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抽盒一時爽，還錢淚兩行

當代“硬核”的燒錢方式，除了買球鞋就是抽盲盒了。

很多盲盒玩家都像著了魔一樣，不惜壕擲千金抽盲盒。有網友表示一旦入坑，便欲罷不能：

入坑一個月，花了三千多……可怕，這東西上癮啊，每個都想要！有毒呀，燒錢呀，喜歡呀，咋整呀……

據各大媒體報道，2018 年 Molly 系列產品（盲盒泡泡瑪特品類之一）一年內賣了 400 萬個，在中國的銷售額超過 2 億元，今年預計銷量至少翻番。

盲盒泡泡瑪特·Molly

閒魚前段日子發佈的報告顯示，閒魚上的盲盒交易已經是一個千萬級的市場，過去一年閒魚上有 30 萬盲盒玩家進行交易，最受追捧的盲盒價格狂漲了 39 倍。

盲盒是啥？為什麼會如此火爆？炒盲盒會像炒鞋那麼賺錢嗎？

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盲盒是啥

盲盒，物如其名，就是靠盲猜猜裡面是啥東西的盒子，買的時候不能拆盒。一般盲盒都是成系列出現，可能是動漫、影視作品的周邊，也可能是由設計師單獨設計出來的角色，比如在盲盒中很有名氣的Molly。除了一套裡的固定角色，有的盲盒還會配帶隱藏款，抽到隱藏款就好比在遊戲裡抽到了UR，真·歐皇附體。

要說的話，其實很多東西都和盲盒類似。你可以把它想成小時候吃乾脆面裡的水滸卡，卡才是本體，乾脆面只是順帶吃一吃。在日本，跟盲盒十分相似的扭蛋，已經流行了幾十年，在國內也挺受歡迎。

各種盲盒，抽到手軟 | 圖蟲創意

而且，玩盲盒看起來並不像玩手辦一樣燒錢。在中國，一般的盲盒價格是50塊左右，扭蛋則是20~50塊不等，這個價格設置十分微妙：乍一看好像覺得有點貴，都能喝兩杯奶茶了。但仔細一想，自己喜歡的IP的正版周邊，單買一個小手辦可能得要120塊左右，而盲盒只要50塊，細節處理得也十分周到，好像還挺值的？我就是這樣入坑的。

但盲盒坑一入，出血程度也不小，買買買停不下來，一回過神兒來已經掉了不少銀子。一個靠猜的盒子到底為啥有這麼大魅力？

小哪吒魅力無窮 | 圖蟲創意

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盲盒為什麼能讓玩家欲罷不能？

拆盒子真爽，不知道里面是啥更爽

對喜歡抽盲盒的人來說，收集盲盒不是為了獲得經濟收益（比如將來拿來賣錢），而是為了感情。通過抽盲盒，可以想起自己喜歡的IP，感受到自己與喜愛的角色之間的聯繫。不過，除了為喜歡的IP貢獻一份力量，拆盒子時候的快感也是一個開始玩盲盒的原因，跟有些人喜歡拆快遞是一個道理。

當愛上這種拆盒子的快感，人們通常會下意識地將這種情緒歸因於產品本身，以為自己喜歡的是裡面的東西，於是為了再次得到這個系列的東西，就會重新購買盲盒。但是其實沒有這麼簡單——比起拆快遞，盲盒更像是拆禮物：你不知道里面裝的是啥啊。每拆一個盲盒，都是打開一扇神秘的大門。

已經在日本流行了很長時間的扭蛋 | hslo/flickr

越是不確定裡面是啥東西，就越會反反覆覆地抽盲盒。“人們更多地是因為不確定的刺激而重複一項任務，而不是為了那些已經確定的刺激，” 芝加哥大學布斯商學院的奚愷元（Christopher Hsee）教授和香港中文大學商學院的助理教授沈璐希在他們的研究中寫道，“是不確定的刺激加強了重複決策。”

當不確定性帶來的不悅，轉變為確定性結果帶來的滿足感時，消費者的心理感覺便會變好，甚至比直接給他/她結果更加好。一來二去，人們就愛上了這種“拆禮物”的感覺。這就是不確定的刺激能推動行為的原因之一。

按季度推出新系列，產品設計有套路

就拿 Molly 來說，它每個季度推出一個系列，一個系列有 12 個娃娃。很多玩家會把盲盒真正當做藝術品來收藏，每一款都不想錯過；然而，更多玩家只是單純沉迷於收集各式各樣的娃娃。盲盒的售賣形式增加了玩具收藏難度，不過這種玩法到激發了不少粉絲的蒐集慾望，為了買到隱藏款，有的人直接成箱地買（12*12=144 個），這樣一買裡面肯定有隱藏款了；

玩家對“收集”有著強烈的心理需求，這種需求像極了集水滸好漢卡、集支付寶的五福卡。我懷疑當年集水滸好漢卡的人，和現在抽盲盒的是一批人，但我沒有證據。

水滸好漢卡

套路的是，有的盲盒娃娃設計本身就會有意引導用戶集齊所有的款。比如 Molly 的小火車系列，娃娃坐車廂上有小掛鉤，這個小掛鉤就像鉤子一樣埋在她心裡，讓她總是惦記著想再買幾個。

結果，第二天她就又去買了 4 個小火車系列……簡直有毒。

年輕人社交新產物

玩家們千辛萬苦獲得限量版的，不僅會在社交平臺上“炫耀”，還會和其他玩家進行交換，不僅交換隱藏款，還會交換缺少的固定款。

為了方便交換娃娃，玩家們創建了很多盲盒交換的社群，比如微信群、QQ 群等。

各種換娃、改娃群

不得不說，盲盒已經成為年輕人的新型社交貨幣，他們不僅會交換娃娃，還有一些玩家會給娃娃改裝、換色等（給固定款或者重複款的娃娃，塗上其他的顏色改裝）。

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盲盒為什麼能一路高歌猛進？

1、超強IP的打造

在傳統玩具店裡，小豬佩奇、托馬斯小火車、迪士尼的公主以及奧特曼等卡通形象比比皆是，但不同玩具店裡售賣的全部都是這些卡通形象的衍生品，因此，傳統玩具店之間並沒有很大的差異。泡泡瑪特在成立之初也的多年裡，也一直沒有跳出銷售傳統產品的圈子，因此多年來並沒有在玩具市場異軍突起。直到挖掘出了Molly這個超強IP，形成了自己獨一無二的產品並藉以盲盒的形式引爆了巨大的賣點。

2、對用戶定位和心理的精準把握

當初，日本設計者推出sonny angel的時候，就精確地將瞄準人群定為女性白領及潛在的白領人群，年齡主要集中在16～28歲，她們有一定的經濟能力，又不像“二次元”消費者那樣對潮流動漫瞭如指掌，並且熱衷於收集動漫手辦周邊。但是她們對可愛的萌系玩偶卻沒有抵抗力，在造型角色商品領域有一定的消費力。這樣與傳統玩具店反其道而行之的定位使得新的玩具店迅速開闢了新的市場。

3、零售娛樂化——對購買體驗的重塑

不瞭解潮流玩具的人常常感到好奇“這個玩具該怎麼玩，有什麼用呢？” 事實上，這些人偶並沒有什麼實際功能，主要就是作為擺設，但這並不妨礙玩家們為之瘋狂。

泡泡瑪特主打的IP收藏類產品都是限量而且是系列的，比如Molly十二星座系列或者十二生肖系列，集齊12個才能夠組成一套，單個售價59元。這些產品採取盲抽的方式，即在你拆開包裝之前不知道自己買到的玩具是什麼款式，並且個別款式相當稀有，一整箱裡頭只有一個。於是出現了一些有意思的“泡泡瑪特現象“：每一次發佈新系列的時候泡泡瑪特門店門口都會一大早排起長隊；在店裡頭經常能看到玩家狂搖盒子試圖通過聲音來判斷盒子裡的Molly款式，粉絲們“炫富”的方法就是曬自己完整系列或者稀有款式的收藏。