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抽盒一时爽，还钱泪两行

当代“硬核”的烧钱方式，除了买球鞋就是抽盲盒了。

很多盲盒玩家都像着了魔一样，不惜壕掷千金抽盲盒。有网友表示一旦入坑，便欲罢不能：

入坑一个月，花了三千多……可怕，这东西上瘾啊，每个都想要！有毒呀，烧钱呀，喜欢呀，咋整呀……

据各大媒体报道，2018 年 Molly 系列产品（盲盒泡泡玛特品类之一）一年内卖了 400 万个，在中国的销售额超过 2 亿元，今年预计销量至少翻番。

盲盒泡泡玛特·Molly

闲鱼前段日子发布的报告显示，闲鱼上的盲盒交易已经是一个千万级的市场，过去一年闲鱼上有 30 万盲盒玩家进行交易，最受追捧的盲盒价格狂涨了 39 倍。

盲盒是啥？为什么会如此火爆？炒盲盒会像炒鞋那么赚钱吗？

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盲盒是啥

盲盒，物如其名，就是靠盲猜猜里面是啥东西的盒子，买的时候不能拆盒。一般盲盒都是成系列出现，可能是动漫、影视作品的周边，也可能是由设计师单独设计出来的角色，比如在盲盒中很有名气的Molly。除了一套里的固定角色，有的盲盒还会配带隐藏款，抽到隐藏款就好比在游戏里抽到了UR，真·欧皇附体。

要说的话，其实很多东西都和盲盒类似。你可以把它想成小时候吃干脆面里的水浒卡，卡才是本体，干脆面只是顺带吃一吃。在日本，跟盲盒十分相似的扭蛋，已经流行了几十年，在国内也挺受欢迎。

各种盲盒，抽到手软 | 图虫创意

而且，玩盲盒看起来并不像玩手办一样烧钱。在中国，一般的盲盒价格是50块左右，扭蛋则是20~50块不等，这个价格设置十分微妙：乍一看好像觉得有点贵，都能喝两杯奶茶了。但仔细一想，自己喜欢的IP的正版周边，单买一个小手办可能得要120块左右，而盲盒只要50块，细节处理得也十分周到，好像还挺值的？我就是这样入坑的。

但盲盒坑一入，出血程度也不小，买买买停不下来，一回过神儿来已经掉了不少银子。一个靠猜的盒子到底为啥有这么大魅力？

小哪吒魅力无穷 | 图虫创意

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盲盒为什么能让玩家欲罢不能？

拆盒子真爽，不知道里面是啥更爽

对喜欢抽盲盒的人来说，收集盲盒不是为了获得经济收益（比如将来拿来卖钱），而是为了感情。通过抽盲盒，可以想起自己喜欢的IP，感受到自己与喜爱的角色之间的联系。不过，除了为喜欢的IP贡献一份力量，拆盒子时候的快感也是一个开始玩盲盒的原因，跟有些人喜欢拆快递是一个道理。

当爱上这种拆盒子的快感，人们通常会下意识地将这种情绪归因于产品本身，以为自己喜欢的是里面的东西，于是为了再次得到这个系列的东西，就会重新购买盲盒。但是其实没有这么简单——比起拆快递，盲盒更像是拆礼物：你不知道里面装的是啥啊。每拆一个盲盒，都是打开一扇神秘的大门。

已经在日本流行了很长时间的扭蛋 | hslo/flickr

越是不确定里面是啥东西，就越会反反复复地抽盲盒。“人们更多地是因为不确定的刺激而重复一项任务，而不是为了那些已经确定的刺激，” 芝加哥大学布斯商学院的奚恺元（Christopher Hsee）教授和香港中文大学商学院的助理教授沈璐希在他们的研究中写道，“是不确定的刺激加强了重复决策。”

当不确定性带来的不悦，转变为确定性结果带来的满足感时，消费者的心理感觉便会变好，甚至比直接给他/她结果更加好。一来二去，人们就爱上了这种“拆礼物”的感觉。这就是不确定的刺激能推动行为的原因之一。

按季度推出新系列，产品设计有套路

就拿 Molly 来说，它每个季度推出一个系列，一个系列有 12 个娃娃。很多玩家会把盲盒真正当做艺术品来收藏，每一款都不想错过；然而，更多玩家只是单纯沉迷于收集各式各样的娃娃。盲盒的售卖形式增加了玩具收藏难度，不过这种玩法到激发了不少粉丝的搜集欲望，为了买到隐藏款，有的人直接成箱地买（12*12=144 个），这样一买里面肯定有隐藏款了；

玩家对“收集”有着强烈的心理需求，这种需求像极了集水浒好汉卡、集支付宝的五福卡。我怀疑当年集水浒好汉卡的人，和现在抽盲盒的是一批人，但我没有证据。

水浒好汉卡

套路的是，有的盲盒娃娃设计本身就会有意引导用户集齐所有的款。比如 Molly 的小火车系列，娃娃坐车厢上有小挂钩，这个小挂钩就像钩子一样埋在她心里，让她总是惦记着想再买几个。

结果，第二天她就又去买了 4 个小火车系列……简直有毒。

年轻人社交新产物

玩家们千辛万苦获得限量版的，不仅会在社交平台上“炫耀”，还会和其他玩家进行交换，不仅交换隐藏款，还会交换缺少的固定款。

为了方便交换娃娃，玩家们创建了很多盲盒交换的社群，比如微信群、QQ 群等。

各种换娃、改娃群

不得不说，盲盒已经成为年轻人的新型社交货币，他们不仅会交换娃娃，还有一些玩家会给娃娃改装、换色等（给固定款或者重复款的娃娃，涂上其他的颜色改装）。

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盲盒为什么能一路高歌猛进？

1、超强IP的打造

在传统玩具店里，小猪佩奇、托马斯小火车、迪士尼的公主以及奥特曼等卡通形象比比皆是，但不同玩具店里售卖的全部都是这些卡通形象的衍生品，因此，传统玩具店之间并没有很大的差异。泡泡玛特在成立之初也的多年里，也一直没有跳出销售传统产品的圈子，因此多年来并没有在玩具市场异军突起。直到挖掘出了Molly这个超强IP，形成了自己独一无二的产品并借以盲盒的形式引爆了巨大的卖点。

2、对用户定位和心理的精准把握

当初，日本设计者推出sonny angel的时候，就精确地将瞄准人群定为女性白领及潜在的白领人群，年龄主要集中在16～28岁，她们有一定的经济能力，又不像“二次元”消费者那样对潮流动漫了如指掌，并且热衷于收集动漫手办周边。但是她们对可爱的萌系玩偶却没有抵抗力，在造型角色商品领域有一定的消费力。这样与传统玩具店反其道而行之的定位使得新的玩具店迅速开辟了新的市场。

3、零售娱乐化——对购买体验的重塑

不了解潮流玩具的人常常感到好奇“这个玩具该怎么玩，有什么用呢？” 事实上，这些人偶并没有什么实际功能，主要就是作为摆设，但这并不妨碍玩家们为之疯狂。

泡泡玛特主打的IP收藏类产品都是限量而且是系列的，比如Molly十二星座系列或者十二生肖系列，集齐12个才能够组成一套，单个售价59元。这些产品采取盲抽的方式，即在你拆开包装之前不知道自己买到的玩具是什么款式，并且个别款式相当稀有，一整箱里头只有一个。于是出现了一些有意思的“泡泡玛特现象“：每一次发布新系列的时候泡泡玛特门店门口都会一大早排起长队；在店里头经常能看到玩家狂摇盒子试图通过声音来判断盒子里的Molly款式，粉丝们“炫富”的方法就是晒自己完整系列或者稀有款式的收藏。