【億邦動力訊】過去兩三個月，各行各業商家因疫情受到或大或小的不利影響已是既往事實，如何在今年剩下的三個季度裡力挽回損失、完成全年銷售任務則是擺在眼前的當務之急。對於與商家們唇齒相依的電商平臺而言，疫情之後的生態重建以及“大補血”也迫在眉睫。
日前，淘寶官方的一系列動作也指明，平臺正力圖從淘內、淘外緊急抓取新流量為商家“輸血”。
億邦動力獲悉，除了天貓直通車上線直播推廣功能，淘寶直播發布“啟明星2.0”計劃推動明星入淘，淘寶聯盟宣佈與西瓜、微博、百度等內容平臺合作等動作之外，據業內人士爆料稱，阿里媽媽還將於近期上線全新營銷產品“超級互動”。
手淘新開四個導流入口
據爆料人消息，阿里媽媽即將推出的全新營銷產品“超級互動”包括天貓農場、淘金幣、淘寶人生、省錢消消樂四大互動場景，可引流至商家直播間、店鋪首頁以及品牌短視頻。
超級互動將天貓農場、金幣莊園、淘寶人生以及消消樂這四大新場景作為入口，促使消費者在任務激勵下主動觸達品牌，品牌利用店鋪首頁、直播間以及品牌視頻等手段與消費者實現深度互動，在消費者停留的15秒（完成任務需要15秒）內強化品牌心智。
具體來說，消費者進入四大互動場景後，為領取獎勵（水滴、福氣等）需要完成瀏覽任務15秒，在任務列表中，品牌方可投放廣告，將用戶引流至品牌承接頁面（支持視頻、直播間、店鋪首頁三種展現形式）。
其中，品牌視頻支持豎版、橫版和長圖版三種形式，品牌視頻底部可添加“關注店鋪”、“加入會員”、“商品卡”、“寶貝券”等吸底卡片。此外，爆料人還透露，阿里媽媽目前還在規劃更多營銷資源位，比如激勵彈窗、信息流等。
上述爆料人士稱，從超級互動產品內測期間的數據來看，與手淘大盤消費者人群相比，該產品的消費者多為1~2線城市、80s~90s、高學歷的白領女性，同時具有較強的消費力且注重品質（具體表現在與大盤平均水平對比，互動場景消費者消費訂單數更多、消費頻次更頻繁，同時訂單量更多集中於頭部商家或國際國內知名品牌）。
這也就是說，超級互動或將給淘寶上的品牌商們提供一片相對優質的“新流量處女地”。
商家如何在手淘掘“新”金？
多位商家都向億邦動力表示，淘內營銷的痛點一是拉新/召回成本高，即獲新客成本大幅增加、老客品牌心智不強難已被召回，二是品牌傳遞信息難，消費者被多樣化的信息包圍，留存難度大，再加上商品甚至品牌同質化嚴重，被用戶記住的可能性較小。
“疫情過後，淘寶消費者的消費習慣從‘買’和‘逛’轉變為‘播（直播）’、‘玩（互動）’，趨勢是能夠看到的。”在某資深營銷人看來，消費者的心智已然發生變化，商家的營銷手段也應隨之改變。
在“寸土寸金”的手淘環境中，從全新的營銷場景（即新的獲客場景）切入，用雙向互動的形式完成品牌和消費者之間的深度溝通與種草，這也許會是一種新流量解決方案。
億邦動力從多位商家處瞭解到，超級互動主要應用在人群拉新、大促蓄水/深度種草這兩個場景。
在人群拉新場景中，品牌商已有的營銷思路是：
第一步，基於營銷目標智能拓展定向人群，找到品牌的潛在新客。如某位服裝品牌商家所言：“利用現有的人群包，定向推廣，針對消費可能性更大的消費者進行溢價投放。”
第二步，針對這部分人群使用“超級互動”進行投放，在品牌視頻、店鋪首頁和直播間突出利益點（貨品優惠、新客權益等），引導潛客成為品牌粉絲/會員；
第三步，從消費者基礎屬性、媒體/創意偏好、收藏/加購偏好等角度，分析已成為品牌粉絲/會員的人群，對他們進行人群再定向。某食品品牌運營負責人告訴億邦動力，淘寶營銷是一個不斷找找流量、篩流量的過程，把粗維度的流量不斷“過濾”成精細維度的流量；
第四步，使用其他媒體觸點再投放，形成轉化，比如智鑽、直通車、超級推薦、品牌專區等。“無論是超級互動還是阿里媽媽所提供的其他營銷產品，都只是個‘藥引子’，實現轉化的關鍵點還在於品牌價值、品牌產品等硬件上。”一位美妝品牌商如是說道。
此外，在電商大促前期，也可以使用“超級互動”發放爆品優惠券、派發新品小樣嚐鮮、創意內容種草，為大促節點的銷量爆發蓄力。
多位商家一致認為，無論是人群拉新還是大促蓄水，都不可以把超級互動產品單獨拎出來理解，獲客不會是一蹴而就的，是產品過硬+營銷各環節配合到位共同發力的結果。
單獨把超級互動產品拎出來看，可以理解為阿里媽媽為商家們提供了四個新的流量獲取場景，通過這四個入口導流到店鋪首頁、直播間或者品牌短視頻，且這些場景是互動型的，不同於以往的單向輸出式營銷。
對應地，互動型營銷手段與其他單向式營銷手段的衡量標準不同。如某位資深營銷人所言，衡量“超級互動”產品的投入產出比應該考慮三個維度的指標：
第一，運營指標，包括千次展現成本、展現量以及消耗等（“超級互動”產品採用的是CPM競價模式，品牌/店鋪落地頁千次展現扣費）；
第二，互動指標，包括互動量、互動率、平均停留時長等；
第三，消費者運營，包括新客獲取（新客獲取量、拉新率）、粉絲獲取（粉絲關注量、吸粉率、粉絲獲取成本）、入會（入會量、入會率、入會獲取成本）等。
淘內淘外全面給直播間“注流”
億邦動力注意到，包括淘寶聯盟、天貓直通車、淘寶直播在內的阿里系平臺，近期一系列從淘內、淘外為商家導流的動作有一個共性，即導流目的地多為淘寶直播間。
在淘內，除了前文所述的“超級互動”之外，淘寶直通車已正式上線直播推廣功能，支持直播間在手淘搜索結果頁展現。某知情人士告訴億邦動力，超級推薦、猜你喜歡也已支持直播間在信息流中進行推廣。
已使用該功能的一位服裝品牌商表示：“在信息流中，直播間的點擊率明顯比圖文高，轉化（粉絲、會員、加購、收藏、購買）也有相應提升。”不過，他也指出，這對品牌商策劃直播內容的能力要求越來越高了。
此外，在淘寶直播啟明星2.0計劃中，淘寶直播方面表示，重新定義明星的商業價值也是2020年發力的重點所在（明星直播間/明星入淘），要利用明星的流量效應為淘寶導流，為商家導流。
在淘外，日前，淘寶聯盟發佈了“星X計劃”，將聯合多家DAU超千萬的內容平臺（已有西瓜、微博、百度加入）形成全新的內容電商生態聯盟陣地，即淘寶聯盟提供供應鏈、產品、服務資源，各內容平臺提供優質達人及內容種草、直播帶貨資源，雙方合作實現變現。
再有，2020淘寶直播年度330盛典上，淘寶直播宣佈將在2020年聯動整個阿里經濟體，鏈接全域合作伙伴，一鍵同步直播，讓直播間在全網、全域進行粉絲觸達。
億邦動力測試發現，目前，淘寶直播間生成的二維碼已支持多個阿里經濟體APP掃描進入淘寶直播間，包括淘寶、閒魚、優酷、支付寶、釘釘等。
2020年，品牌的淘寶直播間裡並不是只有品牌原有粉絲，從站外平臺引流（包括小紅書、抖音、B站等非阿里系平臺以及閒魚、優酷、支付寶、釘釘等阿里系平臺）、淘內新渠道引流（搜索結果頁、超級推薦、猜你喜歡、超級互動）至直播間的佔比也在逐漸擴大......
在一位率先試水了多項新營銷工具的美妝品牌商看來：“現在，品牌的淘寶直播間不能簡單地用公域流量、私域流量來概括，它既有私域流量，比如品牌的粉絲、老顧客等，也有公域流量，如從淘內外渠道導流至直播間的這部分消費者，應該把它看做一種消費者運營工具、一個品牌展示窗口、一個符合消費者習慣的成交鏈路。”他還提到，最值得品牌方思考的是直播電商對企業數字化的衝擊和要求。
上述人士表示，阿里巴巴新零售已進入2.0階段，即以品牌直播間為主的直播電商逐漸成為主流，且實體零售在疫情期間藉助直播完成階段性的轉型，這是每一個品牌商都要重視的事情。
閱讀更多 億邦動力網 的文章
