（沒有廢話，直接開始）作為傳統企業，要不要玩直播，已經不需要討論了，但是怎麼玩轉直播，確實是個問題，特別是傳統快消企業如何玩轉直播呢？
第一部分：直播不只是帶貨
在疫情期間，我們看到很多企業蜂擁進入直播領域，這當然是好事，這既是我國企業不願等死的積極表現，也是探索新渠道的好機會。
更重要的是，我們看到了一些成功案例，比如化妝品品牌全員變主播，1個月賣出2000萬，比線下門店3個月還多，成功度過疫情艱難時期；
我們也見到，很多的市、縣領導親自出手，給地方代言，給地方特產農產品及經濟作物打CALL，帶貨效果滿滿，實現了很多地方老百姓的滯銷產品順利出手；
我們也見到，羅永浩入局抖音直播，首次直播3小時業績突破1.1億；
我們也看到，央視朱廣權與李佳琦配合的直播，為湖北胖三斤活動話題滿滿，一場直播，低價農產品也突破4000萬；
還有水果、土雞、傢俱、裝修、教育、汽車等各行各業也都在直播領域發力，也好像都有不錯的成績。
看起來，直播確實可以帶貨，而且帶貨能力想當強，只是大家有關注直播的產品的時候會發現，汽車、房屋等大件還有工業產品等在這個領域幾乎沒有銷量，也就是說，直播帶貨不是萬能解藥，還是有適用領域的。
具體適用什麼領域呢？
我認為有幾個關鍵詞：低價、高頻、售後短；
低價：意味著購買風險低，適合衝動消費，而直播數據也直觀的表現出衝動消費佔比67%。
高頻：意味著反正要用的，要吃的，在哪買都可以，一定程度是剛需，加上低價自然滿足了消費者的佔便宜需求。
售後短：這一點過去其實被忽視了，買了就吃，吃了就沒了，只要還可以，問題都不大，但是售後週期長的產品更容易產生負面評價。
那麼對比這三個關鍵詞，就很好理解，為什麼汽車、房子等不好賣？不低價，不高頻，售後長，簡直就是對著幹，所以賣汽車、房子等還是得靠線下。
但是這些不適合帶貨的企業還要玩直播麼？
當然，因為直播既是帶貨，更是品牌宣傳，而且是掌控在自己手上的宣傳陣地，投入極低還有機會成為網紅熱點的陣地。
所以，不管是什麼企業，其實都可以玩直播，只是有的以帶貨為目的，有的卻要以廣告宣傳為目的。
第二部分：直播帶貨的核心是什麼
如果你的企業就是適合帶貨的領域，比如快消品，雖然不是排名第一的產品，但是快消品在直播帶貨中也是排名前五的，所以快消企業走直播帶貨也是不錯的選擇。
只是，所有快消人都很清楚線下渠道依然是大頭，70%以上的銷量還在線下，加上這麼多年對傳統渠道的經營，經驗成為企業探索直播帶貨的束縛帶。
為了幫助企業更好的開展直播帶貨，我們可以來研究下直播帶貨的核心是什麼：
第一個核心點：創造優質內容是核心；
直播分三種，1種是口水直播，就是那些什麼都不講，靠顏值、氛圍、忽悠榜二大哥打賞的直播模式，沒有任何內容，一定程度上庸俗上不了檯面；1種是銷售直播，就是直接推薦產品，李佳琦等就是此類，主要依靠對產品的熟悉和價格的打壓促銷，激發消費；1種是內容帶來好的感受、體驗，產生購買慾望，李子柒就是此類。
不管其他老師怎麼說，從我的角度來說，快消品最長久的是第三種，也就是內容輸出帶來銷量的直播方式。
沒有好的內容，靠口水直播，品牌會稀爛；沒有好的內容，靠促銷，線下渠道會死；沒有好的內容，就不會有粉絲積累和購買。
第二個核心點：配合短視頻創造是核心；
在今天的平臺中，短視頻和直播已經是完美組合，兩者相輔相成，對於快消企業而言，先創作短視頻，同時做好直播準備，一旦短視頻帶了熱度，馬上開直播是十分重要的。
短視頻的創造，從一開始的野蠻生長到今天也逐步形成了一整套的打造邏輯，除了真實視頻的記錄外，剪輯及創造技巧都沒有門檻了，只要掌握這些邏輯，概率上來講，人人都有成功機會。
短視頻的創作技巧有很多，但核心的有幾個，模仿熱點視頻，長期跟蹤一個話題，專注平臺任務，經營自己的領域。
第三個核心點：構建信任是直播帶貨的核心點；
所有的成交都是基於信任，只是互聯網把這個信任週期變短了，變得更具有從眾效應了。
直播帶貨本身就是銷售行為，在這個銷售過程中，主播的表達力、親和力、場景、試用、價格促銷等都屬於構建信任，但是我們發現很多企業依靠單一平臺的時候，信任建立很困難，所以企業可以通過多媒體平臺構建信任，在一個主平臺帶貨，在多個平臺宣傳，會是快消企業未來的常態化。
構建信任就是構建品牌公信力，這和廣告、公益活動本質上沒有區別，所以大家不要小看直播的力量，直播間翻車也會是一種新的品牌危機，務必重視。
第四個核心點：直播帶貨的價格區間有限制；
不是所有的價格都適合直播帶貨的，快消中也有很多貴的產品不適合的，在官方的數據中我們可以看到50-200元的單價是銷售量最大的。
所以一定要選擇合適的產品開展直播帶貨，其他的產品作為背景展示即可，想要帶貨多，這些價格區間一定要掌握，50-200元之後就是200-500元；超過500元的產品目前來看就不屬於低價範圍，也就帶不太動了。
第五個核心點：促銷活動是核心，要規劃不能亂來；
為什麼要直播帶貨，記住核心就是要賺錢，如果不賺錢做促銷，何必再研究直播，直接線下促銷還可以交好終端老闆，構建客情呢。
所以我們做直播就是要賺錢，因為我們不是純電商公司，他們可以虧一個產品，為其他產品引流，而我們快消品的主戰場在線下，線上帶貨就要定義賺錢。（當然這個錢也分兩種，一種是直接利潤，一種是新品虧損單節省了品牌廣告）
為什麼我說要賺錢？是因為，直播帶貨背後是運營人員、物流人員、打包人員、倉庫、快遞費、退貨售後等一系列複雜的事情，都是有成本的，絕不是直播表面那一點成本。
第三部分：傳統快消企業如何玩轉直播
如何玩轉？首先我們要研究自己的企業是否適合直播，還是雲遊厂部更適合。
比如白酒，我們發現在直播帶貨中，盒裝酒幾乎帶不動，就算帶一點也是促銷力度大到嚇人，虧錢的多。那麼白酒企業玩轉直播就可以採取雲遊模式，以品牌宣傳為主，帶貨為輔。
如果適合帶貨，怎麼玩轉？
1、親身入局；在邊上看永遠學不會游泳，只有親身入局，邊幹邊學才是王道，我聽到很多企業說我想幹，但我不會，不會沒關係，我也是從不會學的，慢慢也就會了。
但是不行動，風口離你越遠，後期加入的時候成本更高，效果更差。其實我們看看快消企業，在營銷方面套路很多，但是在新工具使用上比服裝美妝等行業慢很多。從淘寶、到京東、到多多、到抖音實在是都落後其他行業幾個節拍。
所以，我把玩轉的第一條定為，入局！
2、組建團隊；這個渠道不需要很多人，但是2-3人的小團隊是必要的，專業幹一件事，時間一長就專業了，畢竟是員工，不會主動兼職的，只有讓他們專職幹，才能幹出點成績。
如果前期這個團隊構建不起來，也可以委託第三方運營，自己派人學習，但是組建團隊都是老闆必須考慮的事情。
沒有專業團隊，在這個戰場也是必輸的。
3、從模仿開始；萬事開頭難，怎麼辦？建議從模仿開始，我就是這麼開始的，學習別人然後自己幹，然後總結，有些時候不會就是要交學費的。我在創造頭條、抖音的時候，幾次反覆，踩了很多坑，但是最終也從模仿中走了出來，清楚的知道自己應該怎麼玩。
所以，大家都可以從模仿開始，其實平臺也是鼓勵模仿的，畢竟原創難度太大。
4、打造IP；以前我們就一直在打造IP，現在只是增加一個打造IP的渠道而言，對於營銷高手而言，沒有難度，比如天貓IP三隻松鼠，把這套邏輯用在直播上，也很快豐滿了IP。
所有的快消企業都可以在直播領域構建自己的IP，如果本身還想做品牌年輕化，做年輕新品的話，那就更適合在這個領域打造新IP了。
5、構建私域流量；所有的自媒體平臺都是公域流量，看上去是粉絲，其實不是目標用戶，只有通過社群、微信群、公眾號等二次梳理後才是你的私域流量，才是你變現的核心人群，這些人群1人頂20個甚至更多粉絲數量。
如何構建私域流量，我前期也有幾篇文章，大家可以找來看看。也歡迎大家留言交流！
6、借力線下優勢；我們是做線下起家的，這是很多互聯網企業求之不得的優勢，我們很多企業在做直播的時候會忽視自己的這個優勢，其實這個優勢是十分重要的，當他們的有會的，我們都有了都會了，那麼線下的資源優勢就是我們超越他們的時候。
所以，我說，真正未來的巨頭一定是線上+線下結合的企業，純電商公司難以成為巨頭的。
7、長線思維；最後呢，我還想和快消企業說，長線思維十分重要，想想我們開發一個地級市還需要幾年耕耘呢，那麼經營線上直播這個對於我們相對陌生的渠道，給一點時間，多一點模式，用長線思維來運營是十分必要的。
長線思維就可以不那麼急，促銷不那麼猛，有些東西終究還是需要時間積澱的，如果是純電商公司當然要快，不然會死，但是我們卻稍微可以從容一點，過猶不及的道理大家都知道的。
曹慶兵 2020年4月9日
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