新消費導讀
4月23一早，還沒有從睡夢中驚醒的新消費內參粉絲們估計就迅速吃到一個大瓜，著名明星羅志祥被其女友爆出分手，並且爆出其劈腿，私生活混亂等眾多負面消息。
近年來，由於大陸綜藝持續火爆，參與《極限挑戰》《創造營2020》等熱門綜藝，通過這些熱門綜藝，也贏得了品牌主的吸引和信賴，從而獲得了蒙牛等品牌的代言。
而我們今天的話題，就在於，如果一個藝人突然遭遇類似於小豬羅志祥這樣的負面危機，品牌應該如何用正確策略應對？
01 蒙牛遭遇代言人危機，企業主為何深愛明星代言？
準確說，小豬代言的是蒙牛純甄，作為蒙牛旗下的著名酸奶品牌，聘請羅志祥也是看中其在綜藝上頻頻亮相所帶來的品牌效應，能夠為品牌帶來粉絲轉化與提升品牌價值。
但人算不如天算，即使企業前期做了廣泛的準備，明星道德危機這種黑天鵝事件瞬間就能成為一把雙韌劍，迅速讓企業蒙受重大的損失，這使得近年來消費品牌邀請代言人變成一種十分忐忑和慎重的事情。
一方面，很多快消品企業依然停留在傳統的邀請代言人這種營銷思路，是因為這種方式往往直接而短平快，在我們之前總結的快消品兩大套路打法中，一個就是重金邀請代言人，這種營銷方式往往是以4A為代表的廣告公司最為青睞的手段。
一位資深4A業內人士向新消費內參透露：很多企業老闆自己都有一定明星情節，從他們感受上會覺得明星代言是一種最快速有效的營銷手段，另外一方面很多企業家老闆一定上是對某些明星是有很多個人喜好的因素在裡面的。所以往往老闆交代4A公司，想辦法去邀請代言明星，甚至指名道姓一定要邀請某個明星”
當然這背後企業老闆也有自己的考慮，在傳統電視媒體式微階段，這些明星依靠於微博這個受眾廣大的媒體，依然是年輕群體的頂流，往往一個代言背後除了出席若干次活動之外，還有簽名照以及粉絲活動加上明星自身微博若干次推廣，既能實現帶貨，也能實現品牌價值提升，雖然價格昂貴，往往一場活動一個小時就是幾十萬上百萬費用，但是企業主依然樂此不疲去砸明星。
龍貓君就有幸被邀請到若干明星代言粉絲活動現場，見識過粉絲之狂熱，坐在VIP席位裡的龍貓君可以近距離感受明星，而對於很多粉絲而言，想要參與這樣活動，則往往需要付出不菲的經濟代言，這中間的產業鏈一直都在大眾視角里。
但我的深刻感受是，粉絲通過明星代言雖然能迅速提升品牌在年輕用戶影響力，帶動銷售額，但從龍貓君在現場感受活動氛圍時的體驗來看，往往也蘊藏著危機：
1. 粉絲到底是忠愛於明星，還是真的對品牌愛屋及烏？
這條嚴重存疑，實際上用戶喜愛的是粉絲本人，很容易把粉絲的愛投射到產品上，一旦偶像遭遇負面危機，很容易同樣把粉絲的憤怒投射到品牌上，比如我朋友圈好幾個小豬粉絲就表示想去喝安慕希。
所以明星有時候是一種雙刃劍，艾媒諮詢集團創始人兼CEO張毅曾在接受採訪時表示，這類問題從2017年就開始逐漸顯露，“過去一年的藝人言論觸及底線，因此品牌選擇不慎，就會累及自身受損”。並且，這種影響是致命的。“正所謂，成也粉絲敗也粉絲，一些品牌會靠頭部流量明星迅速帶旺產品的聲譽和銷售，但也會因為明星的個人問題，而陷入巨大危機。”張毅認為，藝人一旦陷入人設危機，其後續的代言將存在很大問題。
2. 小鮮肉職業精神與職業態度，同樣也影響品牌形象
這個龍貓君更是感同身受，2018年我曾經去參加過一個品牌邀請某個當紅小鮮肉代言活動的現場，在整個活動現場，粉絲狂熱，但是邀請來的某個明星不光遲到，讓我們媒體和粉絲等待快一個小時，而且現場全程參與中毫無熱情，也沒有笑容，雖然該小鮮肉往往以陽光少年形象示人，但是這場活動下來，反而不一定能夠給品牌帶來正面形象，反而讓現場參與活動的粉絲寒心。
反之，在另外一場同樣是龍貓君參與的活動中，另外一個明星則顯得賣力多，不光全場賣力推廣產品，而且活動臺詞倒背如流，並且不斷有很多不在原定安排之列和粉絲互動，這就對品牌推廣能很好地影響到品牌。
所以選擇代言人實質也是企業的一場投資活動，企業需要有非常清晰對明星的思考研判，否則可能遭遇一把雙刃劍：
正如著名經濟學家宋清輝所說：從專業角度而言，在選定代言人之前，企業需要從三個方面做風險評估：
其一，品牌代言人是否與所代言的公司業務或主要產品有一定的契合度，契合度越高就越具有商業價值，即容易引起越高的傳播效應，反之則代言風險較大。
其二，代言人在代言之前是否已有相應敏感新聞，若有就需謹慎對待。同時，要注重防範代言人未來負面新聞風險，代言人自身的負面或敏感新聞被媒體曝光得越多，被代言的公司商業價值就容易受損，甚至適得其反。
其三，代言人歷史上，是否有碰觸道德和法律底線的行為，因此非常有必要對代言人進行背景審查。
只有在這些方面進行了深刻把關，才不至於讓企業費錢又傷心，這背後其實考驗的是企業的管理能力。
02 企業遭遇代言明星負面，蒙牛這些企業到底可以採取何種策略？
近年來，企業遭遇代言人危機其實已經不是一次兩次了，從2014以來，企業代言明星就一次次遭遇危機，在這種危機中，大家可以說積累了豐富的應對策略，但這些應對策略背後都有企業自己難言的苦澀，在我看來，可以採用以下幾種危機公關策略：
1. 企業一定高度重視輿情，第一時間應該形成輿情與危機公關小組
最好是企業一把手親自來抓，應對上一定要快速，不要拖延，公眾要的是你對事情看法。公司的公關小組應該快速響應，第一時間各方面收集信息，收集事實。
2. 第一時間回應大家
這個時候其實有兩種策略，第一種是被動公關策略，也就是持續保持沉默，暫不發聲，因為明星自己的危機公關團隊也會啟動策略，展開公關，事件可能還有迴旋餘地以及反轉，所以如果過早回應，不讓子彈飛一會，就會出現反轉以後的尷尬。
一旦明星負面坐實，則一則規範而清晰的聲明自然是免不了，這個時候聲明既可以表示譴責，也可以表示惋惜與震驚。同時也有很多企業會緊急啟動解約流程，第一時間完成解約，實現品牌與負面新聞之間關聯度的切割。
3. 立即啟動對明星追責行動，減少損失。
相信規範的公司在明星簽約過程中肯定是有合同條款的約束的，當往往面臨這樣的危機的時候，就是法務部門展現自身價值和實力的時候，緊急開展法律行動，及時止損，也是一種有效的策略。
4. 立刻簽約新的代言人，或者發佈新品等新的事件，來淡化和弱化負面
這個時候企業品牌也可以立刻行動起來，通過簽約新代言人，以及通過對新品牌的展示與發佈，去弱化這個事件的公共影響力。
總之企業請代言人，正如我在一次分享中所言，是一次投資行為，既然是投資，企業就應該承擔可能失敗的風險，一旦覺察到投資失敗，及時開始止損也未嘗不是一件立刻行動的事情，關於羅志祥負面新聞給品牌帶來的影響，以及後續蒙牛品牌應對策略我們也將會及時跟進覆盤思考。
來 源：新消費內參
作 者：龍貓君
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