文_郭小蟈
近年來，隨著國內人均GDP的不斷增長，旅遊業持續發展，中國人均出遊率大幅度上升。2018年旅遊產業規模持續擴大，全年全國旅遊業總收入達5.97萬億元，對我國GDP的綜合貢獻為9.94萬億元，佔我國國內GDP總量的11.04%。2019上半年，國內旅遊收入2.78萬億元，年增長達到13.5%。
在日益激烈的旅遊市場競爭中，各地深入挖掘當地文化資源，力求以特色文化，特色IP打造吸引消費者。歷史文化名人是極具特色的文化資源，名人故居遊、名人文化節等“名人效應”競爭力日漸凸顯。那麼，究竟如利用好名人資源，打造文旅IP？
名人故里、故居：社會屬性與商業屬性平衡發展
中華文化源遠流長，歷史名人們曾在某一領域或某一方面對社會發展產生過重大影響，並對後世形成了一定影響，他們的出生地、居住地、甚至長眠之地都是寶貴的文化資源，以名人形象、事蹟為依託，如今這些地方都是當地文旅融合發展、特色IP打造的珍貴之地。
1、被爭奪的名人故里
名人故里對旅遊的推動作用卻是實實在在的。
以李白故里四川省江油市為例。2003年江油的旅遊收入僅為5億元，而在成功註冊“李白故里”之後， 2007年接待遊客348萬人次，收入超13億；近年來江油市以李白文依託，圍繞李白文化，全面啟動“國家全域旅遊示範區”建設，去年旅遊總收入達到118.5億元，是2003年的23倍之多。
名人故里，不僅極具文化價值，更蘊含著極大的經濟價值，大名人對中小城市的經濟發展尤為重要，可以說一個名人可以興一座城。就像李白對於江油來說，如今已然成為江油市的一張金名片。
故里經濟價值巨大，不少地方掀起了“故里之爭”，李白故里之爭、諸葛亮躬耕之地之爭，趙雲故里之爭，甚至還有西門慶、秦檜故里之爭。其實，被爭奪的故里，是名人IP商業價值的爭奪，但不是任何“名人”都能IP化，需要以史料和考古結果為依據，弘揚正向精神文化。
2、潛力尚待發揮的名人故居
與以城之名爭奪的名人故里不同，故居的爭議相對較小，確定性也相對較高，但名人故居大多數分散在各地，這些分散的具體故居成為區域文旅規劃的一部分。就目前來看，名人故居商業開發的層次比較明顯。
首先，知名度較高的名人名居規劃相對完善，對消費者的吸引力較大，比如浙江紹興的魯迅故居。這裡是魯迅出生到離家求學之前、回鄉任教之後的居住地，曾經語文課本里的百草園、三味書屋也都集中在這裡。這裡保留了諸多知名“場景”，如今已經是以魯迅祖居、魯迅故居、三味書屋等核心的魯迅青少年時代生活環境展示區，清末民初紹興市井生活風情和魯迅作品人物場景展示區、魯迅文化研究展示區、紹興傳統商業區、旅遊服務區等五大功能集聚的歷史文化街區，成為紹興著名的文化旅遊打卡聖地。
其次，多名人集中的故居集聚區，是多類型文化交流碰撞的地方，備受遊客青睞，天津“五大道”便是典型代表。這裡就是中國近代歷史的一個縮影，不僅彙集了英式、意式、法式、德式、西班牙式等多種建築，更是近代名人的集聚區。另外青年時期的胡佛總統，英國400米跑奧運冠軍裡迪爾等均曾在此居住。其蘊涵深度開發後年收益80多億的產業前景，備受國內關注。
與紹興魯迅故居和天津五大道這樣系統化開發的故居相比，目前國內更多的名人故居分佈比較零散，難以發揮聚集效應，基本以免費參觀方式為主，社會屬性凸顯明顯，商業潛力尚待挖掘。
名人節慶：IP影響力破圈
統計顯示，國內文化和旅遊市場潛力不斷釋放，假日旅遊消費成為新民俗，文化體驗遊越來越受到消費者的青睞，中國旅遊研究院與銀聯商務聯合實驗室數據顯示，博物館、歷史文化型景區、紅色旅遊型景區及文化藝術場館節假日消費平均增幅超過20%，2019年攜程旅遊報告預測，國慶假期內旅遊人次將接近8億。
節慶，不只是文化活動，更是商業盛世，“名人+節慶”不僅是地方名人IP打造的重要一環，也是名人效應出圈的有力嘗試。
一般來說，在旅遊市場，無論是故里這種大區域打造，還是故居這種小範圍開發，名人們都是有地域屬性的，而節慶打造則可以做到特色與破圈並行。端午節其實就是名人節慶破圈的最佳代表。
以紀念屈原而來的節日，早已突破地域，成為中華民族共同的節日，端午節不僅形成了賽龍舟、吃粽子等多項文化活動，還將節慶活動與旅遊緊密結合，2008年被列為國家法定節假日，2009年，聯合國教科文組織正式批准將其列入《人類非物質文化遺產代表作名錄》，成為中國首個入選世界非遺的節日。 2019年端午節期間，全國國內旅遊接待總人數 9597.8萬人次，同比增長7.7%；實現旅遊收入393.3億元，同比增長8.6%。
如今，越來越多地方利用名人效應，打造以名人相關的節慶活動。比如江油市，不僅整體以李白為依託打造了李白故里，還因為李白素有詩仙之名，詩歌名動天下，打造了中國詩歌節。此外，李白一生遊走多地，很多留有李白足跡的地方也辦起了詩歌節，作為李白遊歷、終老之鄉的馬鞍山，也利用李白的名人效應，辦起了中國李白詩歌節，該詩歌節已經舉辦30多年，並和與李白文化相關的多地形成聯動。
有些名人效應更是火遍全世界。比如英國曆史上最傑出的戲劇家莎士比亞，聲名遠播，如今世界各地都會定期舉辦莎士比亞戲劇節，我國早在1986年就舉行了第一屆莎士比亞戲劇節。
▲莎士比亞與湯顯祖
明代戲劇大家湯顯祖，由於其作品在當時和後世都有很大影響，被譽為“東方莎士比亞”，近年來江西撫州積極打造“湯顯祖國際戲劇節”，利用湯顯祖的名人效應，提升撫州知名度，推動中國戲劇走向世界。以《牡丹亭》為代表的中國戲劇，在國際戲劇市場獲得讚譽。如今湯顯祖戲劇節已經發展成為戲劇月活動，依託名人效應，促進文旅深度融合發展。
山西運城自1990年開始舉辦運城關公文化旅遊節，30年來已經成為當地知名的旅遊品牌，三國人物IP，如今也成為多地打造旅遊項目的重要文化資源。
依託名人IP，打造相關節慶，並拓展成持續時間較長，影響範圍更廣的文化旅遊活動，名人們的商業價值也越來越凸顯出來。
故事裡的名人IP，粉絲經濟推動文旅融合新嘗試
文學、影視作品，歷來是大IP的內容源，優質作品中的精彩角色不僅是作品的兩點，更能收穫大批粉絲，成為新時代的“名人”。
傳統文學作品中的經典人物，例如《西遊記》中的孫悟空，已經成為國民級別的人物IP，圍繞孫悟空的各種衍生內容源源不斷，《西遊記之大聖歸來》更成為國產動畫的轉折點，每一箇中國孩童心中都住著一個“齊天大聖”，孫悟空也是各種旅遊景區重點打造的形象，很多景區也把孫悟空作為cosplay的重點角色。
2000年左右中國網絡文學開始發軔，經過十幾年發展，中國網絡文學成為IP集聚區，網絡文學作品中誕生了不少知名人物，而這些虛擬的知名人物在粉絲經濟的推動下也成為文旅融合IP化打造的新模式。
2015年的8月17日，緣起於南派三叔所著《盜墓筆記》書中吳邪與張起靈青銅門前“十年之約”的“靜候靈歸”活動，在長白山開展，這場由粉絲自發的活動，將原本就處於旅遊旺季的長白山“擠爆”。如今這場由粉絲髮起的活動，已經被打造成一個粉絲節日——八一七稻米節，活動地點也不侷限於長白山，而是和杭州形成聯動，聽音樂會、逛集市區、買周邊衍生，這個以小說中人物而興起的活動如今已經成為長白山和杭州文旅融合IP化打造的一個新嘗試。
和名人故里相爭不同，新時代這些從內容IP中走出的角色，是粉絲經濟發展的產物，是二次元文化與現實相結合破次元壁探索，同時也是文旅IP化打造的新嘗試。
結語
名人資源，是文化資源也是潛在的旅遊資源，他們不僅極具文化價值，也蘊含著巨大的經濟價值，當名人資源與旅遊經濟相結合，文化的社會屬性與經濟屬性同時發力。對待傳統名人資源，例如故里故居，需要我們態度謹慎，保護與開發並重；對待名人節慶打造需要我們立足特色、突破時空侷限；對待新時期多樣化的名人IP開發，則需要我們大膽創新。
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