誰能真正在疫情後迅速抓住消費反彈的機會，取決於誰能更快適應客戶新需求
文 | 貝倫
早上七點，李世偉在被圍欄封住的小區門口站了一會兒，還是決定出門。那是今年2月中旬的一天，西安市的新冠疫情已開始蔓延。頭天夜裡，小區剛確診了一例，想到這兒，他心裡有些發怵。
但李世偉所在一汽豐田西安航天龍騰店還有急等用車的客戶、需要養家的員工，不能再停擺了。自2月國家宣佈暫停所有線下活動後，全國近3萬家汽車4S 店驟然進入停滯期。為了保障公司安全度過特殊時期，並能此後順利復工，李世偉決定，再難也要度過這個坎。
為保障客戶用車安全，疫情期間一汽豐田經銷店員工為車輛消毒
過去六十天，為了儘早復工復產，這樣故事不在少數。自武漢疫情爆發後，中國製造業大面積停工停產，相關數據顯示，一季度製造業產值將下降30%以上。消費電子、紡織、汽車，幾乎所有依賴線下的實體制造業都受到影響。其中，汽車是受衝擊最早，復工任務也最為艱鉅的行業之一。
中國不僅是全球最大的汽車製造基地，也是最大的汽車消費市場。疫情高峰期，中國汽車銷量降幅高達96%。今年以來，債券評級機構穆迪已三次下調銷量預期，預計2020年全年中國汽車銷量將下降10%。
不過，危機也促使全行業開始了聯動升級。經銷商是整個汽車產業體系的末梢神經，連接著終端客戶。如何幫助經銷商共度過難關，考驗著每一家車企。
經過兩個月的奮戰，截至4月14日，全國規模以上工業企業平均開工率已達99%，人員復崗率達到94%。各地區的復工復產率也齊頭並進，25個省份的復工率超過80%。其中汽車經銷商門店復工率達到95.5%，客流恢復率達到64.0%，銷售效率為61.7%。
尤其是進入4月，一汽豐田西安航天龍騰店第一週的客流已達到了600人次，幾乎是去年的兩倍。汽車行業等待已久的回溫已經不遠了。
車企鬆綁經銷商
李世偉跟妻子是坐高鐵從蘭州趕回西安的。那是大年初六，全車廂加上乘務員，總共6個人。作為總經理，李世偉和其他核心員工一樣，提前回到了崗位。
回來的第二天，一個簡單碰頭會後，門店成立了防疫組。總經理是組長，帶頭處理各項工作。
復工程序不僅複雜而且門檻很高。既要有充足的防疫物資，填報各種文件，還要制定一系列流程。為了一復工就能立刻進入正軌，正式復工前，門店實行了值班制度。李世偉帶頭第一個去了公司值班，那時西安疫情已有蔓延趨勢。妻子出於擔心，跟他翻過臉。
“如果反應不夠快、判斷不夠準確，客戶體驗不好，對於我們自身也是非常大的挑戰。”他說道。
2月正值所有汽車經銷商最困難的時刻。中國汽車流通協會數據顯示，汽車4S店在2月上半月普遍處在停業狀態，銷售停罷帶來了庫存壓力。汽車經銷商庫存預警指數5年以來首次突破80%，同比上升27.7%。
一方面資金無法回籠，另一方面人力、租金等成本又在支出。如果不能儘快復工，現金流將成為大部分經銷商的噩夢。處於疫情中心的武漢經銷商，壓力最大。
管志遠是武漢大型汽車集團豐田品牌負責人，疫情期間一汽豐田黃浦店總經理的重任也落到了他的身上。
疫情期間所有一汽豐田門店嚴格實行安全防疫工作
資金壓力來自兩方面，一是店裡的車不能銷售，二是廠家發出來的車運不到店裡。武漢突然封城，整個湖北省有數百臺車無法運達。由於車輛資金已付，門店的現金流瞬間緊繃。
疫情突如其來，為緩解經銷商壓力，一汽豐田緊急調配了車輛資源，加快了向經銷商返款的速度，並協調金融機構共同出臺幫扶政策。同時也取消了銷量等一系列指標考核，從源頭給經銷商鬆綁。
不過，前期車企幫助經銷商解決資金壓力只是一方面，更大的挑戰是如何順利復工。相比其他地區，武漢經銷商也更為艱難。
為了保障後續復工的安全，管志遠的第一反應就是搶購口罩。2月初，武漢的口罩已告急，價格從幾毛錢飛漲到十塊。高管們在大街小巷的藥店裡蒐羅了整整兩天，終於湊齊了550個口罩。可一算每天的消耗量，也只夠五天。
最終幫助經銷商解燃眉之急的，依然是產業鏈的聯動。通過各種渠道和手段，一汽豐田籌集了近100萬個口罩以及15萬個免洗消毒液，並免費發放給了經銷商。當管志遠收到一汽豐田廠家寄來的口罩時，他心裡踏實多了。
一汽豐田多方籌集採購口罩等防疫物資免費支援給經銷商
營銷創新提升服務體驗
2月25日，一汽豐田西安航天龍騰店復工申請正式通過，員工逐漸到位了，李世偉的壓力卻絲毫沒有減輕。雖然因為疫情原因，門店停罷了一個多月，但經銷集團對復工後的銷量恢復依然充滿信心。門店的工作重心開始從復工變成了經營回升。
越是在困難時刻越考驗組織調動能力。為了鼓舞士氣，李世偉帶領著管理團隊連著幾天頭腦風暴，把指標分解成若干個可操作的小目標。還在辦公室拉了一條橫幅，“我們要奪回失去的60天。”
可打贏這場硬仗並不容易。對於大部分製造環節來說，工人回到生產線就能開工，銷售端的重新啟動卻難多了。
疫情期間，由於大部分線下活動停罷，用戶們想要購車、修車的各種需求得不到滿足，車企和經銷商都絞盡腦汁。作為車企，一汽豐田的理念一直都是 “客戶第一”，為了解決用戶需求的各種難題，在2月份就出臺了一系列適應性政策。比如，用戶出不了家門，想看車，就去線上展廳，還有紅包優惠；想買車，一站式服務代辦，車送到家門口；車壞了，有遠程問診，還有24小時救援保障……
疫情期間一汽豐田24小時救援服務解決了很多用戶的難題
這些來自廠家的新服務規範和政策支持，一步一步落實到門店，給了李世偉和店內員工很大的恢復信心，遇到問題時也變得更為靈活。有一次，遇到了客戶因健康碼變色不能入店的情況。門店乾脆把辦公桌、財務的pos機、消毒物品都搬到門店外面，立刻解決了客戶問題。
不過，最難的還是如何恢復消費。中國乘聯會發布的數據顯示，2月全國乘用車市場零售為25.2萬臺，同比下降78.5%。
線下大面積停擺後，手機、服裝等大部分行業開始在線上展開業務，汽車銷售也不例外。但對於大部分汽車經銷商來說，是摸著石頭過河。
在管志遠過去看來，直播賣車簡直不可思議。與在網上賣口紅以及小日用品不同，汽車是一種重體驗、重決策的高價低頻消費品。邀約客戶到線上不是難事，但到底多少能轉化成實際交易，大家心裡打鼓。
疫情期間各個門店都開始嘗試直播形式賣車
為了幫助經銷商轉到線上，一汽豐田在開展線上培訓，加強銷售人員知識、能力提升同時，對於直播等線上銷售服務技巧也有專門教程，同時還提供了獎品、政策支持。
在廠家的幫助下，2月李世偉和他的團隊嘗試了一次線上團購。一開始他只是抱著試一試的態度，復工初期，大部分銷售人員還未到位，能夠組織到的同事不到5個人。
由於一汽豐田整體提供了獎品及優惠政策的支持，加上團隊整體的有效協作，最終效果出乎意料。本以為最多能促成10單交易，最後賣出了28單。
儘管在3月的整體銷量中，這些線上訂單總數不算太多。但作為一種風險對沖，線上業務已經能夠成為線下業務的一種補充。
整個一季度下來，李世偉的門店總銷量與去年持平，可以說是用了兩個月時間賣了2019年三個月的量。3月份單月更是在整個一汽豐田的經銷商銷量體系中排名第2。這讓他感到驚喜，過去門店從來就沒有進過前10名。
多位行業人士認為，疫情正在影響消費者的消費觀念，零售數字化已經是車企獲客的重要手段。據字節跳動旗下懂車帝方面數據，其直播賣車活動自2月6日開始，總開播場次已經超過8萬場，人氣值超過18億。另據快手數據，截至3月份汽車類直播的日均場次已突破3萬場。
今年3月，在易車的直播平臺上，一汽豐田武漢黃浦店的單場直播人氣最高能達1.8萬人。管志遠統計，去年來自網絡的新增線索大概在每天60批，到了今年已增加到了130批左右。
即使這些流量不能及時轉化成訂單，也能增加與客戶的粘性。對於老客戶而言，“可能兩三個月才能到店一次。但通過直播平臺，他隨時都可以看到自己關注的車，還能獲得很多用車知識。”
產業聯動等待回溫
3月底以來，國內疫情已趨於平穩，消費者的信心開始回溫，國內汽車市場正逐步迴歸正軌。
中國汽車流通協會數據顯示，截至3月31日，全國經銷商門店復工率達到95.5%，客流恢復率達到64.0%，銷售效率為61.7%。
自3月15日武漢首批經銷店復工營業起，半個月的時間，湖北所有的22家一汽豐田經銷店已正式復工復產。4月1號，正式復工不到一週的時間內，一汽豐田武漢黃埔店的到崗率就達到了80%。
今年2月初，剛從老家回到武漢那陣，管志遠還有時間做了很多天志願者。每天早上七點負責去超市採購物品，然後派送給小區居民。但進入3月底，他就忙不過來了，客戶和車輛到店越來越多。
到店客流的恢復也比預計要快。儘管停擺了近兩個月，但管志遠發現自3月下旬起，到店量已與去年相當。為了進一步促進湖北地區經銷商的經營恢復，滿足客戶在解禁之後的需求，一汽豐田還制定了專項“重振湖北計劃”進行支持。無論是保修、優惠活動的延長，還是專屬的到店禮包、政策補貼，將湖北用戶此前錯過的支持政策一次性全面補齊。
3月底復工後，來一汽豐田武漢黃浦店看車的用戶開始增多
多位行業人士認為，儘管疫情還未徹底結束，但前幾個月的損失有望在後三個季度補回來。尤其今年二季度即將迎來開學潮，家長出於對孩子安全的擔憂，購車潮會進入小高峰。
這是因為一方面疫情已經導致很多客戶重新評估公共交通工具的安全係數。另一方面，車企與經銷商加強了聯動，為客戶提供了更多購車及服務的便捷。
事實上，這場突如其來的疫情成為車企與經銷商加深合作的契機。一汽豐田不僅主動為經銷商鬆綁，同時還與經銷商一起進行營銷和服務創新，提升了用戶體驗。
無論對車企還是經銷商來說，這都是雙贏。在採訪中，經銷門店都認為，很多疫情期間進行的營銷服務革新，包括線上直播和團購都已經固化下來了，這些服務都得到了客戶肯定。
對車企而言，疫情也是一次自我升級的契機，考驗其應變能力。無論是產業聯動還是出臺各種政策，最終都是為了更好地服務客戶。一汽豐田深知，越是在市場環境不好的情況下，車企越應該與經銷商風雨同舟，通過提升經銷商滿意度來提升用戶的滿意度。
不過，誰能真正在疫情後迅速抓住消費反彈的機會，依然取決於多重因素。
不可否認的是，疫情已經倒逼整個汽車行業進行產業升級，客戶也會越來越挑剔。多位行業人士認為，未來那些越快適應客戶新需求的車企，越能把握住主動權。接下來的競爭優勢依然取決於誰能更好地找準客戶痛點，創新業務模式。
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