文丨袁浩
中午在三里屯星巴克買咖啡，
前面一位大哥在點單。
星巴克小妹：先生，加錢可以更換更好的咖啡豆，您需要嗎？
大哥：不用換，反正也喝不出來好壞。
……
瑞幸自爆家醜後，把資本市場攪得滿城風雨，股市成了重災區，投資人和股民損失慘重。吃瓜群眾用完了瑞幸的優惠券之後，並不在意手中的飲品是喜茶還是咖啡，對大部分國人而言，喝的不是咖啡，重在參與——「 薅資本主義羊毛 」。
回顧瑞幸的做局，和咖啡本身沒有一點關係。
瑞幸的資本故事要從2017年講起，2018年走向高潮，彼時在媒體鋪天蓋地的報道中都會出現至關重要的一句“
公司初期將投入10億元資金以教育市場和推廣品牌，要讓咖啡在中國市場真正的大眾化。”事實證明，瑞幸與咖啡的資本故事並沒有讓咖啡大眾化，大眾只是熱衷於薅羊毛。2018年似乎是中國咖啡資本元年。同年，以外賣為主的連咖啡宣佈獲得1.58億元B+輪融資，將專注於自有品牌Coffee Box的咖啡外賣。主打自助式體驗的萊杯咖啡宣佈獲得數千萬Pre-A輪融資。一時間，咖啡市場風生水起。
斗轉星移，2019年初，連咖啡接連關閉了北京上海在內的60多家門店，其中很多都是閃開閃關。2019年6月，萊杯咖啡被咖啡之翼收購，看似紅紅火火的自助咖啡機，目前大多隻能尷尬地生存在夾縫之中。
一、
難道咖啡在中國不香嗎？
咖啡進入中國的具體時間已無從考證，但隨著改革開放的深入，西方文化大舉入侵，咖啡逐漸進入了我們的生活，但並沒有進入到尋常百姓家。
從2008年奧運會至今，有無數國外咖啡品牌到中國嘗試開拓市場，包括加拿大國民咖啡“Tim Hortons”、咖啡起源地——埃塞俄比亞“Garden of Coffee”、韓國最大的咖啡連鎖店咖啡陪你“Caffe Bene”，最後無一例外以失敗告終。
星巴克和costa是為數不多活下來的品牌，他們一方面繼續服務著居住在中國的外國人，一方面嘗試用糖和牛奶來打開中國人對於這個苦味飲料的天生味覺壁壘。
資本對咖啡一直情有獨鍾，但每次都是屢戰屢敗，難道咖啡在中國不香嗎？
和啤酒、巧克力一樣，咖啡也是舶來品。但咖啡一直沒有像前者那樣和中國的本土文化進行發酵，一直遊走於小眾群體之間。在茶文化、酒文化盛行的中國，許多人對喝咖啡並不講究，更不在意其背後的故事。2016年天圖資本副總裁曾凡華在接受媒體採訪時說道，“咖啡行業如果出現一個偉大的企業家，我肯定會關注。”
在中國960萬平安公里土地上，什麼都不缺少，唯獨缺少的是咖啡文化。在中國傳統文化中，要想做成一件事，尤為看重“天時、地利、人和”。
從目前來看，無論資本怎樣推波助瀾，都很難在缺少咖啡文化的中國市場生存下來。
縱觀上述案例，資本在運籌帷幄中還缺少最重要的一環，
“人”和“場景”。咖啡是有文化的，文化的體現就是線下場景，例如咖啡館。真正喜歡喝咖啡的人，都會選擇去咖啡館。咖啡館給人一種自在、舒服的感覺，可以點一杯咖啡安靜的坐一下午，不管是找人聊天還是一個人發呆，都很容易與環境融合在一起，沒有人打擾。在這種環境下，沒有人因為你點了一杯咖啡而揣測你的經濟狀況、職業情況。
咖啡館體現了一種公平，不像中國的餐館，單獨設有VIP和包廂。所以，國外的咖啡館比甜品店更受歡迎。星巴克在中國成功開店的另一個原因就是渲染了一種崇尚知識，尊重人本位，又帶有一點小資情調的第三空間，能夠讓白領擺脫家和職場的舒服，在音樂和美妙的氛圍中釋放自我。
對應國外的咖啡館，日本也有類似的居酒屋文化，舊中國時期的戲院、茶館，也有那麼一點味道，但休閒娛樂的功能太突出了，而且以中老年人為主，並不能形成一種知分子、文藝青年表達思想的場所。
二、
中國人更喜歡喝咖啡還是茶飲？
在中國能安安靜靜地喝完一杯咖啡嗎？恐怕不能。
首先對於很多人而言，咖啡仍是一個提神飲料，堪比紅牛。在提神、去水腫方面有著不錯的功效，是白領在加班熬夜中的續命神器。其次中國人最不習慣小聲交流，在餐館、酒吧等公共場合，這一點尤為明顯。以三里屯附近的幾個咖啡館為例，大家擠在一個空間裡聊天，聲音分貝並沒有比逛菜市場小很多，小聲交談會讓中國人覺得很拘謹。
在國外，即便是大雨天，在露天的咖啡館天棚下，幾個老外都能坐在一張桌子旁安靜的喝著咖啡，誰也不說話。同樣的場景換做是中國，這一幕可被理解為“腦子有病”。
中國人打骨子裡是拒絕苦味的，星巴克高達30元一杯的價格更是把許多消費者拒之門外。根據2017年中國咖啡行業生存報告數據顯示，中國人均年消費低於5杯，北上廣深一線城市一年也僅有20杯左右，美國人的年消費是400杯，韓國人是377杯，日本人在360杯左右。
中國人原本的生活習慣是喝茶，很多家庭中都有茶具，但很少會有咖啡機。與之相比的是，茶飲似乎更符合大眾口味。
根據《2019新式茶飲消費白皮書》顯示，中國茶飲市場的總規模在2019年將突破4000億元，是咖啡市場的兩倍，現製茶的市場規模則在500至800億元左右。在性價比、口味、人群等方面，新茶飲似乎更略勝一籌。喜茶、奈雪の茶價位已經和星巴克持平，但絲毫不影響受眾對它的喜愛。2018年，奈雪の茶推出限量款產品——霸氣山貓王，一杯賣到了88元。
根據2019年喜茶公佈的數據顯示，喜茶每家門店日均出杯數為1500杯，單店單月平均營業額在100萬以上；據最新統計，奈雪的茶在全國50多個城市擁有349家門店，有意於2020年赴美上市。
捫心自問，星巴克、瑞幸、茶飲，哪個才是你不可或缺的存在？
無論是星巴克引領的中產用戶需求，還是瑞幸的資本智慧、或者新茶飲迎合了當下年輕人的心理需求，除了商業邏輯迴歸正常外，都要交付於時代。
星巴克創始人霍華德·舒爾茨有一本暢銷書叫《將心注入》，裡面寫到：
“在這個道德真空的時代，人們渴望著心靈被什麼東西攪動一下，說來不過是一場電影，一個電視節目，一杯令人回味的咖啡，但這些正是我們周圍喧囂刺耳的聒噪中的清新之音。”
再沒有比誠意，更有利於創業者衝破困境。也沒有任何技術，可以和將心注入的能量相比，把心注入才會做出一杯好喝的咖啡。在商業環境和用戶需求發生鉅變的時代，站在天時地利人和的風口上，豬也能飛起來。
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