前情提要：
由於我們團隊一直沒有對B端銷售的專人，去年接觸到一位齒科資深的老大哥，花了快半年的時間，希望邀請他加入公司做商務總監。小算盤是這樣打的：主創團隊從內外兼顧的工作狀態中“解放雙手”，加快服務團隊建設，專注服務和內容質量。
溝通除了耗時長，其他倒是順利，但對方遲遲沒有下定決心。最近他微信上發給我一句略帶擔憂的陳述句：“要讓客戶知道認可品牌的價值，尋求與我們的合作，以提升客戶的品牌價值”。
這句話其實是疑問句，我們解構一下，有這麼幾層意思：
目前客戶比較少認可品牌在齒科行業的價值（或是把品牌等於醫資號召力）；
難點在說服客戶，並讓客戶放心把品牌交給我們打理；
幫助客戶提升品牌價值，還要實現品效合一。
這三層意思其實在以往溝通裡，都穿插解答過。但礙於微信溝通語境沒法系統講，為了溝通效率，今天我們在推文計劃中插入一文，以回覆這位老大哥的第一個提問：“品牌”對於齒科的價值。
這是一個近乎齒科“玄學”的話題
- 口腔消費，被創造的需求 -
很多不瞭解品牌的齒科人，往往認為品牌是商業化齒科診所的副產品，銷售、市場、品牌也是傻傻分不清的。內部常有的區分思維是：品牌是花錢部門、市場是賺錢部門。事實上，診所或是品牌傳播的副產品，就如同民營診所是美好生活方式的副產品一樣。
這個逆向邏輯來源於真實的歷史沿革：美好生活，恰不是顧客自發的需求，也不是生產商突發創造的，而是品牌和廣告人創造的價值需求。
口腔消費領域裡，最典型的例子就是口臭的發明：
口臭本來不是問題，以前人們從來沒想過自己有口臭問題 。1920年代廠商們發明了牙膏和漱口水，於是美國人民就被髮明瞭口臭問題。當時品牌商們委託了廣告Agency，手拉手，心照不宣打了一批史詩級廣告：
你本來是很漂亮的女孩，享受著“顏值”潛福利，可是你知道嗎？朋友們接近你的時候都屏住呼吸，他們永遠也不會告訴你，你的呼吸：Smell Terrible！
“Oh My God，所有的女生，買它！”
這就是：
為了發明需求，先發明一個問題
快消行業的漱口水、牙膏、體香膏、止汗露，基本都是遵循這一“發明問題，解決問題”的路徑…特別是近期戴口罩，很多人也發現自己口臭，雖然我們都知道口臭不止是口腔問題，還有消化系統問題，於是很多酵素品牌也用了這個“問題”做藥引子。再想想整形相關消費醫療，“更美”的消費主義，也是擬態環境中創造的需求。
就這樣，品牌廣告人/代理/媒體人：慢慢形成了自己的方法論，創造了需求工程學，主要有兩類：一類是創造新需求來解決老問題；另一種道行更高，用新需求解決你以前根本就沒有或沒有意識到的問題。所以在現代生活中，顧客需求早不再自發的對基本生存需求的獲取，而是被品牌廣告的發明創造決定的。
- 把你的齒科品牌分一半給顧客吧 -
相當一部分的品牌營銷界的前輩們，在解釋品牌的時候，喜歡用這個故事起源：品牌化可能始於對牲畜進行品牌化以防止盜竊的實踐。
摘自WIKI 百科：
Branding and labeling have an ancient history. Branding probably began with the practice of branding livestock to deter theft. Images of the branding of cattle occur in ancient Egyptian tombs dating to around 2,700 BCE.
這則對“品牌歷史的建構”其實引發了一個誤讀，到現在都像揮之不去的迷霧，籠罩著齒科品牌人的心智。拋開史實，“防止盜竊”，其實更像是“私有化”的對外宣言。大白話就是：你看，這個烙印牌子上，印著我的名字，我喜歡的紋樣或是我的部落圖騰，所以這個牛是我的。
即“這個品牌是我的”，那麼，品牌是“我的”嗎？
現在商業社會中，“你的”品牌最好一半是你的，一半是顧客們的。
做齒科營銷的朋友應該知道營銷中常談：4Ps
產品（Product）｜價格（Price）｜渠道（Place）
宣傳（Promotion）｜策略（Strategy）
醫療服務也是一種產品，最開始的4Ps關注點基本在診所主體上。聰明的齒科營銷朋友在和流量平臺打交道的過程中，認識到光有實力名醫（產品Product）還不行，公域（渠道 Place）獲客成本越來越高，原來自上而下的宣傳方式越來越沒用了。所以在這4Ps的基礎上，開始更關注顧客存留（Retention）、附加銷售（Related Sales）和顧客推薦（Referrals）。
這就是大家打廣告時，常用的一句：
“一切以顧客為中心”
演進出這3C的關注點，確實把價值環節的關注點，分了一部分給顧客。而齒科品牌人的任務，還要解決更深的問題：
1 | 新需要與新慾望；
2 | 降低信任成本；
3 | （非物理性）解決消費方便性；
4 | 與用戶雙向溝通。
從 4Ps -3C -新4C 的組合發展中，我們小結一下：
齒科產品/服務端對應的是：如何吸納更多的“產品經理”，即名醫專家、服務團隊，來提升產品服務力。
齒科品牌端則要解決的是：提供一個（差異化）的精神/生活方式追求，再高級一些的品牌傳播，甚至可能改變社會規範和創造美好生活方式藍本。
為了讓各位對這門“玄學”更感興趣，還需要補充說一下品牌對於齒科事業的雙向利好：
對內：讓同事們更願意在朋友圈分享自己的工作日常；
對外：讓顧客更願意在朋友圈分享自己的就診日常。
“分享”，如今看似只是一個社交媒體上的“轉發”動作，其實在做品牌調研特別是顧客滿意度調研的時候，量表中“是否願意分享給朋友”，通常納為最高分項。
PS：根據顧客滿意度模型，主要需要分別從企業形象、顧客期望、感知質量、感知價值、顧客滿意度、忠誠度六大影響因素設計滿意度調查方案。
如果不能充分理解以上所述，也許難以理解現代真實的商業社會。 品牌是系統的工程。不是VI、不是LOGO、不是一個店面…要完全寫出來，大概是需要一本叢書的版面了。回到第一小節的邏輯：為了發明齒科的品牌需求，我們得先“發明”一個問題，或是讓業內意識到，品牌是一個被長期忽略問題，並且攤出“利好”。
- 高屋建瓴也要貼地飛行 -
今天選題“齒科玄學”，源於《 老子》中“玄之又玄，眾妙之門”一句。
“玄”，指遠離具體事物（務），討論“超言絕象”的 “本體論”問題。在2020年這個特殊的年份，品牌還是一條“逆向投資”的槓槓。這在泛濫流量、網紅帶貨的今天，特別值得被提出來，被思考。
所以繼而我們再破除一下品牌“副產品”思維，Branding不是一件走紅毯的禮服，也不是一個玄虛的命題。在齒科領域，品牌價值確實長期被低估了，最直接的原因也是品牌的“原罪”：
品牌是一門長期的雙向溝通學：
“我是誰”、“我能為你做什麼”、“我還能為你做什麼”、“買賣之外，你能與我產生什麼關係”、“買賣之外，你能讓別人與我產生什麼關係”，這些問題都需要在品牌價值鏈上深度思考，才能幫助品牌建立真實的社會關係。
“品牌不是什麼虛無縹緲的東西，它就是這樣紮紮實實地一步一步地建設自己的真實社會關係，我們生活在互聯網時代，特別容易把什麼流量看成是品牌，錯，那是假的，那不是真實的社會關係。”（語出梁寧老師）
畢竟流量是可以被補貼、被買賣的。如今各種平臺的“注意力綁架”技術都很成熟了，價格也很透明。最好的和最壞的東西我們都在見識和即將開眼中。對此有興趣的朋友，建議參考最近的“流量滑鐵盧”商業案例：瑞幸。 當然品牌哲學確實是頂層設計的修為，具體還需要貼地飛行階段，就是我們說的要：科學的品牌管理，也是管理受眾認知：需要齒科一線的品牌人更重視“價值、文化、個性、用戶”這四個品牌內涵，並運用專業智識，讓就醫/從醫體驗被自動分享，而不是買水軍刷“好評”，也不是行政操作要求員工“帶貨”。
今天在品牌內涵的層面，留三個深夜思考題給各位：
1）如何通過品牌去表達診所的特定價值感？（還是公關通稿嗎？）
2）如何通過品牌體系去附著診所文化？（還是診所文化牆嗎？）
3）如何暗示購買或服務的顧客類型？（只有KOL一條路徑嗎？ ）
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