近幾年，互聯網行業發展迅速，本就已經水深火熱的傳統行業，疫情期間更變得舉步維艱，家居行業也是其中代表之一。在特殊時期，傳統行業如何尋求新的突破口？索菲亞作為家居行業的代表，以“專業定製櫃 就是索菲亞”的品牌定位，打出漂亮的一仗！
索菲亞的這次營銷推廣行為被整個家居行業關注，甚至也吸引到許多傳統行業和互聯網行業的目光。最近，索菲亞在北京、上海、廣州、深圳等全國近百個核心城市的分眾樓宇進行了大規模品牌投放，覆蓋範圍超過30萬塊分眾屏幕。
受疫情影響，企業在營銷推廣方面變得更為小心翼翼，特殊時期，稍有不慎便容易滿盤皆輸。索菲亞居然敢在這種時候，進行大規模投放？僅僅是財大氣粗嗎？沒有誰會因為急於跳出行業習慣性思維，就拍腦袋瞎投放。有人說，索菲亞這是受到了高人指點。
一、家居行業的現狀
在做營銷推廣前，必然要對該行業有足夠深刻的瞭解和分析。
如果稍稍研究過中國家居行業，就會知道中國家居品牌企業較少，品牌化仍處於初級階段。十幾年前被稱為大品牌的企業已經逐漸淡出江湖，索菲亞、歐派等知名品牌都是最近10年才崛起的品牌。目前中國家居行業內成規模的企業約8萬家，而規模300人以下的企業高居80%，而且中小型的企業居然貢獻出了90%的產能，其中沒有一家企業能達到1％的市場佔有率。
可以說，整個行業市場仍處於混沌狀態。近年來受經濟下行，房產新政和原材料、場租及人工成本上升影響，諸多家居企業已經步履維艱。
更為尷尬的是，家居行業已經形成渠道品牌大於企業品牌的現狀。家居賣場首先實現品牌化，進而快速成為行業巨頭。紅星美凱龍，居然之家等等家居頭部賣場快速擴張，形成行業控制。這導致一個現象是，製造企業受制於經銷商，經銷商受制於大型家居賣場。
經銷商遭到賣場捆綁式發展，利潤不斷減少，家居賣場擴張下，部分駐點的家居品牌已經處於虧損，還得跟著賣場一起玩的窘境。
賣場擴張，租金上漲，成本上漲，經銷商困擾，壓力轉移消費者，家居製造類品牌難以提升利潤擴大消費者認知，進而導致惡性循環。
更由於家居行業渠道商重於製造業企業品牌的現實，導致家居品牌長期以來只是ToB，即使做品牌化戰略，也不過是大手筆投入換來B端經銷商覺得這個品牌實力還可以的印象。可以說缺乏市場觸達的投放長期在浪費金錢。
很多家居品牌企業無法直擊消費者心智，因而形成不了一個真正意義上的家居製造方面的品牌巨頭。在平常環境下，這種ToB模式尚能運維，但在經濟下行，消費者對選擇挑剔，開始高度品牌體驗的環境下，依賴經銷商賣貨的方式已經十分困難。
整個家居行業面臨著從ToB向ToC的戰略調整。如果之前還不緊迫的話，疫情打翻更多傳統家居企業之後，變化就刻不容緩了。那些快速調整ToC策略，在C端用戶中建立認知的企業，必將佔據市場品牌頂端。從此消費者只會優先選擇這樣的品牌。而消費者的選擇也將左右整個家居行業的鏈條，更多無法轉身傳統的家居企業必將沉入水底。
這是索菲亞充分研究行業趨勢的重要調整。看似破釜沉舟，其實索菲亞在幕後著實嚇了一番功夫。
二、對症下藥，品牌深入人心
這個邏輯其實很好理解。如果一個家居品牌獲得了C端消費者的口碑認知，經銷商賣起來才可能順手。
但是也不會是隨便一家企業轉型ToC就能成功。只有那種將品牌定位專注於城市主流人群的家居品牌才可能迅速獲得行業話語權和正向收益。
因為家居行業跟中國城市化進程密切相連。城市化率的提升直接刺激了家居行業的增長。而中國城市化的消費行為是一線城市影響二三線進而影響整體市場。以城市新中產為主力的主流消費人群，不但重視品牌，還左右整個市場消費行為的方向。
到2025年中國將出現5億新中產，他們絕大多數在中國核心城市，屬於風向標人群。影響他們不但容易建立品牌勢能，自上而下拓寬市場空間，更是由於專注這部分中高端人群，毛利更為可觀。毛利空間大，才能提高經銷商，終端，導購的積極性，進而在品牌、渠道，市場，收益各環節裡形成正向的良性循環，徹底擺脫行業傳統桎梏。
索菲亞在這方面的動作十分準確。這次的品牌投放，索菲亞重點針對核心城市，選擇主流人群必進的寫字樓投放，並選擇了專注於主流消費人群的分眾傳媒進行強勢觸達。這正是充分診斷中國城市化特徵後下的蛋。
請注意這次索菲亞的廣告詞，儘管索菲亞品牌有各種系列的家居產品類別，但這次卻特別突出定製櫃品類，以其39年櫃類訂製專家的特質，以一點為突破展開。這是許多品牌引爆的重要手段。正如“怕上火，喝王老吉”這種定位將很難北上推廣的涼茶，快速植入所有國人心智一樣，一個重要的突破點，可以讓消費者快速記憶，並形成消費認知。
我相信，很快市場上在考慮櫃類時，就會優先選擇索菲亞，這是人的消費心理決定的。
或許有人擔心，那是不是變成了一個專門櫃的企業，其他的產品賣不出去了？我們要注意還有一套理論叫“狄德羅的睡袍效應”。狄德羅買了一漂亮睡袍後，忍不住買了沙發和地毯來配合自己的睡袍，最後把整個家居換了個遍來匹配變化。你一旦在索菲亞買了一個櫃，你很快就會考慮再選其他類別來匹配。一旦認可索菲亞，其他產品高匹配的選擇也會是索菲亞。
索菲亞巴特洛系列產品
三、洗腦性投放，反覆衝擊用戶心理
做品牌，僅僅精確選擇，不能反覆觸達和強制觸達引爆，也是很難奏效的。因為人類善於遺忘，在龐大的家居賣場裡，要形成對一個品牌的記憶其實並不容易。對用戶的反覆衝擊，才能建立品牌。
所以家居品牌要玩轉型，要搞品牌你就必須玩大的。精準覆蓋，全面覆蓋加反覆投放缺一不可。好在，索菲亞選擇的分眾是有點“變態”的生活空間媒體。他們使用電梯這種場景，品牌投放就有很強的反覆性和洗腦性。逼得你不得不看，不得不記憶。
就像“送禮就送腦白金”一樣，就算你被迫聽多了，下次送禮，就算你刻意躲開，第一個想到的還是腦白金。
提及與索菲亞合作的分眾，在這幾年內造就了一系列品牌爆款。比如餓了麼，瓜子二手車，波司登等等。很多品牌的爆款都曾在消費者心中植入一段品牌記憶。因此，索菲亞在分眾上的投放應該也是看中了他的爆款引爆能力和強大的強制觸達能力。
“專業定製櫃 就是索菲亞”這樣的一句篤定的話，產生的漣漪不可估量。家居行業破局的動作的話，或許下次他們就會發現，市場變成了“傢俱就是索菲亞”。
在如今的時代，誰能快速的搶佔消費者的心智，誰就是贏家。索菲亞快家居行業一步，率先做出變革，讓大家最先記住了索菲亞。如果後續家居行業其他品牌醒悟過後，要趕超索菲亞，雷同的方式都未必能達到相同的效果了。
閱讀更多 創投市場 的文章
