教育的“不可能三角”

前言

金融領域中有一個“不可能三角”，就是“獨立的貨幣政策”、“資本的自由流動”和“穩定的匯率”，三者不可兼得。

在教育領域中，同樣存在一個“不可能三角”，這三者是：“低獲客成本”、“低場地成本”、“低師資成本”，在這三者關係中，至多可優化其中的兩角，同時優化這三角，不可能。

（圖：教育的“不可能三角”）

在古老的教育領域，上溯到孔子時代，是沒有“商業效率”這一說法的。我們看當時的傳道授業模型，孔子（老師）在杏壇（場地）講學，學生通過轉介紹（獲客）慕名而來。這一原始的模式，幾近延續了上千年。直到今天，互聯網等新技術的出現，資本和教育的聯姻，帶來了對模式的探索和商業效率的追求。於是供給端出現了萬千種變化，但始終不可打破的，是這個“低獲客成本”、“低場地成本”、“低師資成本”的不可能三角。

（圖：經典教育機構的成熟單位營收構成）

在不考慮如教研、管理等成本的情況下，一個學生的營收可拆分為三部分：獲客、場地、老師，剩下的便為利潤。優化其中的一角，是可見的諸多教育創新項目；優化其中的兩角，是在一些特定模式與個案；優化三角，不可能。

三角1. 場地

在線教育，就是優化了“場地”這一角。通過在線課程，無需支付教室的房租。但相應地，“獲客”這一角得到增加。因為場地其實包括了營銷展示的作用，一個線下的教育機構，輻射半徑三公里的所有潛在用戶，在路過的時候就是經歷了一次被動營銷。另外有一個經驗數據：線下通過walk in成單的比例大約為1/3。

如K12在線一對一、在線英語等競爭白熱化的領域，獲客成本往往佔到了驚人的50%的以上。於是在線的模型中想要盈利，得依靠續費、轉介紹等的增加，攤薄獲客成本。這樣的指標對於在線教育，便比線下的教育要重要的多。

三角2. 獲客

獲客成本的下降，一個很關鍵的點，就是靠所謂“名師”。

這也是新東方沿用了二十多年的打法。新東方的名師，優秀者甚至可達百萬年薪。無論是家長還是學生，都會對頭頂光環的名師趨之若鶩，獲客便成為一件相對容易的事情。但名師隨之帶來的問題，便是難以管理、規模化難度大，以及名師們帶著光環出走。這裡的一個解法便是靠企業文化來留住他們。

三角3. 老師

將老師成本降低，經典的做法是通過錄播課。這樣的做法，邊際成本趨近於零。但帶來的是獲客成本的增加。錄播課天然的特性，就是隻能起到輔助教學的作用。一個學生在沒有監管的情況下，大概率是不會學完整個課程的，便談不上續費和轉介紹，獲客成本也難以持續降低。

在今天，錄播課藉助社交網絡有了更高效的分發。如大V店、小哈皮等社群集合，獲取了較高的渠道費用，也是教育項目獲客成本增加的體現。更重要的一點，單純的錄播課由於缺少服務，無法賣出高客單。

以上，我們簡單討論了場地、獲客、老師這三角的一些鉤稽關係。接下來我們看看，對三者的優化進行兩兩組和，會產生什麼樣的模式。

三角4. 場地＋獲客

同時優化獲客、場地的成本，出現了一個代表模式：跟誰學模式。

跟誰學作為為數不多能夠盈利的在線教育公司，其在美股市場有著不俗的表現，市值已過40億美金、市盈率達745倍。跟誰學抓住了一波新媒體紅利，在獲客端攻打下沉市場，通過媒體矩陣等進行獲客，有效降低了在線教育的獲客成本。然而流量紅利期可遇不可得，這種模式無法複製。

除了跟誰學之外，我們看到一個叫“牛牛成長”的個案。其特殊性在於為兒童體育培訓，可以在戶外進行，利用閒置操場解決了“場地”問題。同時由於團課的特性，家長想上課必須湊足一定的人數，於是通過拼團降低了了“獲客”的成本。教練（老師）在這種模式下，便成為增長的掣肘，通過自由接單模式的話勢必會帶來服務的失控，“不可能三角”得到了驗證。

另外，“企業內訓”實際上也是優化場地、獲客的一種模式，這一細分領域最近得以高速增長。在這一模式下，場地由企業方免費提供，獲客由於是ToB進行，速度較慢，但是一次完成一次BD可獲取大量學生。這時，對老師的要求往往需要較為資深的行業經驗，價格不菲，

在線教育的頭部企業VIPKID，也曾描繪了一幅願景：即通過瘋狂的廣告投放，在“少兒英語在線一對一”這個品類中擊穿用戶的認知，想到學英語就會來VIPKID。這樣的話，獲客成本將會打下來，形成此三角。這一願景或許明天能夠實現，或許不能。

三角5. 場地＋老師

同時降低場地和老師的成本，這裡的代表模式是：

英語流利說便是其中的典型。作為AI＋教育第一股，其表現卻不盡如人意。這裡便是“不可能三角”的作用。獲客成本本身即是在線教育的硬傷，將老師成本去除之後，其完課率、續費率更難以得到保障，獲客成本便不會持續下降。當然，就此項目來說還受限於成人英語市場規模等因素。於是其採取的增長策略是利用品牌優勢進行企業級培訓，回到了上一個三角。

在線AI教育，還有如“偽直播”等正在驗證中的模式，也是為了降低老師的成本。前段時間朋友圈大規模投放python廣告的“風變編程”更是運用了交互式、在線編程環境等，將教學過程徹底智能化。

既然完全AI目前還行不通，退而求其次的“在線雙師”模式得以普遍使用。“真人講師＋AI助教”或者“AI教學＋真人助教”降低了部分老師成本，真人的存在對完課、續課有一定的促進作用，進而降低獲客。在線雙師模式，便是對不可能三角的一種妥協。

三角6. 獲客＋老師

獲客和老師的成本同時降低，線下場地不可替代，這裡的代表模式是線下雙師。

線下雙師的模式中，一方面，線下場地帶來的自然流量，降低了獲客成本；另一方面，線上名師/錄播課等降低了老師的成本，線下只需要門檻較低、更便宜的助教即可完成教學閉環。其中比較有代表性的，如好未來的未來魔法校，通過線下雙師的模式攻佔下沉市場。

另外，學校模型也是此三角的應用。尤其名校，無論是小學、中學、大學，壟斷的特性帶來近乎零成本的獲客（因此這類“資產”多為政府所有）。對於私立學校，動輒幾十、上百畝的土地，成為了高昂的前期投入。民促法出來之前的幼兒園資產，也是很好地符合了此三角。

在考慮這一三角時，我們聯想到了“自習”場景，即天然無需老師。大學有圖書館，高中生、職場人士卻缺少有自習氛圍的場所，於是“共享自習室”這一模式便在剛需下產生。如“去K書”這樣的項目，提供標準化的自習場地，在廣州等城市供不應求。

場地，也是眾多體育類培訓項目的硬傷，如足球、籃球等項目，動輒幾百上千平的場地要求。儘管在三角4中的牛牛成長，通過使用戶外免費場地解決了這一問題，但還是未能突破不可能三角。

三角7. 獲客＋場地＋老師

教育的“不可能三角”真的不可突破嗎？其實是有解的。

我們來看下面的一些“資產”：

具有百年積累的高校（清華北大）

國家認證的協會證書（證券從業資格證）

強制使用的論文數據庫（知網）

強制使用的報名工具（四六級報名網站）

...

然而這些“資產”有一個特性，就是政府壟斷。最賺錢的事情，一定是國家先做完。

當然，這些資產或許離教育的核心“教學”有點距離了，而是教育產業鏈上下游的一些業務。或許我們可以這麼認為，一旦突破了不可能三角，我們也離開了教育行業的核心。

但我們所能相信的是，在資本和技術的加持下，教育在供給端的優化會持續進行。