原文來自Stratechery
原文鏈接：https://stratechery.com/2020/apple-amazon-and-common-enemies/
4月初，Apple iOS上的Amazon Prime Video App低調更新，微妙地改變了購買或租賃電視節目和視頻的體驗。
圖片上的截圖並非在Apple App內購買。按慣例，App內購買是在iOS設備上購買數字內容的唯一途徑。這意味著，Apple儘管與電子書、音樂、視頻等App的產生毫無關係，但仍獲得15%至30%的銷售量和訂閱量；此外，還可用“租用”解釋該現象，多虧Apple在便攜設備，特別是高端設備上的主導地位。
Apple謹慎地表示，這對Amazon來說並不是一筆特殊的交易，並在一份聲明中指出：
Apple已經為付費訂閱視頻娛樂提供商設立了一個提供多種客戶福利的服務項目，包括與Apple電視App、AirPlay 2支持、tvOS App、通用搜索、Siri支持，以及在適用情況下單次登錄或無需登錄。
在Prime Video，Altice One和Canal+等合格的付費視頻娛樂App上，客戶可以使用與其現有視頻訂閱相關的支付方式，選擇購買或租賃電影和電視節目。
與Canal+的交易很可能與付費頻道在2018年決定提供Apple TV機頂盒代替自己的機頂盒有關；Altice One今年早些時候也做過類似的交易。不過，這兩家公司都是現存的電視分銷商。
Amazon Prime Video擁有自己獨家內容，是頂級的流媒體服務公司，因此這筆交易的規模比Apple的聲明所暗示的要大得多。
此外，這筆交易充滿誘惑。你可以說，這對Amazon更好，對Apple更好，對兩者都好，或者說對兩者都不好——取決於你的觀點。
Apple vs Amazon
觀點1：Amazon贏得勝利
從最狹隘的觀點開始：Amazon現在可以在iPhone、iPad、Apple TV的iOS設備上銷售和租賃電視節目和電影，這對Amazon來說是一個巨大的勝利。原因很簡單：對Amazon來說，向Apple支付30%已經很多了，但現在Amazon不需要這麼做。
但這並不是一場全勝：Amazon仍然不能在Kindle App中銷售電子書。在這種情況下（和之前的Prime Video一樣），Amazon讓消費者自己決定，他們必須在Safari瀏覽器中登錄Amazon才能進行購買；Apple甚至不允許像Kindle或Spotify這樣的App建議消費者在網上訂閱或購買。
觀點2：雙贏局面
當然，Apple不是憑空就能達成這筆交易的。該公司的聲明暗示，幾年前，Amazon Prime Video App才出現在Apple TV上，融合了Apple TV App的全部功能。
Apple TV App的想法是成為所有電視觀看的主要接口。不同的視頻提供商可能有他們自己的App，但是這些App中的內容都出現在同一個接口中。
從某些方面而言，這對消費者來說是一種勝利。消費者可以直接去看自己想看的節目，而不是瀏覽多個App來尋找一個節目，這對Apple來說也有益。他們擁有與客戶的互動點，能有效地將供應商品化。
事實上，對這筆交易的很多分析可以得出這樣的結論：Amazon和Apple都得到了他們想要的東西，消費者也受益——這是雙贏。
觀點3：Apple贏得勝利
不過，我認為這種分析是不全面的，因為它沒有把Apple和Amazon更廣泛的視頻戰略考慮進來。大多數關注這個領域的人傾向於假設，所有人都在努力成為在線影片租賃提供商Netflix：每月為節目庫賺取訂閱收入，其中一些節目是內部創建的。
然而，事實是，Amazon一直在做它最擅長的事情，成為分銷商，從而賺取不菲的視頻收入。早在2018年，就有報道稱，Amazon在所有直接面向消費者的視頻訂閱中佔55%。此外，流媒體設備公司Roku的整個利潤率都基於同一業務。
我一直認為，這是理解Apple TV+最好的方式：自iTunes出現以來，Apple已經認識到了數字門店的力量和利潤；此外，這種方法完全符合公司的服務理念，這種服務理念不僅增加了服務收入，而且也增加來了利潤。
換句話說，Apple TV+實際上是關於Apple TV Channels的。給消費者一個使用Apple TV App的理由，然後出售HBO、Showtime、Crunchyroll等的訂閱。
這當然是理解Amazon Prime Video的最佳方式：雖然沒有足夠多的內容來挑戰Netflix，但是有值得觀看的節目，這使得Amazon Fire TV機頂盒值得擁有，Prime Video App值得用戶使用，這意味著Amazon可以獲得更多讓其份額不斷增長的訂閱。
因此，按照這種觀點，顯然Apple是贏家。Amazon只是改良了Apple TV的接口，這意味著Apple可以賣出更多的Apple TV Channels訂閱服務，大概是以犧牲Amazon為代價。我認為，Amazon之所以願意這樣做，有以下幾個原因：
1.Apple的最佳客戶（擁有Apple TV並使用Apple TV App的客戶）不太可能購買Amazon Fire或使用Prime Video作為其主要接口。因此，他們並不是真正地存在於Amazon Channels的定向市場上。
2.無論是在推廣Amazon Prime Video方面，還是銷售和租賃個人電視節目和電影方面，Amazon都可以更好地接觸到Apple的最佳客戶；此外，Amazon無需與Apple分享收入。這些都是額外因素。
觀點4：雙贏局面2
這並不是近年來Amazon和Apple合作關係中出現的第一個令人驚訝的進展。2018年12月，這兩家公司發表了一份聲明，內容令人震驚：
Apple和Amazon.com本月宣佈了第二次合作：這家iPhone製造商的音樂流媒體服務將於12月在Amazon Echo設備上推出。此舉使Apple Music成為最受歡迎的語音控制揚聲器，成為Apple在自己的設備之外的分銷渠道。
用戶可以通過Amazon Alexa數字助手來控制Apple Music，這是Apple首次運用Siri之外的助手打開音樂服務。
該決定使Apple Music服務在客廳的使用次數更多，而與此同時，Apple自己的互聯網連接揚聲器HomePod的銷量卻沒有競爭對手那麼好。考慮到市場上支持Alexa揚聲器的廣度，此舉還可以提高Apple自身的訂閱數量……
Apple在這一點上做出了明確的權衡，犧牲HomePod最大的賣點，換取Apple音樂更大的發行量。不過，真正的贏家是Amazon，該公司將Alexa視為一項關鍵投資，並通過添加Apple Music，獲得了與Google Home相比有意義的區別。
當時我懷疑Apple TV上的Prime Video是交換條件；現在看起來更加確定，尤其是當你意識到Amazon在某些方面幫助Apple與自己的業務競爭的時候。
冠狀病毒的影響
然而，僅僅考慮Apple和Amazon是不夠的，尤其是在冠狀病毒蔓延的現在。肯定都會有大量預測改變的信息，因為現在正是發生戲劇性改變的時候。很難說什麼是肯定的，部分原因是當前危機還不確定什麼時候會過去。
與此同時，我認為有一個普遍的經驗法則是正確的：冠狀病毒危機不會引起劇變，但是它會加快已經發生的趨勢。改變平時可能需要10或15年，但是現在可能需要的時間更短。
剪斷電纜似乎是一個很好的例子。擁有MVPD訂閱的家庭數量一直在穩步下降，但有線電視業務對於每個參與者（從分銷商到電視網絡）來說仍然有利可圖。然而，在經濟嚴重衰退的現在，沒有體育節目直播，為什麼要訂閱MVPD呢？
我之前已經提出了長期目標：MVPD事實上捆綁了體育和現場新聞，一小部分消費者會為少量的頻道支付類似的價格，但是幾乎所有的頻道都專門應用於現場活動和收取大量運輸費用中。
與此同時，幾乎所有其他的電視工作，包括戲劇，都會轉移到流媒體服務上來，消除時間的限制，提供更好的體驗。
從長遠來看，Apple和Amazon的交易尤其令人感興趣，因為它們的交易難免會把Netflix牽扯進來。
Netflix開始使用免費內容來為客戶提供福利，沒有截止日期且選擇很多。這有助於建立Netflix的用戶基礎和品牌知名度。
然後，Netflix利用他們的用戶基礎和財力，獲得了流媒體服務的權利。這擴大了Netflix的用戶基礎，改變了他們的品牌，進一步增加了他們的購買力。
隨著品牌知名度越來越高，用戶群更龐大，財力越來越雄厚，Netflix進入了與傳統節目購買者相交叉的原創節目領域：創作者擁有絕對的控制權，保證他們可以一次創作出一整季的節目。
這些中間步驟中的每一步都是之後所有事情的必要先決條件，最終促成了聲明的發佈：Netflix能夠可靠地給全球任何一個國家都提供值得付費的服務，這要感謝它自己所擁有的全部知識產權。
這就是一個公司如何完成一開始看起來似乎不可能完成的任務：從這裡到那裡的一系列步驟都是相互依存的。此外，這不僅是一項令人印象深刻的成就，也是一個強大的護城河；任何想要參加競爭的人都必須遵循相同的耗時過程。
這實際上低估了Netflix的做法：該公司已經從購買自己的節目轉變為製作自己的節目，這需要更多的預付現金（因此近年來出現了大量的負現金流），但前進的道路上還有更多的磕磕絆絆。
不過，我認為Netflix的長期最佳做法不是生產所有自己的內容。更重要的是，我不確定這是內容提供者的最佳做法。
Disney vs Netflix
如通常一樣，Disney是證明該規則的例外。去年我在《Disney與電視的未來》一文中解釋道：
瞭解Disney+最好的方式是從名字開始，每月只需7.99美元。這項服務並不是真的關於電視，至少不是直接關於電視，而是關於Disney本身的。這張由沃爾特·迪士尼自己創作的著名圖表仍然和以往一樣貼切：
這是我們思考Disney+唯一合理的背景。很明顯，Disney+將與Netflix爭奪消費者的注意力，但這兩家公司的目標截然不同：對於Netflix來說，流媒體是它的整個業務，是收入和利潤的唯一驅動力。
與此同時，Disney計劃讓Disney+實現盈利。該公司預計，Disney+服務將在2024年實現盈利，其中包括向Disney工作室支付轉移費，但更大的項目還是迪士尼本身。
通過控制內容的發行，直接面向消費者，Disney可以進一步鞏固與消費者之間已經很牢固的聯繫 。這種聯繫有利於業務的各個方面：電影可以在Disney+上獲得原創內容，從而給主題公園帶來新的吸引力，新的吸引力可以帶來銷售機會，銷售機會可以帶來新電影，所有這些都像現實生活中的電影世界一樣相互依存。
事實上，這也證明了傳統電視模式是多麼有利可圖，Disney花了很長時間才轉變這種模式：從長遠來看，這比簡單把內容傳播給出價最高者更適合他們的業務。
這個分析暗示了這樣一個事實，即如果沒有主題公園或商品這樣的替代貨幣化機制，內容的確最好賣給出價最高者。內容具有極高的固定成本和零利潤成本。因此，對財務負責的內容製作商將內容銷售給儘可能多的渠道，以便最大限度地利用這些固定成本。
否則，他們不這樣做的唯一原因是：和Disney一樣，擁有更好的內部賺錢機制。
因此，將Disney+作為一種策略是Disney獨有的。幾乎所有其他的內容公司，如果沒有像Disney在各個產業中通過內容獲利能力的話，隨著時間的推移，都應該追求內容的最大化發行。
這意味著要把自己賣給Netflix。Netflix目前擁有最大的客戶群，這也暗示著它擁有最大的支付意願。
然而，越來越多的內容製作商正在尋求推出自己的流媒體服務，從HBO Max到NBC Peacock，以及其間的多個例子。所有這些產品的經濟效益，充其量也值得懷疑：
1.首先，這些服務本身就很昂貴。一個公司不僅要提供自己的流媒體服務，還要圍繞支付和客戶支持建立一整套基礎設施。
2.其次，內容的成本是相當可觀的：好萊塢規定，流媒體服務必須為自己的內容支付公正的市場價格，這些內容往往價格昂貴，這還是在考慮其他地方製作內容的成本之前。
3.第三，也是最重要的一點，是機會成本。自己流媒體服務上的內容不僅需要付費，還不能賣給其他流媒體服務，比如Netflix。
我非常懷疑這些成本對於大多數流媒體服務來說是否可持續；我的預測是，大多數流媒體服務的成本在5年內會翻一番，然後是Netflix來收拾殘局。
共同的敵人
這是觀察Apple和Amazon最近合作關係最引人注目的視角。考慮到兩家公司都希望成為一個超高端服務平臺，
但在未來可能由Netflix主導的情況下，兩家公司要站在同一邊：兩家公司都不希望這種情況發生。Netflix占主導地位意味著將電視節目直接賣給Netflix，渠道是毫無意義的。不過，Apple和Amazon都希望渠道能夠存在，這樣他們就可以向這些渠道出售訂閱。
推而廣之，這就是為什麼Amazon甚至與Apple競爭的時候也願意加強Apple平臺的原因；這也是進一步進行等價交換的原因：Apple在Amazon設備上提供觀看其電視節目的機會。
不過，從長遠來看，我還是更喜歡Netflix。Apple和Amazon的戰略都需要用保留現有價值鏈的流媒體替代品來取代MVPD；但是，價值鏈轉型，無情地改變了價值鏈內部的整合點。與那些僅僅希望找到替代品的人相比，把賭注押在一家完全改變未來的公司上似乎更安全。
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