作者 | 長安客（DoMarketing-營銷智庫 主筆）
提起明星和奢侈品，許多人的腦海中會不由自主補上這樣的畫面：
某大牌明星帶著墨鏡走出知名奢侈品店，身後跟著三五個助理手提肩扛著大包小包的名牌，似乎唯有掃貨才是明星購買奢侈品的正確姿勢。
這不最近，就有網友在社交平臺爆料表示袁詠儀在疫情隔離結束之後，便開始瘋狂購物，在愛馬仕買了6個包和16件衣服。對此，袁詠儀親自出面澄清，她表示並沒有此事：“不可能有6個包，都是小錢包，6件衣服都沒有，是帽子。”並且還打趣地說到：“不要誇張，不然，不能入家門。”
不過，現在即使有人想去奢侈品店掃貨，難度其實也不小。一方面，受到疫情影響，奢侈品品牌的線下門店已紛紛關門；另一方面，法國和意大利這兩個奢侈品生產大國都已淪為疫情重災區，不但工廠紛紛停工，而且奢侈品的供應也受到了嚴重製約。
在供需兩難中，整個奢侈品行業可能都需要經歷一段艱難的日子，而先知先覺的品牌們，都已經在通過數字化等方式開始自救了。
2020，奢侈品行業有史以來最糟糕的一年？
說到疫情帶來的影響，人們第一時間想到往往是餐飲、旅遊行業的門庭冷落，是西貝、海底撈和老鄉雞老闆們“救救餐飲業”的媒體吶喊，奢侈品行業似乎在風雨飄搖中仍歲月靜好。其實，疫情面前，奢侈品面臨的麻煩可能比餐飲業還要大，畢竟，與吃飯相比奢侈品啥也不是，並非剛需。
去年年底，和奢侈品相關的各類2020預測報告曾被各方普遍看好，然而，開年的疫情卻給所有人澆下了一頭涼水。
2月初，LVMH集團總裁伯納德•阿爾諾（Bernard Arnault）談到疫情時就不無悲觀地表示，“我無法回答疫情對我們業績的影響如何，如果疫情能在未來2～2.5個月解決，那就不會很糟糕，如果延續兩年，那就完全不一樣了”。
伯納德•阿爾諾這樣的表態並不是空穴來風，與上一年相比，中國消費者的春節檔沒有了，龐大的境外出遊沒有了，巴黎、倫敦街頭奢侈品門店客流銳減，這一切都讓他嗅到了一絲不詳的味道。廣東外語外貿大學經濟學教授董小麟就向《羊城晚報》記者表示：由於出遊減少，中國消費者對於奢侈品的購買力也急劇下降，國外奢侈品銷售市場就少了很大一部分的消費群體。
資本市場也對此作出了同樣的判斷與反應，僅在2月開始的兩週，LVMH、開雲集團股票分別應聲下跌約8.5%、8%，Burberry則下滑12%，Capri Holdings的股價更是蒸發14.7%。當時分析師對外稱，奢侈品股價整體下滑的主要原因，是新型肺炎疫情可能影響奢侈品春節假日銷售。
如今看來，這樣的判斷還是有些樂觀，隨著歐美疫情的大規模爆發，不僅銷售端進一步“涼涼”，連生產端也要“歇菜”了。為遏制病毒傳播，各大奢侈品牌紛紛關閉疫情所在地的門店，取消、推遲部分活動和停止工廠生產。
比如，大名鼎鼎的香奈兒就在“關關關”中度過了一個窩心的3月。
3月16日，香奈兒決定關閉所有美國商店；取消了原定於五月份在卡普里島舉行的早春度假時裝秀；推遲原定於3月26日在倫敦舉辦的高級定製時裝展示及原定於5月底在中國北京舉辦的高級手工坊系列的復刻大秀；3月18日，香奈兒進一步宣佈停工兩週，逐步暫時關閉在法國、意大利和瑞士的生產基地，其中暫停高級定製服、高級成衣、高級手工坊以及珠寶工作坊的生產線。
香奈兒並不是第一個面對疫情進行調整的公司。在停工停產方面，Gucci、Hermès、開雲集團等品牌很快不得不加入其中。對此，法國巴黎銀行的奢侈品研究主管Luca Solca總結，“很明顯，今年上半年將是奢侈品行業有史以來最糟糕的上半年，而且糟糕得多。”
面對疫情衝擊，奢侈品是否比餐飲、旅遊業更能抗呢？
在人們的印象中，奢侈品的標籤總是和富人聯繫在一起，企業以高利潤聞名於世。面對疫情衝擊，奢侈品行業是否比餐飲、旅遊等行業更能抗呢？
真不一定。
首先，疫情帶來了消費者的支出結構變化，奢侈品成為優先考慮被砍掉的項目。
奢侈品的定義是：“一種超出人們生存與發展需要範圍的，具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品”。在一定程度上，奢侈品往往預示著潮流風尚，是引領潮流的風向標，但這同樣意味著，當人們的收入下降或可能下降時，奢侈品也是最容易被砍掉的消費。
3月21日，羅德傳播集團與精確市場研究中心聯合發佈的疫情期間中國內地奢侈品消費調研結果顯示，相比三個月前的調查數據，珠寶、包袋、美容化妝品和汽車在未來一年計劃增加花費的受訪者佔比下降明顯，其中珠寶由48%降至35%，包袋由43%降至29%。
3月末，市場調研機構Kantar的一份調查也顯示，有21%的受訪者表示，疫情暴發後將繼續減少或取消其在奢侈品上的消費。
需求的減少無疑會對整個奢侈品行業的銷售額帶來不利影響，貝恩諮詢預測，今年奢侈品行業可能損失300億至400億歐元的銷售額，行業收入將減少約15%。
其次，對奢侈品品牌而言，高利潤背後同樣是高成本。
看看那些高端商場的奢侈品旗艦店就知道，企業每天需要支付的租金就是一個高昂數字；還有那些為奢侈品代言的大牌明星，代言費也是不菲的；這些支出都不會因為疫情而消失。
只不過，當奢侈品能夠正常銷售時，這些成本自熱能夠被輕易抵消，一旦沒有了收入，支出立馬變得“刺眼”起來。而整個行業今年的銷售額估計都會出現大幅下降。根據投資公司伯恩斯坦（Bernstein）最新的報告預測，新冠病毒將會導致奢侈品行業在2020年損失高達430億美金的銷售額。福布斯甚至預言，此次衛生事件或將抹去奢侈品在國際市場上近5年來的盈利。
目前，國外已經有奢侈品企業走到了破產的邊緣。據路透援引知情人士稱，美國奢侈品零售商尼曼馬庫斯集團準備最早本週申請破產保護，成為因新冠肺炎疫情的經濟影響而倒下的美國第一個主要百貨公司經營者。該公司走向破產的主要原因，就是因為奢侈品和零售兩個行業都受到了嚴重疫情衝擊。
在艱難的日子裡，奢侈品行業又是如何自救的呢？
當下，降低成本成了奢侈品企業的優先選擇。歐美多家時尚和奢侈品集團紛紛宣佈實施員工停薪休假和企業減薪制度，以應對新冠病毒疫情帶來的嚴峻挑戰。
4月11日，法國奢侈品巨頭開雲集團（ Kering ）董事長兼首席執行官弗朗索瓦•亨利•皮諾特（Francois-Henri Pinault）表示，“鑑於新冠肺炎疫情和其對經濟活動的影響”，從4月1日起至2020年底，將削減其25%的固定工資。
與此同時，北美奢侈品公司Capri決定，旗下品牌Versace、MichaelKors和JimmyChoo將在4月11日起，對零售部門全體員工和公司部分員工實施停薪，董事會集體減薪50%。而另一家美國奢侈品集團RalphLauren亦是如此。
轉戰線上是奢侈品品牌找到的第二條出路。無論是國內還是國外，奢侈品電商均是喜訊頻傳。
比如，英國奢侈品電商平臺Farfetch公佈的截止到3月31日的2020財年第一季度的初步財務數據，預計成交總額（GMV）同比增長約43%-46%，其中，數字平臺的 GMV 同比增長約17%-19%。該公司創始人兼首席執行官José Neves表示，線上銷售渠道將成為現階段的“贏家”，疫情正在推動電商業務強勁增長。
在國內，據貝恩諮詢機構與阿里巴巴聯合發佈的最新報告顯示，在疫情期間已經有多個奢侈品牌聯合天貓打通了線上線下的渠道。2月以來意大利奢侈品牌普拉達Prada、Giorgio Armani、澳洲奢侈品牌Zimmermann、美國輕奢箱包Kate Spade、日本輕奢珠寶品牌GALA等紛紛上線天貓……
除了電商，短視頻營銷、直播帶貨都成為奢侈品品牌的重要選擇。
4月10日，法國奢侈品Dior推出了自家中國區品牌大使Angelababy拍攝的新視頻，區別於過去打造奢華體驗的視頻，該視頻將銷售放在了首位，Angelababy在Dior精品店親自介紹其春夏新品。
同時，多個奢侈品牌均開展了不同形式的直播，以期傳遞品牌理念，維持影響力和業績。
早在今年2月下旬，意大利國家時裝商會攜手騰訊時尚開創全新“雲秀場”模式，對米蘭時裝週包括Fendi(芬迪)、Giorgio Armani(喬治阿瑪尼)、Ports(寶姿)等品牌超過30場頂級大秀進行了6天6夜24小時不間斷地滾動直播。
而最近，更多奢侈品品牌加入直播大軍。Valentino與歌手Alicia Keys合作通過Instagram進行#ChezMaisonValentino直播音樂表演。男裝品牌Dunhill也通過創意總監與藝術家、創意人士、演員等的對話進行直播試水。
要客研究院發佈的《2019中國奢侈品報告》就曾指出，未來的奢侈品零售行業，品牌方通過自有渠道或平臺型的第三方線上線下渠道直接面對消費者，將成為一個趨勢，併成為奢侈品品牌線上銷售的主要來源，奢侈品垂直電商、線下零售代理商、經銷商都將逐漸退出歷史舞臺。
當然，疫情之下大品牌也不忘承擔社會責任，除了捐款捐物，許多奢侈品企業也和中國企業一樣轉型生產口罩之類的防疫物資。
奢侈品品牌們的努力自救舉措，能否扭轉不景氣的市場呢？
恐怕很難。
疫情之下，奢侈品快速向線上轉移，將給奢侈品消費帶來新的增長點，但由於奢侈品消費重視線下購物體驗，傳統線下奢侈品零售渠道仍佔據主導地位，短期內線上消費還難以抵消行業損失。
比如，前文提到的LVMH集團總裁伯納德•阿爾諾就對線上賣奢侈品這件事持質疑態度，表示所有的電商都在虧錢，業務規模越大，虧損越重。“這些網站無法盈利的原因在於不得不提供低價商品，不然顧客會流失。”
而且，對重視體驗的奢侈品而言，準備不足的線上直播可能意味著一場災難。比如，LV不久前在小紅書的直播。四周光禿禿的白色牆壁，兩頭綁在釘子上的晾衣繩上，草草繫著的LV絲巾，以及塑料板凳上的LV香包，與奢華的體驗似乎都格格不入。最後的結果，銷量當然只能用慘淡形容。
另外，疫情導致收入減少，從而帶來的消費減少，是任何品牌都無能為力的，報復性消費不是奢侈品行業的救命稻草。
羅德傳播集團高級副總裁、大中華區奢侈品業務董事總經理高明就在接受媒體採訪時表示，雖然對於一些特定的奢侈品品類而言，存在積累的購物需求在疫情結束後強烈釋放的現象，但調查結果顯示這並不會成為主流。減少花費的總體人數比例增加，是各品牌面臨的更大挑戰。
要客研究院院長周婷也指出，若按目前狀態，奢侈品牌會失去整個2020年上半年，而更嚴重的是接下來因疫情而導致的全球消費力降低和中國消費者消費習慣改變，這將導致相當長時期的市場低迷，而不是所謂的報復性消費。
這其中的主要原因就在於，奢侈品早已不是隻有極少數貴族精英才消費得起的商品，早已經“平民化”了，中產階級才是奢侈品消費的主力軍。
曾經的奢侈品品牌都曾與身份地位密切相關，比如，路易•威登（Louis Vuitton）、愛馬仕( Hermes 、卡地亞（Cartier ），都是由 18 世紀、19 世紀的匠人們創立的，他們負責為王室打造精美手工製品。但隨著時代的變遷，奢侈品們所服務的消費者們一直在變化，中產階級成為主力消費人群，而疫情帶來的收入減少，恰恰對這一群體的消費構成了極大影響。
雖然當下佈局線上難以拯救市場，但依然是奢侈品行業發展的大趨勢，因為熱衷線上購物的80後、90後已經成為奢侈品消費的主力。麥肯錫發佈的《2019中國奢侈品報告》就指出，以“80後”和“90後”為代表的年輕一代，分別佔到奢侈品買家總量的43%和28%，分別貢獻了中國奢侈品總消費的56%和23%。
由此看來，數字化其實是奢侈品行業的必由之路，疫情不過是加速了這一進程罷了。
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