3月31日下午，幾名羅永浩的粉絲自發組織起來，承包了三塊位於合肥繁華地帶的LED大屏幕，給老羅第二天的抖音直播首秀預熱。
微博網友@Smartisan合肥朋友圈
如此瘋狂的舉動，常見於各大粉絲團給明星慶生。這位48歲的微胖男人，竟然也享受到了此番“浪漫”的待遇。這幾名錘友在微博上力挺老羅：
永遠年輕，永遠期待，永遠熱淚盈眶！
作為一名“碩果僅存”的初代網紅，老羅的過去充滿了草莽氣息：去過工地、擺過地攤、幹過傳銷、當過英語老師。即使在世俗人的眼中，老羅“幹一行、垮一行”，遠談不上成功，尤其親手創辦的錘子科技還賠了6個億。
這幾年來，無數人呼籲老羅要充分利用自己的吹牛逼才能，去搞自媒體，再不濟建社群搞收費課，在他們的獻計獻策下，老羅有著不少於100種利用自己IP割韭菜方式可選擇。但也不知道這個高中都沒畢業的男人怎麼想的，硬是選擇了一條艱苦的道路用鐵頭硬磕。如果把普通人的創業失敗比做成一部血淚史，那老羅的歷史書絕對是厚厚一本。
因為秉承著理想主義價值觀不走尋常路，這位屢戰屢敗的老男人擁有一大批狂熱的信徒。談起自己的粉絲，老羅總結到：“你龍哥又老又胖又醜又禿又屢戰屢敗，走到今天還有這麼多人支持。17年長紅不衰，不衰得讓同時代的網紅懷疑人生……主要還是靠人格閃亮。”
人格再閃亮，也免不了恰飯。雖然老羅聲稱讓他選擇下海直播的是一份招商證券的調研報告，但不難猜測，天時地利的外界因素再加上老羅自己欠了一屁股債，牽手抖音平臺，選擇當下最火的直播賣貨實則在意料之中。
這場還未開播的處女秀，是顯而易見成功的，而且是超級大成功。之前網上有猜測，一個單品坑位報價60萬，這個價格是不是有點貴？其實不僅不貴，而且還物超所值。
老羅的首秀，價值難以衡量
一般網紅直播帶貨的成功標準是：商家得到了成交量，網紅賺到了錢（坑位費或者坑位加提成），消費者買得開心，皆大歡喜。
但此模式完全不適用於老羅，起碼不適用於這場直播首秀。
老羅的直播首秀成功地被媒體設置成了一個公眾事件，它的PR作用力大於一切。從老羅宣佈進軍直播領域起到現在，媒體和KOL們緊隨老羅的動態，發了成千上萬篇稿子來報道分析。
除了媒體曝光，還有實打實的平臺流量。據傳，日活4億的抖音承諾給老羅的直播首秀億次量級的曝光。同時在老羅直播的前一天晚上，各大品牌方的合作海報開始瘋傳預熱，比如中國電信手機營業廳的啟動畫面就變成了這個微笑的胖子。
如果這些推薦位都換算成市場同事們的報價單，這得多少錢啊！
可以預測，直播結束後一些品牌還將會把“老羅強推”四個字打在電商平臺的商品詳情頁裡，起到物盡其用的作用。後續品牌方還可以抓一些老羅直播的話題性花絮，搞個事件營銷玩一玩。
如今時代，最稀缺的是眼球，是大眾的注意力。能賣出多少貨已經不重要了，只要花費在電視臺打個廣告的價錢，就能讓頂級流量老羅在頂級的短視頻平臺給你做幾分鐘的定製廣告，這難道不足以讓人感天動地嗎？更何況還能嫖一大波媒體關注和流量。話題熱度足夠的話，順帶影響一下資本市場甚至股價也是不是不可能。
老羅本人也表示：很多500強企業找過來根本不需要銷售量，只求幫忙介紹優質新品就支付給我品宣費用。
當然，本次是老羅的直播帶貨首秀，因此能吸引各方話題和自來水。後續如果老羅繼續堅持搞直播的話，還是要回歸原本的網紅帶貨模式。
一場直播帶貨的成功要素
直播帶貨是傳統人貨場理論的革新。參考市場營銷傳統4P理論（Product產品、Price價格、Place渠道、Promotion廣告促銷等），我總結一場直播帶貨的成功要素也可以歸納為4個P：
01 Product
產品，也就是選品。踏出直播帶貨的第一步就是選擇合適的產品。選品要考慮商品本身的功能屬性、品牌價值和市場口碑等，同時也要匹配主播的粉絲群體屬性。
直播平臺上，用戶下單往往是衝動消費，一聽到李佳琦的“OMG 買它”就控制不住自己的雙手了。因此主播選擇售賣快消品一般不會出錯。
即使淘寶一姐薇婭，在選品方面把握得也相當保守。我統計了她3月29日到 3月31日連續三天的直播商品種類，共43樣商品，可以看出生活日用品和小零食品類佔據了貨品的67%以上，而美妝品類裡也不乏像洗臉巾、美妝蛋這樣的低客單價單品。
再看老羅，他的粉絲群體屬性非常難得，多是對科技方面感興趣的男性。這部分人由於相對理性，也是很難被說服掏錢的。因此售賣“新奇特”的商品，成為他的選品標準。這次直播首秀，據說就有掃地機器人、人體工學椅等。
02 Price
價格，也就是低價。企業只要選擇了直播帶貨，就要保證給到觀眾們最低價，即使你是高貴的大牌。老羅精闢地總結為：直播帶貨就是一個限時限價限量的超級大團購，性價比永遠是最重要的。
能拿到低價，說明了主播有強大的議價能力，包括不限於手握優質渠道及大把的粉絲量，以及品牌與主播的匹配度等。
在主播的世界裡，“全網最低價”是身份的象徵。如果網紅A賣的同品牌貨比B便宜，那麼在B看來就是奇恥大辱。去年李佳琦在賣蘭蔻套裝時發現自己拿到的價格比薇婭貴了20塊，便在直播間宣佈“永遠封殺蘭蔻”，甚至放話“給我淘寶彈窗的資源都不會再合作”。
由於主播談到的價格實在太優惠，因此還催生出來一波專職搶單人群，這些黃牛在主播的直播間低價搶到大牌貨品後，再加價幾百塊錢掛閒魚，輕鬆獲利。
我本人也在3月30號當天蹲守了某網紅的直播間搶貨，即使抱著觀望的態度，也不小心購買了五包擦臉紙、四個唇釉、兩個防曬、一隻洗面奶、一瓶洗髮水。衝動剁手後，也不覺得後悔，因為實在太超值了。
03 Personality
人格，也就是主播本身的人設。在人設打造初期，簡單粗暴用“一個符號”讓觀眾記住你。
“口紅一哥”李佳琦的人設打造絕對是教科書般的標杆。當初他還沒這麼火的時候，我刷抖音刷到一個男生抹口紅，並聽到他用各種誇張的語氣說“姐妹們OMG這個顏色真的好好看，塗上你就是上海灘的女人”。我立馬全身起了雞皮疙瘩，然後手不受控制地點開他的首頁都看了一遍，發現所有的視頻都在傳達一個信息：李佳琦就是懂口紅，口紅就是他的符號。
直到現在，姐妹們還在口口相傳：李佳琦選口紅的眼光非常毒辣，他對色號的要求很mean的，所以買他推薦的口紅準沒錯！
如今刷微信視頻號，也會發現各位大叔們對“一個符號”極其看重，即便視頻內容糙的不行，開局必定搖扇子、甩鈴鐺、梳頭髮，用能讓人記住的方式反覆加深印象。如果把人設包裝看成商品包裝，可以理解為傳遞一種獨特的銷售主張(USP: Unique Selling Proposition)，也就是某產品區別於同類產品的不同點，讓人眼前一亮並反覆傳遞此類信息。
此外區別於一般網紅，賣貨主播的人設打造還離不開一點：專業性。李佳琦是專業的口紅導購，薇婭是值得信賴的好閨蜜。老羅的主播人設打造也要讓人看到他身上的專業度，僅僅靠“老羅推薦”幾個字也很難說服大多數用戶買單，而他的鐵桿錘粉們也不可能無限制被透支信任感。還是那句話，如果老羅鐵心了要做一個帶貨主播，那麼他必定要成為一個優秀的推銷員。
04 Publicity
關注度。也可以理解為流量，價廉質優的貨品和主播都有了，剩下的就是找流量了。
我們都知道，直播帶貨的火熱是因為傳統電商流量越來越貴，商家沒辦法只能去各個渠道挖掘流量，微信、抖音、快手、小紅書，流量在哪裡，就要把貨鋪到哪裡。各平臺也極大迎合了這一剛需，推出各種政策鼓勵電商發展。連專攻遊戲直播的鬥魚都按捺不住了，昨天悄然上線了購物功能。
因為本質上是流量生意，因此直播要綜合考慮平臺主流用戶的偏好、播出的時間段和如何製造話題。比如在快手上，主播經常現場連線商家，然後直播砍價砍到白熱化，把商家砍到崩潰大哭，激發直播間觀眾們的活躍度。
連麥玩法示意
就老羅而言，在相當一段時間內他肯定是不需要為流量發愁了，畢竟作為抖音力捧的帶貨主播，平臺流量大把的有。即使後期平穩了，只要老羅願意，他總能源源不斷製造話題，保持熱度，畢竟人家憑藉一己之力火了17年。
老羅的入場，標誌全民風口的到來
羅永浩的此次抖音直播帶貨，引發了行業地震，一舉成為疫情期間最熱的事情。為什麼全行業關注，其一是因為羅永浩都來了，那麼所有有機會帶貨的明星們一大批都在趕來的路上了。可以這麼理解，羅永浩算是一個真正的準明星，熱度在TMT圈內，甚至手機圈的消費用戶群不輸於任何一個明星。
羅永浩的加入，讓直播帶貨終於成為了真正的全民風口，之前雖然有明星會跨界或者客串，但都沒有羅永浩這般做足了前期的預熱準備。抖音一直都是以大力出奇跡著稱的，對此次羅永浩的首秀，抖音必然會做精心準備。同時，相信這次也會讓消費者們真正地意識到抖音是可以買到好貨的。
超聲波創始人楊子超曾評價羅永浩抖音直播帶貨這件事，他認為電商、短視頻直播的交叉風口，直播帶貨大亂鬥時代已經到來，從此再無純電商和短視頻直播行業的劃分了。
未來的直播帶貨，抖音、快手、淘寶、京東、拼多多，以及隨後跟進的相關視頻平臺、導購平臺、直播平臺都將十分混亂，誰也不知道和誰是合作關係還是競爭關係，因為大家都開通了直播帶貨的業務。但可以肯定的是，傳統電商平臺獲取流量的渠道已經改變。對於用戶來說，看直播和視頻下單的電商購物場景將是未來一年的大趨勢。如果商家們不擁抱這個大趨勢，就必須長期忍耐流量懸崖式下跌的現實問題。
另外隨著直播電商的火熱，也牽扯出了一些監管問題，相關政策將會逐漸收緊。3月31日中國消費者協會發布《直播電商購物消費者滿意度在線調查報告》，顯示有37.3%的受訪消費者在直播購物中遇到過消費問題，同時消費者對主播誇大和虛假宣傳、有不能說明商品特性的鏈接在直播間售賣等兩點問題反饋較多。
不出意外，有關部門對直播電商的監管政策將會陸續發佈。直播電商走向規範化，對帶貨的商家、主播和消費者來說，都是好消息。
作者劉思雨：
超聲波主編，曾就職於多家知名互聯網公司，在社群運營、品牌戰略和用戶增長領域有一定的實戰沉澱。
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