從抖音爆發探究私域流量變現的可能邊界传媒頭條網

短視頻行業已進入存量競爭，隨著UGC

向PGC、PUGC轉變，優質內容成為競爭核心。短視頻行業在享受移動互聯網流量紅利的同時，兼有創作門檻低、碎片化和社交屬性等特點，超越在線視頻成為僅次於即時通訊的移動互聯網第二大行業。隨著流量紅利見頂，頭部馬太效應凸顯，內容製作由UGC向PGC和PUGC轉變，MCN推動下優質內容成為競爭核心。佔據集聚流量資源的頭部平臺不斷探索多元化變現渠道和新商業模式。

透過龍頭看行業：短視頻行業爆發增長階段，抖音上線成為一匹黑馬，衝出重圍，與快手共同躋身第一梯隊。2016年抖音上線，2020年1月DAU就已經達到4億。憑藉精準定位和高質量內容製作，深耕一二線城市用戶，抖音快速超越快手，躋身短視頻行業第一梯隊。快節奏短視頻+完善的推薦系統極力推動抖音的爆發式成長。行業激烈競爭下，抖音已由單一的短視頻業務拓展到更多應用場景，相應形成完整的“吸引用戶-留存用戶-變現”的生態鏈。MCN機構崛起下，星圖平臺成為抖音短視頻的廣告接單平臺即營銷平臺，幫助抖音通過廣告營銷和電商帶貨拓寬盈利來源。

短視頻爆發推動MCN機構加速孵化變現機制。作為舶來品，國外MCN衰敗的同時，中國的MCN卻逆勢爆發，原因主要有三點：1）與YouTube一家獨大不同，我國短視頻平臺競爭激烈，迫切需要MCN推動內容精品化、實現私域流量變現，因此紛紛推出扶持政策。2）我國龐大的網民規模形成特色獨立的互聯網生態，成熟的電商環境拓寬營收來源，MCN盈利來源較西方更廣。3）短視頻興起，擴大MCN人群覆蓋量，給MCN的爆發創造機遇。

中國特色互聯網生態下，短視頻私域流量變現方式的邊界在不斷突破。MCN帶動下，紅人電商帶貨、廣告營銷仍是短視頻平臺主要變現渠道。此外，短視頻帶動鬥魚、虎牙等直播平臺崛起，直播打賞成為帶動中國MCN流量變現的第三架馬車。作為新興互聯網體，長視頻影視劇和自研遊戲有望成為短視頻平臺內容新風口。一方面，集聚流量資源和精準的算法匹配有助於解決用戶需求問題，UGC向PGC的轉變促進短視頻內容精品化，為進軍長視頻奠定基礎。另一方面，通過遊戲公司的併購，短視頻平臺有望完成遊戲買量向重度遊戲自研的轉變。

投資建議：1）抖音為代表的短視頻平臺驅動了紅人帶貨模式的快速發展，建議關注MCN產業鏈相關標的，如：元隆雅圖、引力傳媒、華揚聯眾等；2）隨著短視頻行業競爭日益激烈，視頻內容精品化是必然趨勢，構成向長視頻進軍的基礎，建議關注頭部內容製作方，如：華策影視、光線傳媒、歡瑞世紀、慈文傳媒等；3）字節跳動系APP逐漸成為重頭遊戲買量平臺，有望弱化分發渠道的壟斷勢力，頭部遊戲內容公司議價能力有望增強，建議重點關注完美世界、三七互娛、遊族網絡、姚記科技等。