網紅帶貨模式的興起，讓專門製造網紅的MCN機構公司也被受高度關注。在網紅經濟迅速發展的今天，看似熱火朝天的MCN機構卻為何難盈利？
對此，上海交通大學上海高級金融學院會計學教授、中國金融研究院副院長、上海高金金融研究院聯席院長李峰教授與上海交通大學中國金融研究院研究員張一愫受邀撰文，分享觀點，“頭部網紅獲取分紅的絕對值雖然很大，但也是給公司創造利潤的主力。真正拖累公司的，是大量的非頭部網紅。”
賣不出去“錘子”的“中國第一代網紅”羅永浩，2020年學起了李佳琦和薇婭，直播三小時帶貨1.1個億。網紅直播帶貨可謂從2018年火到了現在，專門製造網紅的公司——“MCN機構”則從2019年底至今也在資本市場引起了高度關注。
看上去熱火朝天的MCN機構，手握幾十個網紅，背後有大資本加持，享受著“包租婆”一般的生活。細看之下才能發現，MCN公司是在替網紅負重前行。頭部網紅獲取分紅的絕對值雖然很大，但也是給公司創造利潤的主力。真正拖累公司的，是大量的非頭部網紅。
這種現象從本質來說，是因為人力資本在MCN產業中佔據了最重要的位置。MCN公司為了獲取對人力資本更有利的控制和擴張，需要和超頭部網紅良好合作以及不斷開發非頭部網紅。與體育和影視明星一樣，網紅具有非常強的頭部效應，並且服務觸達更多顧客的邊際成本是零，因此他們以更大的比例分割了行業利潤，而非頭部網紅的獲利能力遠遠低於頭部，導致MCN公司的整體運營持續入不敷出。
網紅與MCN的前世今生
網紅大多起源於內容平臺，變現於打賞、廣告和電商。
隨著博客、天涯和貼吧這類內容平臺的興起，網紅第一次出現在遙遠的2004年，那還是芙蓉姐姐和鳳姐的時代。她們屬於純正的草根起家網紅，大多以兼職的形態出現，以發佈圖文形式的廣告為收入渠道，侷限於變現渠道過於單一，難以專業化、資本化、規範化。
在進入2010年後，隨著淘寶、微博的崛起，網紅的變現之路逐步打開，通過電商導流和廣告營銷把自己的流量轉化成利潤，網紅開始成為一個職業。淘寶端一批淘品牌開始發展壯大，這些淘品牌在店鋪內開始培養自己的網紅，發展自己的供應鏈，最終獨立成為我們現在熟悉的MCN公司。
2014年隨著網絡技術的發展，4G手機滲透率從年初的7%一舉提升到了年末的80%，短視頻和直播這種適應移動互聯網的娛樂形式又將網紅經濟推入新的階段。視頻的興起讓網紅和粉絲的互動性大大提高，與此同時電商、物流的進一步發展使得帶貨變現逐步成為和廣告一樣的主流變現模式。
當流量轉化為利潤，資本開始介入這個行業。2014年藉助微博以及網紅經濟迅速發展的如涵開始受到資本的關注，從2014年開始陸續取得賽富亞洲、君聯資本、阿里巴巴等機構投資。2019年3月7日，如涵正式向SEC（美國證券交易委員會）提交IPO招股書，並於一個月後正式登陸納斯達克。
在如涵的招股書中，一份來自Frost&Sullivan的關於中國網紅經濟報告顯示，2019年中國網紅產業已經達到了2534億元人民幣，而2022年有可能達到5253億元人民幣，3年CAGR達到27.5%，這在目前中國互聯網市場整體進入增長瓶頸的現在，不可謂不驚人。
雖然網紅層出不窮，但整個產業形態已經逐步穩定，我們可以通過下圖清晰地看到產業鏈的情況。其中MCN（Multi-Channel Network）機構是整個網紅產業鏈的核心機構，電商帶貨又是MCN旗下網紅最大的變現渠道。
網紅依賴MCN的發掘和培養，品牌方依賴MCN去對接最合適品牌或者產品調性的網紅，內容平臺依賴MCN優化創作者持續產生內容。（網紅孵化和營銷市場在2017的規模是388億元人民幣，隨著變現渠道的不斷增加，預期在2022年可以達到2009億元，5年複合增長率達到38.9%。）
MCN行業的利益格局
任何行業的利益分配格局，可以說都取決於特定環節的不可替代性。網紅產業最核心的莫過於網紅，我們先來看看如何成為網紅。
網紅是如何誕生的？
數據來源：上海交通大學中國金融研究院分析整理
上圖向大家展示了一個典型網紅的成長路徑。在當下的互聯網環境中，用戶的注意力用“碎片化”形容已經不夠，而是“粉末化”，個人創作者或許一時可以成為爆點，但是想持續紅下去需要依賴長期高質量的內容產出和多平臺的規範化運營，僅憑個人之力很難做到這一點，所以MCN成為對接上下游資源的關鍵角色。現在主流的流量平臺，比如抖音、快手、B站、淘寶、小紅書等等都已經接入了MCN並且有相應的商業變現支持。
以生活類網紅李子柒為例，2012年因為生活在四川老家的奶奶生病，李子柒結束了8年漂泊的打工生涯回家，而後開設了自己的淘寶店。在2016年為了提升自己店鋪的銷量開始接觸短視頻，當年年中籤約微念科技，但公司並沒有對她進行徹底的團隊化運作和專業包裝。從2016年4月開始到2017年5月，李子柒靠自己一個人完成所有視頻流程，視頻和圖片質量相對草根，在此期間她的每條微博點贊數基本都處於3萬-5萬這一區間。而在2017年下半年組建團隊後，視頻質量在當年8月後出現了明顯提升，單條視頻在微博的點贊數量突破10萬，此後視頻點贊量基本維持在20萬以上，圖文內容的點贊數在單條10萬以上。
從如涵看MCN公司的利益分配
因為大量的MCN公司並沒有置信度比較高的財務數據，我們這裡就以如涵公司為例。Frost&Sullivan的報告顯示，如涵是目前中國年收入總量最大的MCN公司，截至2019年9月30日，旗下共有146名簽約網紅，845個合作品牌，具有比較好的代表性。
如涵的收入模式分為兩種，分別是自營模式和第三方代理模式，第三方代理又進一步分為廣告收入和產品代銷收入。我們來詳細拆解：
1.自營模式
自營模式即是公司從產品的生產、宣傳、銷售等供應鏈整體模式。一般來說，自營電商閉環的條件下，因為公司掌握產品的供應鏈，等於握住電商變現的命脈，有較高的話語權。，網紅可以拿到的分傭比例較低，大約在15%-30%之間。當然，根據產品類別的不同和網紅級別的不同，分傭比例也有明顯差距。
從如涵2019財年的年報來看，在自營模式下，服裝類網紅從如涵獲取其轉化的15%的現金流或13%-17%的收入作為服務費，也就是分成。化妝品類從如涵獲取其轉化的8%-30%現金流或者9%-35%的收入作為分成，主要根據產品品牌不同而有所區分。最頭部的KOL張大奕則可以獲得其名下網店銷售利潤的49%。
2.第三方代理模式
第三方代理包括廣告代理和產品代銷兩種模式。在廣告代理下，廣告收入會根據每次合作單獨談判，作為一次性收入。產品代銷模式下，品牌主一般會把從代理渠道中銷售的GMV的一定比例作為公司的服務費，通常為20%左右的GMV，而公司再將這部分服務費的30%-50%作為服務費分配給網紅。
從如涵的財務數據來看，自營模式下公司需要額外承擔商品成本和庫存風險，因此毛利率水平遠低於第三方代理的模式。
如涵的財務數據
MCN在為網紅做嫁衣裳
我們需要強調的一點是，雖然在公司和網紅的分傭過程中，超頭部網紅看似拿到了非常高額的分傭，但是她們並不是公司的利潤拖累，公司真正的成本中心是大量的非頭部網紅。
頭部網紅分的多，賺得更多
如涵財報顯示，張大奕在2017財年、2018財年和2019財年分別佔據瞭如涵GMV的49.6%、51.0%和43.7%，分別佔據了收入的50.8%、52.4%和55.3%，是公司的絕對頭部網紅。
為了圈住這個頂流網紅，如涵與張大奕成立了合資公司，並且張大奕通過China Himalaya Investment Limited持有如涵IPO前的15%股權，是繼創始人馮敏後的第二大股東。而與這筆交易相關聯的條款是，張大奕同意在如涵上市後5年內繼續保持和如涵在女性產品方面的獨家合作。
張大奕和公司的合作模式並非以服務費的形勢，而是在分紅階段直接分享利潤。按協議，張大奕享有其名下網店利潤的49%，2019財年張大奕從合資公司中得到了1710萬元人民幣的分紅。
但不要以為張大奕是拖累公司虧損的原因，她其實是公司的利潤來源。根據如涵在新三板交易時的年報顯示，2016年杭州大奕電子商務公司已經實現了營收2.3億元人民幣，淨利潤4478萬元，合資子公司已經有成熟的盈利能力。
非頭部網紅才是公司的利潤拖累
頭部網紅本質上就是高度稀缺資源，並且這種資源很難快速複製。但公司不能一直靠著幾個頭部網紅生存，在注意力爭奪日趨激烈的互聯網時代，公司需要花費大量的成本去挖掘新的網紅，開拓更多渠道。
可是新人的成功與否是充滿高度不確定性的，MCN公司就如同一個風險投資人，燒錢培養新網紅。就算能成功，非頭部網紅的流量規模顯著弱於頭部，變現能力也較低，因此難以覆蓋運營成本。
如涵從2012年的淘寶店到2020年的上市公司，最終打造的頭部KOL也只有3個人，成熟網紅也不過8人，相比全公司146個簽約紅人，佔比連10%都不到，而頭部和成熟網紅卻創造了68%的GMV。
數據來源：如涵控股公司公告上海交通大學中國金融研究院研究整理
注：
頭部網紅：過去一年產生GMV超過1億元人民幣，分別為張大奕、大金、莉貝琳
成熟網紅：過去一年產生的GMV大於3000萬元小於1億元
新人網紅：過去一年產生GMV小於3000萬元
從公佈的財務數據來看，如涵在大部分時候都處於虧損狀態，目前只有極少的季度能夠實現單季度盈利，沒有一個完整的財政年度可以實現正利潤。
數據來源：如涵控股公司公告上海交通大學中國金融研究院研究整理
公司不僅需要承擔網紅的服務費，在孵化和運營自己的網紅資產的時候還花費了大量的運營成本。在毛利潤之後，網紅的運營推廣、供應鏈的管理和一系列公司管理的三費支出佔收入的比例持續在40%左右，吃掉了公司層面所有的毛利潤。
這樣來看，當一個單純的簽約網紅，而不用負擔大量的運營成本可謂是非常聰明的選擇。而如涵大費周折的孵化和運營網紅，自己卻吃力不討好，這也是如涵上市後股價即大跌40%的奧秘所在。
MCN行業的未來發展趨勢
01.生產頂流網紅越來越困難，用戶注意力爭奪愈發激烈
就像一天只有24個小時一樣，人民群眾的注意力是剛性約束。隨著網紅數量的節節攀升，對流量注意力的爭奪也是日趨激烈。保證高頻率的媒體曝光依然是網紅吸引粉絲的第一要義。李佳琦在接受採訪時表示，他一年365天要直播389場的疲憊，以及嘴巴火辣也不敢停下的焦慮。
頂流網紅的生產勢必會更加艱難。
02.網紅專業化程度的不斷提升，資本和MCN公司會越來越多的培養多領域內容創作者或多品類帶貨紅人。
專業化是網紅打造自身IP獨特性的重要手段。據卡思數據顯示，2019年，擁有多才藝、技能的“混搭”達人，佔比下滑了6%，9成以上的達人都專注在一個領域之內。
同時，隨著網絡內容監管的日趨規範，曾經只靠不雅、低俗內容搏出位的人可以爆紅卻難以持久，專業化乾貨的持續輸出、再穿插娛樂性內容才是長久之道。
以內容輸出為主的MCN公司，在各垂類領域多方位的培養網紅，更多粉絲人群。現在頭部的內容MCN公司已經在這方面取得了明顯進步。
數據來源：公開資料 上海交通大學中國金融研究院研究整理
以電商帶貨為主的MCN公司，可能會更多將注意力放在供應鏈管理和網紅運營，以加強直播粉絲粘性和商品質量的可持續性。
03.MCN公司能夠在B端對接廣告主和供應鏈，在C端對接多平臺整合營銷，單一網紅的獨立運營很難將新賬號營銷成功。在多平臺整合推進的趨勢下，網紅越來越難以脫離平臺生存。
在電商和廣告成為網紅變現的主要手段後，供應鏈管理和品牌關係的鏈接維護成為了變現的關鍵點。MCN公司有過去成功的經驗與失敗的教訓，通過大數據分析能夠更好的挖掘網紅生存的最佳路徑，並且最快速的感知市場的變化。
依靠個人力量去整合供應鏈或者持續的對接廣告主，都是越來越不可能的事情。2018年頭部網紅和MCN的簽約比例已經超過93%，未來這一數字可能會進一步上升。
內容來源 | 澎湃商學院
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