近日，火鍋一哥海底撈推出了首家快餐廳 “十八汆”麵館，做“一碗講究的面”，在帝都人均只需19元，極簡的裝修風格，極致的性價比，受到業內人士的關注。
西貝一直就有一顆做快餐的心，儘管屢敗，但最近還是推出了新的快餐品牌“弓長張“，類似“賈”字拆解“西貝”的命名方式，據說這個名字來自其夫人“張”姓的拆解，以彰顯西貝重進快餐業的決心。
（圖源：十八汆大眾點評官方）
兩位帶頭大哥高調殺入快餐風口，必然加速中式快餐的品牌化和連鎖規模化的進程。相比西貝和海底撈對快餐趨勢的重視，這兩位帶頭大哥對品牌名卻不怎麼“講究”。
用品牌命名金字塔評估，“弓長張”60分，勉強及格，湊合能用，而“十八汆”的名字比較糟糕，只有40分。
名字的魔力
瓜慄vs發財樹，你會選擇哪個送給新開業的朋友？
大部分人都會選擇發財樹，因為發財樹寓意好。而事實上發財樹的學名就是瓜慄，瓜慄就是發財樹。被改過名字的還有黃金果、金錢樹、富貴竹、平安樹、元寶樹、搖錢樹……這些都是商家為了迎合消費者的心理賣出更多花卉草木而更改的名字。
難怪蘋果在平安夜被叫做“平安果”後身價倍增。
(發財樹)
南坪縣vs九寨溝，五一就要到了，你會帶女票去哪兒？
大部分人會選擇九寨溝，事實上九寨溝就是南坪，南坪就是九寨溝。因為改了名字而帶去源源不斷遊客的，還有很多，比如，改名為赤壁的蒲圻市，改名為黃山市的屯溪市，改名為武夷山市的崇安縣，改名為香格里拉的中甸縣……
劉茜美子vs劉亦菲，在國內，誰的粉絲更多？
大部分人會認為“神仙姐姐”劉亦菲的粉絲更多，而認為“劉茜美子”這樣一個日本人怎麼可能有更多的粉絲呢，除非與蒼老師同行。事實上，劉亦菲曾經用過“劉茜美子”這個名字。明星為了事業改名字非常普遍，成龍原名陳港生，劉德華原名劉福榮，馮德倫原名馮進財，梅豔芳原名何加男，舒淇原名林立慧，楊紫原名楊旎奧，周迅原名周米卡，李易峰原名李賀，吳亦凡原名李嘉恆……
巴依爾vs寶馬，同樣的預算你會選哪個牌子的汽車？
事實上，寶馬最早的中文品牌名就是“巴依爾”，如果寶馬不改名，仍然叫“巴依爾”會有如今的市場地位嗎？
（寶馬）
野馬汽車vs烏龜汽車
野馬汽車，你聽到這個名字什麼感覺？
烏龜汽車，你聽到這個名字什麼感覺？
好名字可以與心智共鳴，瞬間被心智接納，而糟糕的名字難以進入心智，甚至遭心智排斥。
品牌命名可以幫助定位快速建立和傳播，影響消費者的購買決策。
定位式命名
在幾乎所有的商業理論中，定位理論對名字最為重視。定位之父里斯和特勞特甚至斷言說“名字是所有營銷決策中最重要的決定”。
《定位》：“名字就像鉤子，利用它掛在潛在顧客心智中的產品階梯上。在定位時代，你唯一能做的最重要的營銷決策就是給產品起名。”
顧客心智端口接觸、記憶、選擇品牌，都與品牌名有強烈的關聯性。最成功的品牌命名就是能高效率植入心智，併成為某一品類或某一特性的代名詞。
定位式品牌命名是從定位原理出發，運用顧客認知規律，高度匹配戰略定位的高級品牌命名方式。
品牌命名金字塔
品牌命名金字塔，一共五層，從下到上，依次是規避負面、便於記憶、利於傳播、品牌聯想、啟動定位，每項20分，向上疊加，總共100分。
1、規避負面
在上世紀20年代可口可樂公司初入中國的時候，Coca-Cola被翻譯成了＂蝌蝌啃蠟＂，那通體棕黑、甜中帶辣的碳水汽水本體已經夠讓人接受不了了，再加上這麼個晦澀難懂的名字，導致中國可口可樂的銷量一直上不去。
意識到問題後可口可樂及時剎車，公開登報懸賞求中文譯名，一位名叫蔣彝的旅英上海教授最後拔得了頭籌，他想出來的譯名就是後來家喻戶曉的 “可口可樂”。神來之筆的譯名為Coca-Cola打開了市場，這四個字生動地暗示出了產品給消費者帶來的感受——好喝、清爽、快樂——可口亦可樂，讓消費者胃口大開，“擋不住的感覺”油然而生。
（可口可樂LOGO）
黃磊與孟非，合作開了一家火鍋店，二人名字中各取一個字，黃磊的“黃”，孟非的“孟”，組成了“黃粱一孟”作為火鍋店的品牌名。雖然兩位是超級大IP，人脈廣泛，影響力大，但“黃粱一孟”聽起來就是“黃粱一夢”。這個名字含有強烈的負面認知，“虛幻不能實現的夢想”，“美好的事物，轉眼即空”，“黃了”。你會帶女朋友來這兒約會嗎？會帶合作伙伴來談合作嗎？
“黃粱一孟”，終究是黃粱一夢，關門大吉。
到合肥出差，看到酒店床頭擺放著叫“剮水”的飲用水，我順便拍了照片發朋友圈測試。有人說是“鍋水”，刷鍋水能喝？有人說是“禍水”，誰腦子有病才喝這玩意兒？終於有人認得是“剮水”，喝下去腸胃要挨千刀萬剮，誰還敢喝？
剮水，其實就是竹根水，經地下竹根層層過濾的水。如果剮水能改為“竹根水”，銷量必然大增，但願剮水的廠家能看到這篇文章。
在1999年之前，中國並沒有娃娃菜，韓國有一個叫張昌順的牛人，專門研究大白菜，立志培育巨型大白菜。誰料，陰差陽錯，培育出來的新品種只有普通大白菜的五分之一，但口感不錯。張昌順決定把這種新型白菜賣到中國，並命名為“春月黃”，這個名字很文藝，也很思密達。但是到中國後，推廣和銷售都不暢，因為中國人認為這個名字很不吉利，春月黃，“春天一個月就要黃”。有人隨口說，這東西長得跟大白菜一樣，但個頭只有大白菜五分之一。大白菜是爸爸，它就是娃娃，就叫娃娃菜吧。
從此，中國人的餐桌上就多了清炒娃娃菜、上湯娃娃菜、蝦球娃娃菜、粉絲娃娃菜、牛奶娃娃菜……娃娃菜價格也比大白菜貴了好幾倍。
（娃娃菜）
“人造肉”，很容聯想到是“假肉”，添加了多少添加劑？怎麼會有營養呢？怎麼敢吃呢？但換名“植物肉”後，你是不是願意去嘗試一下？你可能還會聯想到不含膽固醇，也沒有肥膩膩的脂肪。
東方樹葉、溫粥人、水泥瓷磚、叫個了雞、叫個了鴨、猛男的炒飯、渣男夜宵、楂男山楂汁，這些名字同樣有強烈的負面認知，缺乏好感，應該儘快改掉。另一方面，互聯網熱詞來得快，去得也快，而生意可以經營很久。
名字是有魔力的，好的名字與心智共鳴，瞬間進入心智，糟糕的名字觸發心智的負面聯想，被拒之門外。
“十八汆”和“弓長張”均做到了“規避負面”，所以各得20分。
請自檢，你的品牌名是否有負面聯想？
2、便於記憶
營銷大神史玉柱說：“一個名字如果不上口，不容易記，往往就要花上幾十倍的廣告力度才能達到讓別人記得住的效果。”
定位的精髓就是關聯或重組潛在顧客已有的認知，使品牌高效率地進入心智，從而成為品類或特性的代表。
1)、關聯心智中已存在的概念起名
關聯動物、植物，比如紅牛、飛豬、飛牛、飛象、天貓、電腦、馬達、馬力、蒙牛、袋鼠媽媽、螞蟻金服、小天鵝、紫蘋果、紅米、紫米等等，藉助心智中已經存在且熟悉的牛、豬、貓、馬、象、袋鼠、螞蟻、天鵝、蘋果、大米等起名字，心智分類儲存，自動將名字掛在對應的鉤子上。
關聯職業、地點、成語、詩詞和俚語，比如馮參謀、費大廚、伊利、粥狀元、涪陵榨菜、茶顏悅色、狗不理、樓外樓、黃鶴樓等。
（茶顏悅色LOGO）
2)、重新定位心智已存在的概念起名
小米、堅果、豌豆莢、毛豆、瓜子、大麥、黑牛、白象、荔枝等既熟悉的概念，可以對其賦予第二意義，但是司空見慣習以為常的概念，往往缺乏品牌感，就不適合作為品牌名，如大米、小麥、黃牛、誰來了、去哪兒……
3)、利用疊音起名便於記憶
疊音和擬聲詞往往有韻律之美，觸發右腦記憶。嬰兒剛學說話時喊的“爸爸”、“媽媽”、“吃飯飯”、“拉臭臭”等。很多好的名字採用的就是疊音，貨拉拉、辣可可、沃爾沃、特勞特、拼多多、阿里巴巴、可口可樂、勞斯萊斯、嗶哩嗶哩、噹噹、旺旺、娃哈哈、釘釘、陌陌、滴滴、嘰哩呱啦……
4)、利用畫面感起名便於記憶
利用圖像記憶，同樣是觸發右腦記憶。比如，炊煙、小藍象、小藍杯、小罐茶、小黃車、金拱門、紫蘋果、飛豬……
（金拱門LOGO）
5)、字數少的品牌便於記憶
品牌名的字數越多，記憶的難度越大。通常，兩個字要比三個字要好，三個字要比四個字要好，超過四個字的品牌名就很難記了。比如，寶礦力水特、九十九頂氈房、那未大叔是大廚、美特斯邦威……
“十八汆”和“弓長張”都符合“便於記憶”，各自獲得20分，加上“規避負面”，各自得分40分。相比之下“弓長張”要比“十八汆”更容易記憶些。
請自檢，你的品牌名是否便於記憶？
3、利於傳播
品牌名要在不同場景下應用，認得出，說得出，寫得出，聽得懂，好的名字要在聽、說、讀、寫中傳播一致、暢通無阻。
1) 、避免生僻字
犇羴鱻，三頭牛，三隻羊，三條魚，估計很多人只能這樣讀；剮水，被誤讀為鍋水或禍水；biangbiang面，電腦根本都打不出來；大龍燚，四個火的“燚”字，很多人不認識；莜麵村的“莜”字，十八汆的“汆”，“飠它湯”的“飠它”字，看起來好像認識，但又不知道怎麼讀，擔心讀錯了丟人。所以，別人問你吃了什麼，你只能張著嘴吧，說不出來。因此品牌就失去了口頭傳播的機會。
（大龍燚LOGO）
2) 、避免諧音字
禽始皇-秦始皇、牛燉-牛頓、上牛社會-上流社會、溫粥人-溫州人、黃太吉-皇太極、瀉停封-謝霆鋒、藝建聯-易建聯、鹵人甲-路人甲、渝是乎-於是乎、裝家兵-裝甲兵……起這些名字，看起來聰明，實則是小聰明。甲告訴乙，乙聽到的往往是後面的名字，乙根據聽到名字卻找不到這個牌子，白白浪費了一次銷售機會。
3) 、避免多音字
2顆雞蛋煎餅，有人讀數字2,有人讀“兩”，當在美團下單時，就有了障礙。樂行，樂和行分別有兩個發音，le/yue，xing/hang，組合在一塊兒一共4種讀法。口覺啤酒的“覺”jue/jiao，解家酒樓的“解”jie/xie，殼牌的“殼”，ke/qiao牌，可能會被誤聽為兩個不同的牌子。
4) 、避免外文或混拼
漢語是我們的母語，漢字是我們最熟悉的文字。放棄我們熟悉的漢字，採用英文字母、日語、韓文，或幾種組合，既不便於閱讀，又不便於搜索。A.ME改名為“抖音“後，才流行開。HTC、TCL，按照漢語發音，會讀作愛奇替喜和替喜愛爾，這樣讀起來很費勁，所以被網友翻譯為“火腿腸”和“太差了”。使用外文或幾種文字、字母、數字混拼，在女裝行業是重災區，到很多商場去，看著門頭，還以為到了國外，一樣蒙圈。
5) 、避免閉口音
品牌名避免閉口音，尤其是最後一個字，開口音聲音洪亮，閉口音嘴巴張不開，通過聲音傳播就很弱。深圳有家酸菜魚品牌——漁語魚，張嘴讀一下，感受一下。讀的人難受，聽的人懵逼。弄不好還以為是趕騾子呢。
6)、避免混淆
六個核桃賣火後，市場上出現了大個核桃、七個核桃、八個核桃、九個核桃，後來娃哈哈急了，推出“全是核桃“，真是令人啼笑皆非。
老鄉雞在安徽火了後，出現了老鄉豬，老鄉羊，老鄉牛等，山寨味兒十足。前不久喜茶山寨了自己，推出了喜小茶。
珠寶首飾行業，周大生、周生生、周大福、週六福、六福、金大福、金六福……活脫脫成了孿生姐妹，顧客傻傻分不清楚。
如何檢測名字是否利於傳播？利用微信，把名字以語音的方式，發給若干沒有聽過這個名字的人，讓對方把聽到的名字寫下來，然後拍照片或發文字回來，對比一下，對方寫下來的名字是否與語音說的一致。
“弓長張“通過微信語音檢驗法，又得分20分，加上面的，累計得60分，而”十八汆“中”汆“是生僻字，讀不出來，不利於傳播，此項不得分，仍是40分。
請自檢，你的品牌是否“利於傳播”？
5、品牌聯想
好的品牌名能夠聯想到品類，或者品類功能、特性等，通過名字就知道是做什麼的，或者有什麼功能、特性。
戴家村，第一聯想是一個村子，改名為“炊煙時代”後，變得文藝了，像一部文學作品或影視作品，最近去掉了“時代”二字，只保留了“炊煙”，這就很容易聯想到餐飲，同時炊煙裊裊的畫面感出來，既便於記憶，又暗示著美味可口。這是改名的典範。
北斗星，第一聯想是北斗導航，或者指南針之類的戶外產品，改為“小放牛”後，牧童放牛的畫面就出現在腦海裡了。
俏江南，第一聯想是粵菜或杭幫菜，而它實際經營的卻是川菜。想吃川菜的，認為它是杭幫菜，想吃杭幫菜的進去一看是川菜。
同新，改為“費大廚”後，感覺廚藝漲了一大截；雙種子，改為“真功夫”後，感覺廚藝精湛了很多。
馮參謀，第一聯想就是做諮詢的。
絕味、回味，第一聯想就是味道好。
（絕味鴨脖LOGO）
立白，第一聯想就是立即洗白。
“弓長張”，第一聯想是姓張的人、張飛，賣肉、賣牛肉……，不太容易聯想到是餐飲或快餐，所以此項不得分。
請自檢，你的品牌第一聯想是否與品類或功能、特性有關？
6、啟動定位
最高級的品牌命名就是名字直接啟動定位，讓品牌成為品類或特性的代名詞。要想做到這一點，就要先確定定位，然後根據要佔據的何種品類或特性起名。
只要提及品牌名，就是在傳播定位，比如，紅牛，一頭紅色的、充滿力量的牛，蘊含著“能量”；飯掃光，下飯菜；貨拉拉，拉貨的；拼多多，拼著買，便宜；淘寶，網上淘寶貝；蒙牛，內蒙古的牛，草原奶；絕味鴨脖，好吃；立白洗衣服，去汙快；自然醒床墊，舒適，一覺到天亮……
請自檢，你的品牌是否“啟動定位”？
如果是，恭喜你，100分。
最後總結，100分的名字，是一個沒有負面認知，容易記憶，利於傳播，能夠聯想到品類或功能、特性，能夠一鍵啟動定位的名字。
80分及以上，就算好名字。
60分及以下的名字，要考慮更換名字。
有負面認知的名字，要立刻更換名字。
先確定定位，然後起一個好名字。
好名字，一鍵啟動定位。
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關鍵字: 伴隨成長的中國味品牌 中式快餐 十八
