●長江商報記者 鄭瑋
從直播帶貨到直播解讀財報，上市公司董事長們將直播玩的越來越溜。
“你一股我一股，600556就是手心裡的績優股”。4月14日，天下秀數字科技(集團)股份有限公司(以下簡稱“天下秀”)董事長李檬在其微博上發佈了一段“IMS財報直播間”短視頻。視頻中李檬化身主播，靈活運用網絡用語，以幽默又契合公司主營業務風格的方式，對2019年年度財報進行了解讀。截至4月18日，該微博轉發量2.31萬，引發近千條評論，點贊人數近4000人。
上市公司的董事長們也紛紛加入直播陣營，進行線上帶貨。近兩個月，紅蜻蜓董事長錢金波、程董事局主席梁建章、復星國際董事長郭廣昌、良品鋪子董事長楊紅春、七匹狼CEO李淑君……多家上市公司董事長試水直播，助力旗下產品銷售。
“上市公司董事長不管是直播帶貨，還是直播讀財報，為公司營銷推介，都是一種有益的嘗試，也說明了資本市場在數字化轉型中的努力。”武漢科技大學金融證券研究所所長董登新認為，上市公司要主動走出去和投資者溝通交流，贏得投資者的信任，提升投資者信心，直播是一種非常綠色環保的方式，可以讓生澀難懂的年報說明會更接地氣。
不過，董登新也認為，直播一定要合規合法，不能超出信息披露的範圍，更不能發佈一些內幕信息，或者涉及到公司的一些商業機密。
中國通信工業協會區塊鏈專委會副主任委員、數字經濟專家程曉明向長江商報記者分析道，上市公司的直播潮流是資本市場數字化的產物，而董事長的參與直接將這種效應放大，也豐富了數字經濟的內容。
程曉明認為，作為上市公司負責人，也要對市場上的熱點有清醒的認識，要考慮有沒有直播的駕馭能力，如果沒有那個能力，就不要輕易來參與這種炒作，有時候炒作的風險大於收益。
董事長直播解讀財報
4月14日早上9點，天下秀董事長李檬在微博發佈了一段直播年報解讀的短視頻，時長不到10分鐘。李檬稱，這是天下秀借殼ST慧球上市的年報首秀。在直播間，這位董事長同時扮演了6個角色，全方位介紹公司旗下產品和業務板塊的宣傳。
在視頻結尾，李檬直接推銷起公司的股票，“你一股我一股，600556就是手心裡的績優股”，並藉此感謝在此次重組中鼎力支持的合作伙伴。
李檬在視頻中稱，天下秀目前是全國領先的紅人新經濟企業，得益於近年來新媒體行業的快速發展，公司2019年實現了營收、淨利雙增長。報告期公司實現營業收入19.77億元，同比增長63.47%；實現歸屬於母公司所有者的淨利潤2.59億元，同比增長63.79%。
談到紅人經濟業務的發展背景，李檬稱，中國目前擁有超過7億的紅人粉絲群體，但遠遠沒有得到充分的商業開發，公司作為這個領域的先進代表，透過紅人廣告撮合、大數據賦能，助力紅人將消費者變成粉絲、將粉絲變成消費者，持續實現流量變現，同時賦能消費品牌持續擴大社交消費市場。
天風證券分析師劉章明認為，2016-2019年，天下秀收入複合增速達60.73%，歸母淨利潤複合增速達63.56%，公司業績持續保持60%以上的高增長，處於高速增長的紅利期。目前已構建穩定的“紅人經濟生態圈”，通過WEIQ、SMART、TOPKLOUT克勞銳和IMsocial紅人加速器四大平臺，覆蓋了為中小企業提供紅人廣告投放工具、為大型企業提供綜合解決方案、為紅人搭建價值評估體系、為紅人成長孵化賦能的紅人經濟全鏈路。
有業內人士認為，未來，隨著5G的普及和下沉市場紅利的產生，天下秀或能享受到大環境賦予的更多增長紅利。“可以預期，各種5G應用上將會產生更多紅人、消費品牌的活動空間。此外，隨著消費品牌普遍開始尋求低成本、高效率的品牌提升手段，傳統廣告方式已經難以滿足這些多樣化、細膩性的需求。紅人經濟恰好是這些消費品牌最可靠、最實際的傳播載體。”
直播帶貨需要講好故事
除直播解讀財報推銷公司外，更多的上市公司董事長瞅準社交消費新風口，選擇搭載直播帶貨“快車”，助力旗下品牌及產品銷售。
3月6日，紅星美凱龍五大總裁亮相直播間，聯手九大高端家居品牌引爆流量上限，狂攬112.72萬人次觀看；3月8日，紅蜻蜓董事長錢金波直播帶貨，吸引了43.53萬人次觀看、3家淘寶旗艦店銷量同比增長114%；3月20日，友阿股份董事長鬍子敬也親自上陣為公司旗下的心動八點大直播錄製預告片，首場“超級星期五八點大直播”歷時近3個小時，全國門店線上銷售突破450萬元，比前周同期銷售勁增326%；3月23日，攜程董事局主席梁建章在三亞亞特蘭蒂斯酒店開啟首場直播，1小時賣掉價值1000萬元的酒店套餐；4月1日，復星國際董事長郭廣昌首嘗直播帶貨，上線5分鐘便有粉絲下單一隻價值2.88萬元的Lanvin鉛筆盒女包；4月8日，在30分鐘的直播裡，良品鋪子創始人、董事長楊紅春高喊“寶寶們下單”，向網友“比心”，當日直播銷售破百萬，是日常水平的5倍；此外，七匹狼CEO李淑君、山河智能董事長何清華各路大咖紛紛走進直播間，用自己的行業影響力為旗下產品提增銷量。
程曉明認為，學好網紅直播帶貨的邏輯，創始人也可以成為自己行業的網紅，但是想要持續地用好直播帶貨這個機會，企業一定要比網紅思考得更深，比他們擁有更全面的能力。
“企業家首先要清楚自己的用戶在哪裡，有什麼特點，能否在線化等問題，才能決定用何種方式進行最好的觸達。”程曉明認為，商品市場銷售天然存在廣告推銷的問題，而一般工業品因購貨方用戶相對有限，而且都是專業化的投資者，一般不會選擇直播兜售。所以，直播帶貨的一般都是消費品，而且往往是快消品，它的特點就在於客戶分佈很廣，需要講好故事來吸引用戶，從而實現產品信息的傳播。
程曉明認為，直播效果的好壞與董事長的個人表演能力有關，也需要專業性與娛樂化結合，為觀眾講好故事並不是一件容易的事。
也有分析人士認為，直播除了用故事講產品，還需要展示企業供應鏈觸達能力，通過直播把供應鏈的服務能力展示給消費者，也是一種很好的價值轉達方式。
直播形式需注意信批合規性
資本市場數字化轉型催生直播潮流，目前，數字經濟已經成為帶動中國經濟增長的重要引擎，資本市場對數字經濟的熱度正在迅速升溫。
除了借力網紅主播“直播帶貨”、高管直播博營銷噱頭之外，另有一些上市公司宣告直接在“直播帶貨”領域佈局。
譬如，1月10日，搜於特集團股份有限公司在互動平臺上向投資者表示，公司自2019年下半年起嘗試直播帶貨，現以孵化網紅主播、培養實體店主播模式為主，已在淘寶、微信、蘑菇街等平臺進行網紅直播和實體店直播。
又如，2月23日，廣東柏堡龍股份有限公司在互動平臺回答投資者提問時稱，公司旗下時尚平臺“衣全球”已經佈局“網紅直播帶貨”、“電商銷售”等線上銷售渠道。
針對投資者提出公司如何看待直播電商等問題，廈門吉宏科技股份有限公司近日在互動平臺上回復，公司於2019年5月開啟直播帶貨模式，半年多時間帶來較高的轉化率。公司將持續精進，把直播帶貨業務發展為2020年新的核心增長點，實現規模與利潤雙增長。
如今，天下秀在直播解讀年報上的大膽嘗試也給資本市場打開一道新的窗口，後續其他上市公司或將願意嘗試更加多元化的價值傳播形式。
董登新認為，對於上市公司而言，公司在信息披露工作中的勤勉盡責和合規意識仍是首位，如果能做到既可以和投資者們拉近距離，又不違規違法，直播的形式是值得提倡的。
也有專家認為，無論是新媒體還是傳統媒體，都有其獨有的價值和缺陷，兩者相輔相成，尤其是在資本市場，一些專業的投資機構對傳統的信息傳播和交流模式仍有較大粘性，專業性、規範性和權威性仍是他們最為看重的點。天下秀積極創新的同時，其擅長的傳播領域在資本市場也面臨一定的侷限性，在創新信息傳播形式的同時，也要時刻注意信披工作的合規性和全面性。
直播帶貨的火熱，現在可能還停留在看熱鬧、炒作熱點的層面，未來能夠為上市公司帶來多少利潤，或許要等相關的業績公佈後，才能知曉。
閱讀更多 長江商報 的文章
關鍵字: 武漢時裝週 復星國際 伴隨成長的中國味品牌
