2017年底，黑龍江雪鄉景區度過了一個“寒冬”，也“刷新”了全國人民的認知印象。一句“九個月磨刀三個月宰羊”將雪鄉推向輿論的風口浪尖，陷入口誅筆伐境地，“雪白心黑”成為新形象“深入人心”。從門庭若市到門可羅雀，從痛斥宰客現象到“地域黑”，從道歉到整改，雪鄉經歷了“滑鐵盧”般跌宕的一年。如今，雪鄉的信任危機再起波瀾。
熱烈的正面宣傳刺痛公眾的負面記憶
央視此前的評論“以刮骨療毒勇氣重建”猶在耳畔，2018年雪鄉卻再陷入輿情漩渦之中。2018年11月15日，雪鄉開園迎客之際再次成為輿論關注的焦點，緣起雪鄉的整改措施、不宰客等宣傳。然而，“剃頭挑子一頭熱”，輿論對此並不買賬，反而整改措施中“住宿定價畸高”問題引起了新一輪的輿論熱議。《人民日報》官微評論雪鄉的明碼標價，“不是必需品，也有替代品，消費者能用腳投票，高價並非賣家‘定’”，一針見血地戳中了其“一錘子買賣”的尷尬心態。央視網、《新京報》、《北京青年報》等媒體也對此進行報道、發佈評論文章，認為宰客是殺雞取卵，並積極獻言獻策。
基於此前的負面影響，雪鄉在開園之前積極進行旅遊宣傳活動，例如當地人在地上寫了“不宰客”的三個大字，以此明志。從留言來看，網民卻並不願意相信雪鄉，有網友表示“忘不了你們的磨刀霍霍聲”。而官方開展多項積極的舉措意在重塑遊客信心，卻也同樣收到相反的效果。如今的雪鄉幾乎每一個店鋪門牌都有二維碼，遊客可以掃碼評分，不滿意可以投訴。格外引人關注的雪鄉住宿餐飲價格也進行明示，此番明碼實價的舉措卻被網友批評“這是堂堂正正的宰客”。
（圖 雪鄉住宿價格公示表）
價格是表層關注點
嚴峻的市場競爭才是內核
人民網輿情數據中心分析了網民在相關報道的新聞跟帖觀點，不難理出公眾負面情緒的批評點和心理動機。“天下熙熙，皆為利來”，與價格直接相關的網民批評信息佔據了絕對的比例，包括質疑定價用意及合作性、推薦其他冰雪目的地等。大部分網民對價格制定的用意以及定價的參考標準產生質疑併發起抵制雪鄉；有網友表示“雪鄉是在不計成本的消費自己的未來”。可以說，雪鄉在吸引遊客方面，面臨著價格的嚴峻挑戰，僅僅是公眾對旅遊消費價格公平合理的訴求，還有國內外類似目的地間的市場競爭。
圖：網友對於“雪鄉住宿價格公示”的情緒及觀點
網友眼中的賞雪類旅遊目的地，幾乎存在於東北的大街小巷，吉林、長白山、漠河等旅遊目的地都是賞雪佳地，而雪鄉並非僅此一家。同時，網友對比了雪鄉與北海道、瑞士等旅遊目的地的消費價格，得出了“冬季到北海道（或其他目的地）賞雪”的結論。綜合來看，網友表達了“雪景並不是雪鄉‘獨有資產’”的觀點。
這恰恰說明了雪鄉正面臨著激烈的市場競爭。近年來，冬季旅遊的發展漸入佳境，各目的地挖掘自身優勢與特色，積極佈局、搶佔消費市場，形成了百家爭鳴的局面。僅是冬奧會對冰雪旅遊的提振作用，已將公眾的目光吸引至張家口等熱門目的地，分散了輿論對東北地區冬季旅遊的關注度。在各目的地多種形式的宣傳之下，公眾的消費意願將隨之發生變化，突破東北地區在冬季旅遊一家獨大的發展格局將成為大概率事件。
雪鄉恢復市場信心為何如此艱難？
經歷過此前的危機輿情，雪鄉的品牌聲譽遭到了嚴重的打擊，甚至形成了“宰客”的刻板印象。換言之，雪鄉與“宰客”之間已經形成了一定程度的品牌關聯度，要將兩者進行切割，既要形象修復策略發揮效力，還需時間的催化。雪鄉在本次“自我推銷”中強調“宰客”一詞，喚回了公眾對其“宰客”的回憶。這讓正面宣傳演變成新一輪負面輿情，實質上，兩輪輿情的核心矛盾點具有較高的疊合度，且未能高效傳達整改效果，進而被輿論詬病。
品牌聲譽與遊客信心重塑是雪鄉亟需面對的局面，這需防止“好事虛辦”與“負溢出效應”，真正落實誠信誠意辦實事，以信息傳播為支點，向全社會傳遞正能量。其實，旅遊目的地的信心重塑工程需要從“踐行輿情管理同理心”開始，真正從公眾需求角度出發，建立透明消費、合理市場監管的運營思路與體系，實現目的地的長遠發展。
（作者：人民網輿情數據中心文旅事業部 蘆珊 柏亞輝）
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