摘要
與傳統出版相比，融合出版整合圖書、音像、期刊、互聯網（含移動互聯網）、廣播與電視等媒介在內容生產、產品與內容交付、交互要素與方式以及創作創新等方面優勢並使之融為一體，從而形成新的出版形態。這種出版形態呈現出鮮明的個性化色彩，既包括獨有的個性化的表達、個性化的交互與個性化的關聯，也包括產業領域共有的個性化推薦。本文通過對融合出版中個性化特徵包含的內容進行解讀，提出針對性的解決思路，滿足用戶的多樣化與個性化需求。
關鍵詞：融合出版 個性化 內容傳播 內容交付 交互 關聯 推薦 表達
目前業內對於融合出版尚無清晰的定義，參考中央全面深化改革領導小組《關於推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》中“傳統媒體和新興媒體在內容、渠道、平臺、經營、管理等方面的深度融合。”的表述和融合“相互滲透，合為一體”[1]的含義，可以理解為通過不同出版類型在內容、渠道、平臺、經營、管理等方面深度相互滲透、融合形成的一種新興出版形態。這種出版方式整合了提供系統化知識的圖書出版、作者讀者身份合一的期刊出版以及強交互性的互聯網出版等優勢，涵蓋中心化傳播、去中心化傳播以及再中心化傳播三個階段，真正實現以用戶為中心的內容生產、傳播與創新的閉環結構。
這個閉環結構，以內容所包含的思想的有效到達（即內容交付）[2]為唯一目標。由於用戶基本特徵、行為特徵與應用場景等方面的多樣化，內容交付的實現必然以滿足用戶的個性需求作為前提，個性化貫穿整個融合出版的始終。
一. 融合出版中個性化意涵的體現
在融合出版形態中，個性化貫穿整個內容生產、傳播以及創新的全過程，包括個性化的表達、個性化的關聯、個性化的推薦以及個性化的輸出等，共同構成內容消費的用戶體驗。
1. 個性化表達
表達是指用於表述智力活動成果的詞語，是思想的外在表現形式。思想是指客觀存在反映在人的意識中經過思維活動而產生的結果，[3]包括日常所說的思路、觀念、理論、構思、創意、概念、操作方法以及技術方案等。[4]同一種思想可以有多種表達，文字作品、有聲讀物、VR是表達，小說、詩歌或者紀實文學是表達，專業論文、科普作品也是一種表達，例如反映三國紛爭的歷史，既有羅貫中的《三國演義》小說，也有王扶林導演的《三國演義》電視劇，還有陳壽的《三國志》史書。
融合出版中，用戶的知識結構、知識層次以及結網密度都存在諸多差異，不同用戶的應用場景、閱讀習慣、社交關係、決策模式、生活節奏各有不同，因此對於內容的需求也是千差萬別。在思想相對穩定的情況下，在融合出版過程中，滿足用戶的多樣化需求，提高內容的交付效率，關鍵在於對思想進行的個性化表達。樊登讀書會“每週讀一本好書，深度提煉精華解讀”的宣示實際就是圖書作品的另一種表達。例如《哲學起步》，從商務印書館出版的鄧曉芒先生《哲學起步》一書中提煉了四段精彩論述，然後由樊登先生用自己獨特的視角通過音頻進行解讀，播放量截至本月（2019年12月）達到317萬，遠遠超過紙質圖書的銷量，同樣的思想換一種更貼近用戶的表達之後，到達效果大大提升，市場覆蓋面擴大，同時也帶動了紙質圖書的銷售。
2. 個性化交互
交互即交流互動，互聯網領域中的交互特指雙方或者多方輸入與輸出交替進行的行為過程。三元交互決定理論認為，知識學習活動是環境、對象、人三者之間的交互作用過程，它們互為因果，每二者之都具有雙向的互動和決定關係。[5]人類的認知成果來源於社會互動，知識創造是一種社會互動的過程。[6]內容領域中的交互既是一種雙向溝通過程，又是一種服務的體驗過程，還是一種高度碎片化的內容輸出過程，目的在於實現內容的交付。[7]它包括人與內容之間的交互、人與環境之間的交互以及人與人之間的交互。
融合出版與傳統出版最大的區別在於個性化的交互。在融合出版中，互聯網尤其是移動互聯網平臺的出現，較之於傳統出版時代，人、內容與環境三者彼此之間的交互範圍更加廣泛，交互深度更進一步：作為主體的人的角色從被動接受的讀者變為雙向交互用戶，人與人之間的交互從小範圍的產品主題變為整個互聯網範圍的內容主題，交互內容的個性化特徵明顯；作為對象的內容由於表達的個性化，不同用戶面對不同的表達方式所產生的理解的差異更為明顯，由此產生人與內容交互的個性化；此外，用戶應用環境的不同，存在多種閱讀方式如沉浸式閱讀、伴隨式閱讀、陪伴式閱讀等，應用環境的個性化導致人與環境之間交互的個性化。
3. 個性化的關聯
根據現代漢語詞典的解釋，關聯是指事物相互之間發生牽連和影響，從組織和搜索的角度來說，關聯就是通過甲找到乙，通過乙找到丙，通過丙找到丁等等，如此層層遞進，最終實現搜尋目標，[8]從中可以看出，關聯的目的在於導航。傳統出版中，由於產銷分離，出版單位無法與讀者直接接觸，讀者與讀者之間的交流溝通範圍很小。因而這種情況下的關聯只有兩種，即知識關聯和購物籃關聯，前者在標引的基礎上，發現基於內容整體的各種知識關係，例如主題關聯、學科關聯或者屬性關聯等；後者著重描述購物籃中商品之間的聯繫，著名的啤酒尿布案例就是典型的購物籃關聯。[9]
在融合出版中，不僅有內容的碎片化，還有需求的碎片化，後者也是導致前者的因素之一。需求的碎片化表現在兩方面：一個是需求的長尾化特徵，即對小眾圖書產品的需求；一個是對碎片化內容的需求，即用戶只需要簡短的作品內容或者作品中的部分內容。這兩者都不利於知識結構的塑造，因而需要通過知識關聯幫助用戶實現知識體系的構建。加之用戶需求的差異化，影響用戶消費和使用的因素呈現強烈的個性化，由此產生個性化的關聯。這種關聯包括基於知識點的個性化知識關聯和基於用戶畫像的行為關聯。前者既包括知識與知識之間的關聯，也包括人與知識之間的關聯，還包括人與人之間的知識關聯，人成為知識關聯個性化的核心要素，例如《輸出假設理論：歷史與未來》一文，可以與第二語言習得有關的作品關聯，也可以與知識服務的有關作品關聯，還可以關聯寫作理論有關作品，所以有必要結合用戶的所有瀏覽、交互與輸出等個性行為建立正確的關聯。後者則加入更多用戶的個人行為因素，分析所有影響商品銷售的關係，不再侷限於用戶的消費歷史。兩種關聯同時存在相互作用，行為關聯提高了知識關聯的準確性，反過來知識關聯有助於知識體系的完整，提供了更多用戶分析的維度，共同構成融合出版中的個性化關聯。
4. 個性化推薦
移動互聯網時代，信息超載、知識碎片以及信息孤島等現象的更趨嚴重，同時信息消費者、傳播者與生產者等多種角色的重合，[10]信息消費的主體與客體連接難度增加，這種情況下，個性化推薦算法作為一種提高連接效率的工具應運而生。個性化推薦系統通過挖掘用戶的在網絡留下的各種操作痕跡，加以採集並據此分析用戶的網絡行為與偏好，預測用戶的真實需求，實現內容的精準推薦。[11]一般產品的個性化推薦機制主要根據產品特徵、用戶特徵和環境特徵三個維度的變量，即判斷某一內容在某一場景下是否適合推薦給某一用戶，這也是個性化推薦的根本目標。[12]
融合出版下的用戶可能同時扮演多重角色，加之思想表達的分離，同一用戶不同時期對於內容（甚至同一作品內容）的需求往往大相徑庭，個性化推薦的作用更為重要。與傳統出版不同，融合出版中的個性化推薦既要對作品的整體特徵進行分析，也要對作品的片段內容以及被利用（指被引用或者以此為基礎的再次創作）等情況進行分析；既要分析原創作品的特徵，也要分析衍生作品的特徵；既要分析用戶的瀏覽行為與傳播行為，也要分析用戶的輸出行為，還要分析用戶的交互行為；既要分析作品在不同場景下的交付特徵，也要分析同一場景下用戶扮演角色的特徵（例如陪伴、獨立或者互動等）。在此基礎上，進行精準的個性化推薦。
二. 促進融合出版的個性化發展
適應用戶的個性化需求，在融合出版的整個過程中，個性化思維貫穿始終。因此必須從內容的表達、交互、推薦以及用戶與內容的多種連接等角度入手，構建內容創新的閉環發展結構。
1. 豐富表達方式，實現內容的精準傳播。
根據思想表達二分法的原則，出版物可以分為三個部分，即除了思想與表達之外，再加上載體，例如紙質圖書、光盤、期刊、錄音錄像帶以及互聯網等。思想通過表達最終呈現的結果就是內容，即事物所包含的實質性事物（現代漢語詞典釋義），例如文字、圖片、音視頻等，內容傳播實際上就是通過不同的表達方式實現思想的傳播。內容精準傳播的實現，必須豐富表達方式，使之與用戶的應用場景契合。
首先是根據用戶的基本特徵確定思想需求。用戶基本特徵包括用戶的統計學特徵（包括年齡、性別、居住地、學歷以及職業等）和行為特徵（包括衣食住行用、娛樂、社交以及學習等消費和使用情況），[13]前者相對穩定，後者具有動態性。根據用戶的這些特徵大致判定用戶的興趣、知識層次與結網密度，從而確定用戶所需的思想內容、層次、目標用戶與適合的作者等要素。
其次是根據用戶的應用場景確定產品的交付方式。場景是滿足用戶某種特定需求的產品或者應用，是由信息和技術支撐的無形的存在。[14]它由空間與環境、用戶生活習慣、用戶實時狀態和社交氛圍四個要素構成[15]。根據這四個要素，將用戶的閱讀場景分為專注閱讀、伴隨閱讀（閱讀同時從事其它活動）以及陪伴閱讀（輔助他人閱讀，如親子閱讀）等三種主要類型並進一步細化。根據不同場景設計不同的產品交付方式，例如紙質圖書、數字圖書、有聲讀物或者系統化內容、碎片化內容等等。
最後是根據產品交付方式確定相應的表達方式。如上文所述，內容交付的目標在於思想的有效到達。由於不同的產品交付方式對應的應用場景不同，用戶對於作品思想的接受效率各有不同，所以必須根據紙質圖書、數字圖書、有聲讀物等不同的產品交付方式確定內容的表達方式。在實踐中，一般可以先確定其中一種表達方式，之後再根據其它交付方式進行作品改編，重新演繹場景化的表達形式。例如針對紙質圖書的交付方式創作，之後根據數字圖書交付方式進行改編。根據有聲讀物交付方式進行改編，提取內容要點，根據音頻接受的解構和演繹，提供適合淺層閱讀的表達方式。
2. 構建多層次交互體系，提升內容的交付效率。
參考教學交互層次塔模型，按照用戶的認知規律，從具體感知到抽象難測，交互依次可分為操作交互、信息交互與概念交互三個層次，信息交互又可以分為用戶與內容的交互、用戶與作者的交互以及用戶與用戶的交互，其中概念交互才是真正的思想到達過程。[16]融合出版中內容的交付效率取決於交互層次與頻率，衡量交付質量最直觀的指標是用戶接受內容之後（概念交互）的輸出質量。[17]因此有必要構建多層次的交互體系，採取多種措施刺激用戶的內容輸出，真正實現內容的交付。
優化功能設計，通過多種方式完善操作交互。操作交互旨在提高用戶對融合出版物（平臺）的熟練程度，為信息交互和概念交互提供良好的實現環境。[18]這個層次的交互從兩個方面展開：一個是根據簡單、易用、清晰的原則設計融合出版物（平臺）各項功能，完善幫助系統，提高用戶使用效率；一個是提供豐富的交互功能。交互方式的功能設計主要針對人與人之間的交互和人與內容之間的交互：前者通過聚合功能實現用戶之間、作者之間、用戶與作者之間的分類與連接，隨時展開人際交流溝通；後者針對內容為中心的交互提供豐富的功能，例如評論、情感表達以及關聯等，提高用戶與內容之間交互的便利性。
通過社群連接不同角色，提升信息交互效率。信息交互體現為用戶通過符號與教學要素進行信息交換的過程，[19]影響交互效率的因素除了內容表達之外，最重要的就是參與內容生產、傳播使用以及演繹等不同角色之間的交流溝通。因此有必要通過社群聚合需求、興趣或者專業相近的用戶，通過人際互動加深內容的理解。在社群實際運行過程中，必須建立多樣化的交互方式（例如同步與異步、線上與線下），並通過不同交互方式的協同實現交互結構的優化；採取各種措施，強化社群成員之間的人際關係，平衡話題發掘與話題持續之間的關係；建立以知識為節點知識鏈接和以用戶為節點的知識鏈接，為社群成員之間的知識交互提供資源支持。[20]
建立激勵機制與利益分配機制，提高用戶內容輸出積極性，增強概念交互效果。概念交互旨在通過新舊知識的連接與相互作用，實現知識更新，衡量效果的最佳指標則是內容輸出的質量。[21]因此必須在擴大交互範圍與提高交互質量的基礎上，鼓勵用戶積極輸出內容，包括衍生、演繹、解讀以及評論等。這就要求建立合理的激勵機制與利益分配機制：首先是採取多種強化激勵措施，包括正強化（如積分、推薦或者流量等）與負強化（如封號、刪帖或公開批評等）；其次是建立合理的梯度目標設計與評價體系，根據用戶學習詳情設計相應的學習目標與評價指標；最後是合理設計原創作品、衍生作品以及傳播作品的計酬方式、授權分成比例與傳播收益分成比例，兼顧作品著作權保護與作品範圍傳播擴大。
3. 擴大關聯類型，建立用戶與內容的多種連接。
根據關聯對象的不同，融合出版中的關聯可以總結為三種，即基於知識邏輯關係的知識關聯、基於用戶畫像與使用場景的行為關聯以及基於銷售數據的購物籃關聯。知識關聯建立在外部特徵標引與知識單元[22]標引的基礎之上，完整呈現知識單元之間、內容之間、作者與內容之間以及作者與作者之間的關聯關係，形成完整的知識體系，從而為用戶提供多種知識導航幫助；行為關聯在全面分析用戶統計學特徵（出生日期、性別、學歷以及職業等）與行為特徵（衣食住行、娛樂、社交以及學習等）基礎上，建立不同行為事件（例如瀏覽、消費或者輸出等）之間的關聯，實現用戶行為軌跡的全方位追蹤；購物籃關聯通過對交易數據庫中不同商品之間的關係規則分析，例如支持度、置信度和提升度等，挖掘用戶不同商品消費行為之間的內在聯繫。[23]三種關聯方式中，知識關聯通過幫助用戶構建知識體系的方式實現知識的內化與創新；行為關聯通過用戶行為軌跡的追蹤分析實現融合出版產品的迭代更新與學習為目的的社交拓展；購物籃關聯通過用戶消費記錄的共性分析優化用戶的消費決策。它們從不同角度構建用戶、知識與媒介環境的多種連接，[24]更好的為用戶提供場景化的個性服務，增強用戶體驗。
首先在完善知識標引的基礎上，構建分類、時空、統計以及主題等模式在內的知識關聯結構，展現知識之間的隸屬、交叉、共現、共引、共被引與耦合等關係。[25]知識標引的對象既包括作品的外部特徵，例如作者、標題（書名）、關鍵詞、內容分類等等，也包括知識單元標引甚至更為精確的知識元標引；提供用戶參與標引的功能，納入社會標引，反映用戶對同一知識的不同關注與理解；在此基礎上，結合交互過程中的用戶與用戶的輸出內容，實現知識標引的動態更新。根據知識標引與知識的邏輯關係，判定知識之間是否存在關聯，測定知識關聯的強度（相關度、耦合度、共引度以及廣度與深度等）與鏈接方向（無向、單向與雙向等），建立知識關聯網絡體系。
其次在用戶畫像的基礎上建立行為關聯網絡，結合知識關聯呈現用戶與內容的多種連接關係。對用戶的 “數字足跡”[26]進行採集、整理與歸類，例如用戶註冊與登錄信息、瀏覽信息、使用與場景信息、交互（人、內容與環境）信息等等，通過多維度的用戶標籤進行關聯，實現用戶與行為、用戶與用戶以及行為與行為之間的關聯，分析用戶的基礎屬性、社會關係、消費能力、行為特徵以及心理特徵。將這些用戶特徵與知識關聯網絡體系相結合，建立用戶與內容的多種連接，例如用戶與作者、內容、交互、輸出的連接，在為用戶提供個性化關聯的同時，準確判定用戶的場景應用特徵與內容消費特徵，掌握用戶的內容需求，完善內容交付體系，同時也為用戶的內容輸出提供支持。
最後藉助大數據分析技術完善購物籃關聯。購物籃關聯基於用戶的真實消費記錄，能夠有效彌補知識關聯和行為關聯在購買決策分析上的不足。根據商品之間的關係可分為替代關聯、互補關聯與潛在關聯（強調商品之間潛在互補性）。通過大數據採集用戶消費記錄，分析用戶消費的內容產品之間的關聯關係，選定正確的項集，計算內容產品之間支持度、置信度與提升度，生成關聯規則，分析影響內容消費的因素[27]。結合知識關聯與行為關聯，即在知識特徵分析與用戶特徵分析的基礎上，增加用戶消費決策分析，及時發現用戶的興趣貨關注點轉移，為用戶提供更多維度的內容觀察視角。
4. 發展多種推薦方式，滿足用戶的個性需求。
大數據時代，信息超載、信息孤島與知識碎片等現象導致用戶內容消費與使用的選擇困境，一方面海量信息超過了人們接受和處理能力，淹沒了眾多有價值的信息，信息超載與信息孤島並存，一方面大量知識以碎片化形式存在，人們無法獲得知識的全貌。[28]同時，在內容產業中冪律效應突出，少數頭部內容佔據大部分銷售額（或者流量）。隨著移動互聯網與自媒體的發展，可供人們選擇的內容更多，頭部內容與長尾內容之間銷售額（或者流量）的差距更大，客觀上更加劇了人們的選擇困境。[29]與冪律效應相反，用戶的個性化閱讀與消費需求不僅要求內容本身的多樣化，還要求交付方式的多樣化與表達的場景化，即內容涵蓋範圍廣泛，可以滿足不同專業領域和文化層次用戶的需求；交付方式上包括文字、音頻、視頻乃至VR作品等，可以滿足不同學習或者閱讀環境的需求；表達方式上則根據不同用戶場景進行相應的調整，例如同一部西遊記在成人用戶沉浸式閱讀場景中的表達與幼兒陪伴式閱讀場景中的表達應該有所區別，提高用戶對內容的接受效率。由此導致用戶的實際需求難以及時滿足，所以有必要發展多樣化的推薦方式。根據用戶對融合出版產品應用不同階段的目的差異，採取不同的推薦策略：
以內容交付為目的。在這一階段，融合出版以內容的交付即促進用戶對思想的完整理解為目標。個性化的推薦旨在幫助用戶實現概念交互，構建完整的知識體系。因此必須以完整的內容標引為基礎，以基於內容的推薦策略為主要方式，兼顧用戶的行為特徵和行為對象特徵。首先綜合運用受控標引、自由標引與社會標引等方式對內容的外部特徵與內部特徵全方位標引，反映出版方、作者與用戶等多視角的理解；通過詞頻分析與知識關聯等方式判斷交互輸出內容（例如評論）的知識性與關聯關係，建立此類內容的標註體系。其次根據用戶瀏覽行為、閱讀行為、搜索行為與輸出行為及其時間、場景與社交等分析，賦予正確的標籤並隨著用戶行為的變化進行動態調整。最後將內容的標引與用戶的標籤匹配（例如用戶輸出行為、內容與原作內容匹配，據此確定用戶的專業研究方向或者從事領域、研究水平與創作方向），根據關聯強度為用戶推薦更為精準的內容，輔以規劃合理的融合出版產品矩陣與關聯體系，減緩協同過濾推薦策略的冷啟動與稀疏性問題。[30]
以促進消費為目的。在這一階段，融合出版以產品的交付即增進產品的實際銷售為主要目標。個性化的推薦旨在輔助用戶購買決策，改善操作交互，優化產品使用體驗。因此應該在構建個性化關聯體系的基礎上，挖掘用戶購買或保存在購物車中的物品組合規律，進行跨類別推薦、購物車聯合營銷、聯合促銷以及產品展示等。首先根據用戶的消費記錄發現可能的頻繁項組合，然後分析組合中商品的關係，確定推薦方式。以啤酒尿布為例，10000名顧客的消費記錄中同時購買啤酒和尿布的人最多，那麼啤酒和尿布就形成一個可能組合。其中1000人購買尿布，2000人購買啤酒，經過比對分析，發現800人同時購買啤酒和尿布，即購買尿布同時購買啤酒的人的比例為800÷10000=0.08，因此購買尿布同時購買啤酒的概率為0.08÷（1000÷10000）=0.8，購買尿布同時購買啤酒的比例與購買啤酒的人比例的比值為0.8÷（2000÷10000）=4，這意味著在購買尿布前提下購買啤酒的可能性是沒有購買尿布前提下購買啤酒可能性的4倍，所以向購買尿布的人推薦啤酒成為較好的選擇。以促進融合出版產品消費的推薦採用同樣方式，根據這一比值從大到小排列，選擇最優的推薦。
以二次創作為目的。形式上大體有衍生、演繹與解讀等三種，衍生作品指以前作為基礎能體現後作獨創性的作品，[31]如《水滸後傳》；演繹作品在前作基本表達的基礎上增加符合獨創性要求的新表達形成的作品，改編、翻譯與彙編等作品都屬於此類；[32]解讀作品即對前作閱讀解釋形成的作品，評論、講書、拆書都可以歸入此類。這一階段的個性化推薦旨在幫助用戶對原作進行不同視角的審視。因此應該根據用戶創作的不同階段提供針對性的內容推薦。構思階段以知識關聯為推薦基礎，根據關聯的強度、鏈接方向以及作品閱讀數據等為用戶展示已有的二次創作作品視角，避免選題重複。創作階段以知識標引為基礎，結合內容閱讀和用戶交互等數據，運用分詞、鏈接分析以及數據挖掘等技術[33]為用戶提供及時的素材推薦。
三. 結語
融合出版以思想的有效到達為終極目標，從內容接收的視角看，這一目標的實現取決於兩個因素，一個是可理解的輸入，一個是知識重構之上的輸出。[34]從內容傳播的視角看，這一目標的實現必然經歷一箇中心化、去中心化到再中心化的過程，即出版方提供內容，用戶通過交互體驗接受內容並二次傳播，用戶根據自身的理解進行二次創作與傳播，形成多中心的傳播節點。[35]無論內容的接收還是傳播，都必然以個性化為基礎。因此本文認為融合出版中個性化並不限於個性化的推薦，還包括個性化的表達、交互與關聯等。個性化思維貫穿用戶使用的整個過程，因而也貫穿融合出版運營的全過程，成為整個融合出版的核心。
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