2020年，一場突如其來的疫情打亂了所有人的生活節奏，對化妝品行業而言，這更像是一場考驗。近日，北京商報記者走訪發現，位於凱德茂商超內的面部護理品牌樊文花因受疫情影響，仍處於關閉狀態，而商場內的其他化妝品雖然已陸續開業，但客流量稀少。值得注意的是，與線下的冷清相比，線上直播在疫情隔離期間火爆，完美日記、花西子等品牌紛紛開啟每日多場直播帶貨模式。
業內人士表示，疫情期間，直播模式成熟且完善的品牌能夠更快速、更準確的應對危機，從而彌補應線下渠道缺失帶來的損失。相反，線上渠道構建不完善，直播經驗不足的品牌則很難短時間內適應高強度的線上直播。隨著消費群體以及企業發展模式的變化，各品牌的營銷需要不斷多元化以降低風險，直播需要不斷趨向精細化、專業化，以鞏固消費者。
挑戰：傳統線下遇阻
近日，北京商報記者走訪發現，豐臺區凱德茂樊文花門店依舊處於關閉狀態，不似往日的迎來送往，櫃檯上的商品都被收了起來，平時躺滿客戶的椅子也都空空如也。商場工作人員告訴北京商報記者，樊文花的業務主要是直接面對客戶，所以在疫情隔離期間，很難開業。
據瞭解，專注面部護理行業的樊文花，目前擁有4000多家門店，覆蓋31個省市自治區、400餘個城市，擁有650萬會員。因受疫情影響，線下4000家門店集體關閉歇業，包括200多家直營店。
樊文花只是疫情期間眾多化妝品牌線下受阻的一個縮影。數據顯示，完美日記旗下49家線下體驗店，僅有5家營業，其餘44家仍處於暫時閉店的狀態。這也意味著，完美日記線下營收全部被切斷。
此外，珀萊雅等主要以線下渠道為主的化妝品也受疫情影響較大。據悉，珀萊雅線下渠道主要有商超、化妝品專營店、單品牌店等。2019年，珀萊雅線下渠道營收14.62億元，佔比46.91%，日化渠道營收10.47億元，同比增長4.42%其他線下渠道營收4.15億元，同比增長26.3。而在疫情期間，這些線下渠道受到很大的影響。
日化行業天使投資人夏天告訴北京商報記者：“類似於珀萊雅、上海家化、丸美等品牌是依託線下渠道成長起來的，線下渠道對於上述產品而言是母渠道，隨著疫情的發展，這些主要依託於線下渠道的企業受到了一定的影響。
值得注意的是，隨著疫情得以控制，雖然各化妝品牌店陸續開店營業，但客流量卻大不如從前。北京商報記者走訪發現，在位於豐臺區的屈臣氏店內，僅有三三兩兩的客人，而在進店登記表上，一天之內也僅有不到10人的登記量，與平時熙熙攘攘的客流量形成了鮮明的對比。
快消行業新零售專家鮑躍忠稱，疫情期間，門店、百貨專櫃和單品牌店因延遲開店而不能正常營業，同時隨著居家隔離時間的延長，導致客流量驟減，造成實體化妝品店營業銷售下降，庫存積壓，租金壓力上漲，使得化妝品行業受影響較大。
應對：轉戰線上維繫
面對線下渠道受阻，很多企業並沒有坐以待斃，而是轉戰線上尋求自救之路。為應對線下門店關閉的影響，樊文花在天貓旗艦店推出直播帶貨，並享有買一送一、抽取優惠券等活動，並通過微信社群的方式鞏固現有用戶。
據瞭解，樊文花以區域劃分為主，由全國各地1.6萬名面部護理師組成不同的社群，向現有的650萬會員進行面部護理知識的講解及產品推薦，每個微信社群由500左右的客戶組成。除此之外，為保障全國樊文花門店貨品供應充足，緩解加盟商因為疫情導致的資金壓力，樊文花還向全國加盟商資助價值1億元的貨品，以保障疫情期間市場的需求。
同樣，完美日記加強線上直播帶貨的力度。據瞭解，完美日記每天設有3場直播，從早上9點開始一直到晚上12點，由不同的主播輪流進行直播帶貨。與平時相比，除了直播場次、時間有所增加外，優惠力度也相應增加。
北京商報記者在天貓直播平臺瞭解發現，完美日記部分產品推出了第二件半價、買一送一、購買時贈送洗臉巾或者小樣等優惠活動，同時通過直播間不間斷抽獎和發放大額優惠券等活動吸引消費。消費者可根據自身購買需求參與跨店滿減的活動。上述營銷策略為完美日記帶來了不小流量，直播數據顯示，疫情期間，完美日記直播間觀看人數超過14萬人次，佔據淘寶巔峰美妝榜榜首，熱度達370萬人次。
除了淘寶直播帶貨外，完美日記還開啟了微信小程序直播的模式，每天1場，由完美日記明星主播進行直播帶貨。國潮品牌花西子同樣憑藉著線上直播的推廣，彌補線下渠道遇阻的不足。而作為傳統品牌的珀萊雅也嘗試轉戰線上，通過多場次的直播帶貨、優惠活動等方式彌補線下銷售的不利局面。
對於化妝品牌全員直播帶貨的現狀，夏天告訴北京商報記者，疫情隔離期間，很多品牌嘗試通過微信小程序、淘寶平臺直播銷售，將客戶聚攏於線上，也在一定程度上彌補了線下渠道缺失的不足。
數據顯示，2月中旬，隨著快遞復工，化妝品線上銷售數據持續提升。其中，阿里全網化妝品銷售額1-2月同比增15.73%。“3.8”促銷節期間重點品牌銷售額同比增147%；部分品牌促銷活動在2月底已開啟,拉動2月最後一週銷售額同比增153%。年初至“3.8”期間累計銷售額同比增長87%。珀萊雅銷售改善顯著，網創代運營的百雀羚、Olay快速增長，華熙旗下潤百顏獲益明星產品大力度促銷增長靚麗，丸美增長穩健，上海家化旗下佰草集、玉澤持續向好。
鮑躍忠在接受北京商報記者採訪時表示，除了一些大的化妝品拍進行直播帶貨外，一些零售商也都轉戰線上，可謂全民線上直播，這一趨勢的發展大力推動了線上直播、微信小程序、社群等銷售模式的興起以及常態化，同樣為各行業今後發展模式的多元化奠定了一定的基礎。除了化妝品行業，健身、醫藥等領域也試水社群、小程序等銷售模式。
趨勢：線上線下平衡
事實上，國內化妝品市場正待開發。據國家統計局數據顯示，2018年全年中國化妝品零售額達到2619億元，同比增加9.6%。截至2019年12月中國化妝品零售額為280億元，同比增長11.9%。我國化妝品行業市場規模為全球第二，市場規模增速上為全球第一。
業內人士表示，顯然，這是一個巨大的市場，如何在快速搶佔市場份額，如何平衡線上線下渠道的佈局構建，成為了各企業發力的重點。
在疫情期間，線下冷清、線上火爆的局面，讓個化妝品企業陷入思考。完美日記相關負責人表示，疫情期間，完美日記得益於直播的營銷方式，獲得了不錯的銷量。之後準備將這樣的直播創新嘗試繼續推進下去，希望打造一個讓用戶喜愛的一體化小程序平臺，更全面地融合商城、直播、圖文與短視頻內容、會員、小遊戲等能力。
珀萊雅在2019年年報中就曾表示，隨著電商渠道的快速發展，公司將繼續精細化運營各電商平臺，減少對線下渠道的依賴。同時，還推出了針對不同的電商平臺的不同計劃，比如在天貓推出對品牌會員深度運營；攜手“天貓全明星計劃”，開展全網營銷。在京東共創“一日一大牌”，聯動代言人粉絲，助力超級品牌等活動。
北京商業經濟學會常務副會長賴陽對北京商報記者分析稱，化妝品的銷售渠道正在面臨變革，隨著網上消費的實現程度越來越高，線上渠道正成為各化妝品企業銷售的重要渠道。在這一變化之下，“線下的體驗店+線上的銷售”形成了較為合理的發展模式。疫情之後，直播帶貨的這種模式不會消失，只會越來越常規以及專業。
夏天分析稱：“2020年，所有品牌也將延續直播帶貨發力線上這一趨勢，並且不斷加大線上投入力度，傾斜線上。具體而言就是不斷髮展直播模式，包括小紅書、微信小程序等以及直播紅人的合作力度等都將加強。”
在業內人士看來，此次疫情對整個化妝品行業的影響，無論是在營收上，還是在發展模式的變革上都比較大。比如，在完善建設全渠道、平衡線上與線下渠道、產品全品類覆蓋等方面，尤其是對於必選屬性、抗週期更強的護膚和個護類產品，以及品牌自身的影響力等各方面都將不斷被強化，推出更符合市場需求的產品。北京商報記者 錢瑜 張君花（圖片來源：完美日記天貓旗艦店截圖）
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