轉化出價是信息流廣告的核心，也是對廣告效果影響最大的因素之一。對於新手來說，轉化出價在使用的過程中有一些違揹人性的地方，比如：為什麼分小時的轉化成本不穩定？為什麼不穩定還不讓我總調？如果你懂了轉化原理，這些問題會更好理解一些。
平時你的領導可能不會跟你說的這麼細，今天咱們仔細聊聊。
01
點擊出價怎麼用
網絡廣告常用的出價方式有兩種：點擊出價和轉化出價。瞭解點擊出價會幫助我們更好地理解轉化出價的原理。所以，咱們先介紹一下點擊出價。
點擊出價是“每一次點擊我最高願意出多少錢”，好控制點擊成本；轉化出價是“每一次轉化我最高願意出多少錢”，好控制轉化成本。
點擊出價是一種比較基礎的出價方式，頭條、騰訊這些大媒體初期都主要用點擊出價來投放，包括現在一些廠商信息流和新興的媒體，也還在用點擊出價。
那點擊出價怎麼用呢？
舉個栗子：
我想要激活成本5塊錢。那麼我需要通過控制點擊出價，來控制激活成本。這中間還涉及到點擊到激活的轉化率，所以它們之間的公式是：
點擊成本÷點擊到激活的轉化率=激活成本
點擊成本很好控制，但是點擊到激活率說不準啊！所以激活成本就很容易跑飛。
例如一條計劃點擊出3毛錢，激活成本5塊錢。但經常出現的情況是什麼呢？點擊出價還是3毛錢沒變，激活成本一下變成10塊錢了？成本翻倍！優化師很懵：我怎麼跟老闆解釋？我什麼都沒幹啊 ！
所以點擊出價的問題是什麼呢？是成本不好控制啊！
因為點擊到轉化的轉化率波動太大，所以成本很不穩定。
02
轉化出價怎麼用
後來出現了轉化出價，解救了大夥。終於可以把鍋甩給媒體了！
原本媒體只負責點擊成本滿足你的出價要求就行，現在要轉化成本滿足你的出價才行了！
用點擊出價的時候，媒體只負責到“點擊成本”；
點擊成本÷點擊到轉化的比率=轉化成本（綠色代表安全，紅色代表危險。點擊之後都很危險）
用轉化出價 的時候，媒體就負責到“轉化成本”了！
點擊成本÷點擊到轉化的比率=轉化成本（綠色代表安全，紅色代表危險。點擊到轉化都很安全）
而“轉化是什麼”是廣告主可以自定義的。激活、註冊、下單、付費……什麼都可以，你想要優化哪步成本，就把哪步數據告訴媒體，然後設置好出價、讓媒體給你優化！媒體老師們也很開心，終於能控制成本、不被吐槽了！紛紛隆重地介紹自家的轉化出價功能。
所以，轉化出價的用法超簡單，就是想要多少錢成本、就設置多少出價就行了！
那轉化出價是不是完美了呢？當然不是啦，又會有新的問題。
03
為什麼轉化成本會高於出價？
新的問題就是成本不按出價來。
這時候優化師就抓狂啊，怎！麼！回！事！
優化師想要每一個轉化成本都低於出價，但是為什麼成本比出價高那麼多？
這個時候，媒體朋友心裡可能想：臣妾做不到啊！
但他們不這麼說。優化師們被普及了一波“模型”、“學習”這些新詞兒。
媒體的運營們經常這麼告訴優化師：“前期成本高是正常的！因為你的計劃還在學習！忍一忍，等模型學會了成本就會降下來了！”在媒體老師的強勢科普下，我也大概能明白“為什麼轉化成本會高於出價了”。
我們以*條為例，用一張圖來簡單理解“模型”、“學習”是咋回事。
轉化出價原理示意圖
解釋一下：
*條有很多用戶，他們有不同的特徵，有男女老少，有不同的興趣愛好，我們用形狀來代表不同特徵的人。有的用戶是三角形，有的是五角星，有的是心形，還有的是圓形。
我們把投廣告的過程分成兩個階段。在第一階段（圖中①的步驟），系統先從中找出一部分人，給他們看廣告，看他們的反應。其中有的人點擊了，有的人沒點擊，有的人點擊之後還轉化了，我們要重點關注那些轉化的人。這裡用圓形和心形代表轉化了的人。
有了轉化的人之後，就要去分析他們，這就進入到了第二階段（圖中②的步驟）。媒體推測那些轉化了的人應該是比較喜歡這條廣告的，那其他圓形和心形的用戶是不是也會比較喜歡這條廣告？我們給更多圓形和心形的用戶展示這條廣告，系統形成了一個找人的“模型”，這就是機器學習的原理。先找到一部分轉化了的人，然後分析他們的特徵，建立模型，再根據模型去找到和他們相似的人。
每條計劃都必須經歷第一階段這個過程，這個階段媒體還不知道什麼樣的人會轉化，所以成本會高；等到能找到人了，成本就會降下來。當然，也可能找不到轉化的人，那就成本一直高或者沒量。頭條16、17年的時候，是將第一階段固定設置成點擊出價，等積累到一定轉化數之後才會進入第二階段，用轉化出價來投放。
所以，你想第一階段都是用點擊出價來投放的，那成本能不高嗎？高不是很正常嘛！後來雖然取消了點擊出價的這個階段，但是計劃學習的過程還是必須的，新計劃前幾個轉化成本高這個規律還是在的。
04
轉化出價使用中的要點
轉化出價對優化師來說很簡單，就只需要填一個數字；但對系統來說有很多工作要做，需要經歷複雜的運算、不斷地去尋找用戶。所以需要你和系統來配合，一起來找到目標用戶。
那麼，怎麼配合呢？
當成你是老闆，系統是幫你幹活的長工。對長工來說，按轉化出價比按點擊出價來找人難得多，老闆的要求挺難完成的，所以老闆得對長工多點理解。
那麼，理解具體體現在什麼地方呢？
(1)需求不能總變——不能頻繁調整出價
比方說蓋一個房子。開始老闆說要一個三居室，過一會又變成二居室，再過一會說要一個二層的loft，老闆的要求總變，長工很懵啊，不知道咋幹好。要求不要總變，這樣乾的活才能又快又好。
如果確實要變，該怎麼辦呢？在原來的基礎上，稍微變一點，不要變得太多。例如，你原本出價20塊錢，不要當天一下子將出價變到10塊錢，可以當天變到18塊錢，第二天變到16塊錢。不要幅度太大、太頻繁。調整的幅度可以按照出價×10%作參考，例如20×10%=2，出價20塊錢可以一次調整2塊錢左右。怎麼理解太頻繁呢？
一天超過2次就算頻繁了。(2)接受長工有新手期——允許計劃在學習期的時候接受成本高，暫時不作調整
誰幹什麼事，一開始都不熟練，做的總是差一些。老闆得接受長工有新手期，也就是允許計劃在學習期的成本比較高。每一條計劃新投放的1~3天成本都會不穩定，不管你願不願意，他都得學習。而且不是還有賠付嗎，所以成本高的時候也可以先不做調整和降價，有人給你賠付，就不用心疼“成本怎麼這麼高啊”。
我寫成了一個順口溜：
廣告系統有兩下，轉化出價頂呱呱。
累積數據建模型，不要總調行不行。
要調也別調太大，你和系統是一家。
啥叫太大？超過1成就叫大！就叫大！
（“1成”指“10%”，一天超過2次就叫總調）
這個是基礎用法，新手照著這個不會有大毛病。當用熟練了以後，可以不受這個限制、拓展更多的出價套路。
今日優化經驗
- 各媒體初期都在用點擊出價，它的問題是轉化率不好控制，轉化成本波動很大；
- 轉化出價能解決轉化成本波動的問題。媒體對你的轉化成本負責，想要多少成本就出多少錢。例如想要5元一個激活，就出5元；想要40元一個下單，就出40元；
- 轉化出價一個主要的特點是計劃需要學習，學習的時候成本比較高，這是必須忍受的；等計劃學會了，成本就會降下來；計劃學不會，這錢也得花，這就是客觀規律；
- 對轉化出價不能要求太高，不能要求每個轉化成本都是符合要求的，不用成本一高就調，這犯不上。
- 可以記這個順口溜：
系統有兩下，轉化出價頂呱呱。
累積數據建模型，不要總調行不行。
要調也別調太大，你和系統是一家。
啥叫太大？超過1成就叫大！就叫大！
（“1成”指“10%”，一天超過2次就叫總調）
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