今天介紹一個公式，以及運用這個公式、產生的兩個很驚豔的案例。
01
公式介紹
廣告投放是由一個個步驟組成的，展示、點擊、激活、註冊、付費……每兩個步驟之間都有轉化率，展示到點擊叫點擊率，點擊到激活叫激活率……註冊到付費叫付費率。這樣，每一步的成本都由兩個因素決定：前一個步驟的成本和這兩個步驟之間的轉化率。
例如，激活到註冊這一步的計算公式是：激活成本÷註冊率=註冊成本
註冊成本是由激活成本和註冊率兩個因素決定的。
因為廣告投放的步驟太多了，為了方便理解，我們統一叫把兩個步驟之間的換算方式叫做：
過程成本 ÷ 轉化率 = 最終成本
前面的一項叫做“過程成本”，後面的一項叫做“最終成本”。在激活和註冊的例子中，“激活”就是“過程成本”，“註冊”就是“最終成本”。
好了，記住了這個公式，也知道每一個步驟的成本由兩個因素決定，接下來我們看一下這個公式的應用。
02
放量/關停都以最終成本為準
說到應用，不得不提的是轉化出價的轉化目標。
用轉化出價投放的時候，轉化目標對接到哪一步是個非常重要的因素。因為媒體只會保證轉化目標對應的成本是穩定的，其它的成本都可能是波動的。例如對接到下單，那麼會保證下單成本可控，但下單前面的CPM、激活成本，下單後面的ROI都是不確定的。可以理解為“轉化對接到哪一步，媒體就會負責到哪一步”。
對接到哪一步還會影響到放量的決定。
由於放量/關停都要以最終成本為準，轉化目標是最終（並且是唯一）的考核指標的情況，是最省心的，可以直接看轉化成本來做決定；但如果不是，就勢必要多一步轉往目標到最終考核指標之間的換算，再根據考核指標的達成情況、來推算出現有的轉化成本是否滿足要求。這時候就要應用到這個公式：過程成本÷轉化率=最終成本
舉個栗子：
這是一天在頭條投放的數據。對接到媒體的轉化目標是激活，實際考核註冊成本28元。那麼在這個例子裡，“過程成本”是激活成本，“最終成本”是註冊成本。
我們分析一下這些計劃，先看註冊成本，按照註冊成本降序之後，發現有3條計劃註冊成本遠高於KPI，考核成本是28、它們分別達到了82、39、35，超出太多了，這些計劃是要關停的。這也是調整賬戶最簡單的邏輯：以最終考核KPI為尺子，在尺子以下放量，在尺子以上關停。
放量/關停都以最終成本為準。在利用媒體賠付規則薅羊毛這篇，我們反覆強調：過了賠付門檻就放量，只限於轉化目標是最終的考核目標的情況；如果不是，就相當於看見點擊率不錯、也不管後端成本怎麼樣，就放量了，那就涼了。
03
只以最終成本為目標，過程成本可以很高或很低
我們再來看一下過程成本和最終成本的關係。
還拿上面的這組數據來說，我們再按照轉化成本降序，把轉化成本最高的3條計劃標綠，把註冊成本最高的3條計劃標紅。
我們發現註冊成本高和轉化成本高的計劃並不都是重合的。標綠的這3條計劃雖然轉化成本比較高（平均轉化成本是8塊6，它們3個都超過了10塊錢，最高的接近13塊錢），但是由於註冊率比較高，所以註冊成本也是OK的。這就是“轉化率”對最終成本的影響。
既然過程成本高和最終成本高的計劃並不都是重合的，那麼如果我們只以最終成本為準，過程成本高就無所謂，可以留下過程成本高的；而如果同時要求過程成本和最終成本，那麼過程成本高的就要被放棄。比方說案例裡的這幾條標綠的計劃，它們最終成本都是滿足要求的，如果投放目標是“過程成本小於10塊錢、並且最終成本小於28”，那麼這3條標綠的計劃就都要被放棄了，賬戶的量會少一大截。
所以，單從投放的角度來看，最好只有一個考核目標，哪怕要求的後端一點也沒關係。因為只以最終成本為目標，就有過程成本和轉化率兩個方向可以使勁，過程成本可以很高或很低，有利於放量。
不管黑貓白貓，能抓著耗子就是好貓。你又要求貓會抓耗子、又要貓長得萌，那不就難了？
下面我們看兩個很有想象力的兩個案例。先放一下公式鎮樓。
過程成本 ÷ 轉化率 = 最終成本
案例1：
過程成本低，轉化率低，最終成本也滿足要求
小說產品通常以次留為考核目標。一般激活成本在10元左右，次留率30%左右。套用我們的公式，激活成本是“過程成本”，次留率是“轉化率”，次留成本是“最終成本”。
在投放的過程中，純美女圖是次留率比較低的一類素材，大家一般都不用。
類似這種
但有一個小說產品就投純美女圖投起來了。怎麼投的呢？美女圖次留率比較低這是沒辦法的事，那就去壓激活成本，把激活壓到5塊錢、次留率百分之十幾，次留成本也達到要求了。
PS：還有一陣，女頻重生文次留率很高，有的書能達到70%，那激活成本的空間就很大，即使激活成本翻個倍，次留成本也能滿足要求了。
案例2：
“考核ROI,付費成本做到多少”有很大彈性空間
在考核ROI的情況，用這個公式稍有點套不上，但大的邏輯一樣，ROI也有兩個影響因素：付費成本（獲取一個付費用戶的成本）和付費金額。
一個優化同學他的KPI是ROI，以付費成本為投放的轉化目標。雖然用戶付費金額不一定，但整體投下來ROI大概能保持穩定。有一天他為了提升ROI，嘗試把付費成本降低了一半，發現居然也是能跑出去的，並且ROI也有了大幅提升，提升了40%。
打個比方說：以前付費金額是10塊錢，現在降到了7塊錢，付費成本從20塊錢降到了10塊錢，ROI就從0.5提到了0.7，提升了40%。
考核ROI的情況，ROI受付費金額和付費成本兩方面影響，付費金額沒法控制，但付費成本做到多少有很大空間。
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