券，也消磨著產品調性和品牌價值。奢侈品與快消品同臺，不止打折還有優惠活動，滿滿的廉價意味。你的產品將不再高端高品，也不會因為品牌的塑造而產生更高的溢價。
3.直播帶貨對於企業的意義與價值
看了這麼多的內容，每位品牌方的營銷負責人都該在這場浪潮後，深深的思考下如何守住初心。問問自己到底想要什麼？
這裡我們需要追溯到品牌的意義，你的品牌到底是什麼？
狹義品牌力：狹義的“品牌”是一種擁有對內對外兩面性的“標準”或“規則”，是通過對理念、行為、視覺、聽覺四方面進行標準化、規則化，使之具備特有性、價值性、長期性、認知性的一種識別系統總稱。
廣義品牌力：廣義的“品牌”是具有經濟價值的無形資產，用抽象化的、特有的、能識別的心智概念來表現其差異性，從而在人們的意識當中佔據一定位置的綜合反映。品牌建設具有長期性。
我們都知道：商品價格=產品價值+品牌價值，這裡面的品牌價值決定了產品的溢價空間。
如何更好的建立自己的品牌力？其實就是120分的產品設計+持續優質的內容+文化意志的培養維護=三者的持續輸出
換句話說，不能持續產出優秀有效的產品內容，是企業衰退的第一步。於此同時不去深度思考產品帶來的價值和品牌帶來的價值，是企業走向死亡的開始。
綜上所述：直播帶貨其實是一個現象級產品，是流量浪潮的產物。在筆者看來，到現在為止它只是眾多信息分發渠道的一種，還是那種自損功力型的渠道。如何合理的利用它，是我們每個營銷人都需要面對的問題。單純的把內容包給4A公司，把流量分發包給承接商，是懶惰的表現，也必將為此付出代價。看似愚笨的一步一個腳印，建立屬於自己的品牌，恰恰是通往山頂的捷徑。
作者：快會matein高級運營總監張進
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