產品發展到一定階段，商業化是不可迴避的問題。文章對招聘行業可以商業化變現的產品進行了梳理的分析，與大家分享。
商業化產品經理，核心KPI是收入。如何在（儘量）不影響用戶體驗情況下，保證收入能夠持續健康穩定增長是商業化產品經理一直面對的問題與挑戰。
疫情期間不出門，正好抽出時間來盤點下招聘行業有哪些商業化變現產品。招聘行業B、C兩端都有商業化變現產品。由於B端是大頭，本次先談B端商業化。
我將著重分析4款商業化變現產品：刷新、競價置頂、簡歷下載、約聊及人才吸鐵石。詳見下圖，發佈職位鏈路上2款商業產品（刷新、競價置頂）；找簡歷鏈路上共3款產品（簡歷下載、約聊及人才吸鐵石）。
一、B端基本訴求
說到B端商業化，先從一個企業的訴求來談起吧。HR到招聘網站來，TA的核心訴求是招到人。從招聘行業傳統來說，一般有兩條路。
第一條是HR發佈職位，等待求職者投遞，然後再從投遞的求職者中找到合適的候選人，達成雙向匹配。另外一條路是HR主動去人才庫進行搜索，找到合適的候選人，主動聯繫，從而達成雙向匹配。
這兩條路都走得通的情況下，作為一枚HR，你會做出什麼選擇呢？是通過發職位等待求職者投遞，還是主動去大庫搜索簡歷？訪問很多業內人員，各種回答都有，有的說發職位，有的找簡歷，也有回答兩個都選的，但回答發佈職位的居多。
這也與實際數據是相符的，從產品使用數據來看，80%以上會選擇發職位，這是為什麼呢？
因為找工作是一個雙向選擇過程，既然是雙向選擇，大家都希望對方先表達意願，自己再從有意向的候選人中挑選符合自己條件的，這樣成功的幾率高。
所以發佈職位看似很被動地在等待求職者投遞，但實際上更容易達成雙向選擇。
在發佈職位這一條鏈路上，我們公司提供了兩款商業化產品，一個是刷新，另外一款是置頂，這一篇主要介紹刷新產品。
二、 刷新是什麼
刷新是什麼？用戶為什麼要選擇刷新？用戶刷新與不刷新有什麼區別？
刷新就是能幫助HR，讓更多求職者看到其職位的一款產品。對於HR來說，發佈職位後，收到的投遞量 = 看到職位的人 * 轉化率
通過這個公式，我們可知，HR想要獲得好的招聘效果，收到更多投遞簡歷。首先要保證 讓更多的人看到職位，其次要保證職位轉化率好（即看到職位的人產生投遞的比率）。轉化率又涉及到另一個問題，我們之後再談。
刷新的作用原理：刷新是一款曝光類產品，功能類似百度、google的搜索廣告。簡單點說，它的作用有點類似高考加分，當用戶的職位使用刷新時，我們給予額外加分，使其職位排名靠前，從而讓更多的求職者看見，獲得更多的投遞機會。
1. 為什麼叫刷新，不叫搜索廣告（類百度、GOOGLE）
也許有些廣告從業人員會奇怪，為什麼是刷新？搜索引擎、電商都沒有刷新，只有招聘行業叫刷新？是行業的特殊性嗎？
對，僅僅引入廣告行業的常規產品是不夠的，我們需要加入行業的思考，做出更接行業地氣的產品。
百度，google類似的搜索廣告對時間維度敏感度並沒那麼高，百度收錄網站，對這個網站的發佈時間是沒有特別明確的要求。而一個剛剛發佈的新鮮職位對於求職者來說卻是大大加分的。
早期招聘行業對刷新的處理就是簡單的更新職位發佈時間，讓職位更具有吸引力。發展到後期，既更新發布時間保證職位吸引力，又在搜索排序上加分，提升其排名，讓其獲取更多曝光，從而讓使用這款產品的職位獲得更好的效果。
2. 為什麼要用刷新？刷新的收費？
刷新的付費模式很簡單，按次數收費，用戶可以選擇立即刷新，也可提前預約定時刷新，每次刷新作用時長24小時。
刷新可以增加曝光，提高排名，那是否所有職位一定要進行刷新呢？
我們做過C端客戶的數據統計，C端用戶的耐心是極其有限的，在PC的一次搜索結果裡，60%的C端用戶看不到30個職位，90%看不到60個職位。在這些查看列表的用戶中，又有不到10%的用戶查看詳情，所以很多HR抱怨他們的招聘效果不好，其實最大的可能是他們的職位壓根沒有被求職者看到。
所以要想提高自己職位的排名，讓更多求職者看到，對於有些急招的職位，就需要使用曝光類的產品：刷新來達到自己的招聘需求。
三、刷新的演變與優化
慢慢地，越來越多的用戶開始使用刷新，刷新職位之間的競爭變得越來越激烈。
雖然總體來說，使用刷新的職位會比不使用刷新的職位效果好，但當刷新職位特別多的時候，與之競爭的都是那些加了分的職位。
這就好比大家高考都考了500分，又都加了100，而600分的學生非常多的時候，新的訴求出現了，在競爭激烈的環境下，如果你還想脫穎而出，怎麼辦？
為了更好的滿足客戶的需求，也為了讓平臺流量更好的變現，在刷新這款產品上，我們陸續向前演進，做了五個創新優化。
優化一：隨時間衰減的刷新
刷新引入了一個24小時衰減的函數，我們還是拿高考加分作比，之前24小時我們都給考生加100分，不管何時刷，總之只要在24小時內，都會加分100。如圖橙色線條。
現在呢，職位剛開始刷新的時候，排序達到最高值，加分100。但隨著時間排名慢慢回落，會變成加分90，80，70，直到24小時後加分為0。如圖藍色線條。
為什麼要把刷新加分做成隨時間衰減的函數呢？因為好的位置好的流量就那麼多，平臺需要更合理的將流量變現。只有隨時間衰減才會刺激客戶不斷去使用刷新，這樣以前刷新一次就能保證24小時靠前的職位，在急招情況下，一天需要刷多次。
優化二：加倍刷新
除了隨時間衰減的刷新，新增了2款加價刷新產品：2倍刷新，3倍刷新。參見下圖
加倍刷新作用原理和刷新一樣，唯一的區別是花更多的錢，加更多的分。比如刷新加100分，2倍刷新加150分，3倍刷新加200分。
針對競爭不那麼激烈的職崗，可以使用刷新，針對競爭非常激烈的職崗，則需要使用加倍刷新來提升排名，獲取更好的位置。
雖然，這樣看起來好像平臺顯得更會「剝削」用戶了，因為更早之前發佈職位是付費的，而刷新是免費使用的。對於客戶來說，以前只用付一次發佈職位的錢，現在卻不要為刷新不斷付費，但實際我並不認同這個說法。
第1 當大家都能免費使用刷新的時候，每個職位都會使用刷新，對於平臺或者客戶來說，都刷新等於都不刷新，獲得不到更好的效果。
第2 從平臺的角度，因為無法識別客戶職位的重要性，平臺可操作的空間就會變小，從而無法為用戶提供更好的服務。
刷新收費後，這些商業化產品就能夠幫助平臺識別哪些職位更重要更急招（ 例如刷新職位、加價刷新職位等），平臺也可以把更好的位置留給更急招的職位，對於C端來說也有一定的價值，也能促進整個生態的健康發展。
優化三：職位排名查詢工具
嚴格來說，這並不算是刷新產品，是由刷新產品衍生出來的一款數據產品。當越來越多用戶使用刷新產品的時候，他們的問題也會越來越多。比如很多客戶希望除了給展示、點擊、投遞等數據外，還有更直觀的數據能夠衡量刷新帶來的效果。
為了解決客戶的疑慮，讓客戶能夠放心地使用刷新產品，於是一款新的產品出現了：職位排名查詢工具。
如上圖所示，客戶在使用刷新前，可先查詢當前職位排名，比如當前截圖的【高級助理工程師】職位，當前排名1000+，當超過1000時，我們就不計算排名了，因為C端用戶基本不會看到1000以後的職位。
除了提示用戶前面有多少職位使用付費產品外，平臺還會預測用戶如果立即使用刷新，排名會到X名; 如果使用加價刷新，排名會到X名。參見上圖使用【2倍刷新]就會排到第一位了。
用戶點擊刷新，可以立即去確認排名，因為這個數據是按照真實排序規則實時計算出來的，所以也可以自信承諾客戶，數據一定準確一致，從而確保客戶對刷新這款產品有信心，使用起來心裡有底。
通過排名工具，客戶能更【聰明】的使用刷新產品，知道什麼時候用【刷新】，什麼時候該用【加價刷新】，什麼時候用刷新都不管用了，應該用【置頂】。
優化四：AI精準刷新
不管是刷新，還是加價刷新，有2個問題：
第1 ：需要HR非常瞭解自己的求職者，知道什麼時間刷新是最合適的；同時也需要求職者善於運用排名查詢工具
但對於沒有經驗的HR來說，他不知道什麼時間去刷是最合適的，比如凌晨去刷，求職者都不來，顯然刷新沒有效果。或者所有競爭職位都在刷的情況下去刷，刷新效果也不明顯。
第2：一旦HR點了刷新，分就立即加上去了，對於平臺來說，在合理分配流量這件事上，可操作空間太少。
打個比方，之前的刷新有點像手動檔的汽車，受客戶的駕駛技巧影響很大。畢竟HR更希望把精力花在遊說候選人上，而不是研究平臺的產品使用規律上，所以這時候需要引進一款自動檔的汽車，這個自動檔的汽車，叫【AI精準刷新】
先說AI精準刷新的作用原理：與線上的刷新不同，AI精準刷新不是按時間刷新的，它是按人刷新的。
系統會在每天凌晨提前算好與職位匹配的候選人，當匹配候選人登錄搜索時，立即提升其排名。這樣確保了有效的且精準的曝光，讓企業能夠快速獲取有質量、高活躍的簡歷。
如何來生成這張用戶-職位的匹配map呢？目前主要通過協同過濾算法（userCF,給該用戶推薦相似用戶投遞的職位；itemCF,給該用戶推薦和他之前投遞職位相似的職位）以及拿到付費職位通過大庫搜索匹配CV，來最終合併成一張user-jd的map存在redis裡，具體對這塊感興趣，可以再開篇詳述，本文不作贅述。
總之，AI精準刷新的產品推出的好處有兩點
- 算法部門可以通過算法迭代，來不斷優化人崗匹配的效果。 數據指標上可以通過【職均收到投遞量】以及【刷新無投遞佔比】來衡量職位效果。 從數據指標上，能夠知道AI精準刷新的效果是普通刷新的4倍。
- HR部門可以節省時間精力，一切委託給平臺來刷新
從此，不管你是喜歡開手動檔汽車的，還是喜歡自動檔汽車的，在刷新這款產品上，都能自由地作出選擇。
優化五：刷新合併及推薦規則
刷新產品越來越多，刷新、加價刷新（2倍刷新、3倍刷新）、AI精準刷新……從平臺角度，已經為顧客提供一系列刷新產品（好的、更好的、最好的），使他們能夠從中選中一種最符合其估值的產品。
但面對這麼多的刷新工具，新的問題產生了，用戶不知道在什麼情況下該選用哪種刷新工具？
為了解決以上問題，根據算法引入【刷新推薦規則及策略】成為必要。
平臺會根據職位的歷史數據、實時競爭情況、剩餘資產等維度來推薦最合適該職位使用的刷新工具，幫助用戶更好的做出招聘選擇。
對於客戶來說，他們再也不需要學習並區分各種刷新產品，只用跟著系統走就行了。
推薦規則上線後，AI精準刷新的使用量從不到3%迅速漲到26%，刷新效果也提升了50%，平臺在刷新產品這一塊的收入，也有很明顯的提升，78%。
此時，B端、C端、平臺的體驗都達到了最好的平衡狀態，皆大歡喜。
當然刷新這款產品還有很多層面的優化，比如AI精準刷新的算法，刷新推薦的策略等等都在不斷迭代優化，但以上就是目前為止產品層面最大的演變進化，囉嗦了這半天，終於完成了刷新產品的整體介紹。
四、 刷新總結
刷新產品每一步的演變，都是基於對數據的觀察，做出的策略調整。
梳理完刷新產品的過去與現狀，我們來談談刷新產品有哪些優勢，哪些不足，順便展望下未來。
1. 刷新產品的優勢
刷新作為一款搜索廣告，其優勢有3點
- 根據用戶搜索的查詢詞來觸發廣告-刷新職位，搜索詞非常強地表達了用戶的意圖，所以可以進行非常精準的定向
- 刷新職位的展示形式與自然結果一致，C端用戶的點擊率也會提升，從而盡一步保證的廣告的效果
- 職位曝光，點擊，投遞等轉化數據都在站內發生，相較於一般的搜索廣告，平臺可以更進一步做CVR預估（即從點擊到投遞的轉化率），幫助客戶更好的提升招聘效果
2. 刷新產品的不足
刷新產品有哪些不足或者制約呢？
- 當刷新職位過少時，無法形成競爭環境。職位刷新與不刷新區別不大，用戶繼續使用刷新產品的動機不足，對於平臺來說，收入會受到很大影響。
- 當刷新職位過多時，競爭非常激烈，刷新效果也不明顯。對於C端來說，滿屏皆是刷新職位，也會大大影響到C端的用戶體驗。
當越來越多職位使用刷新，競爭的環境越來越激烈。流量是有限的，尤其是頭部位置更是稀缺資源。
對於B端客戶來說，看重招聘效果，會衡量ROI；對於C端用戶來說，看重求職效果，在意用戶體驗；對於平臺來說，看重收入；
平臺想要更多收入，B端想要效果，於是不停售賣廣告位置。但長遠來看，是以犧牲C端用戶體驗為代價的。平臺減少廣告位，又會影響收入。將廣告職位限制在一定數量後，有更願意花錢、極需招聘的B端職位怎麼辦？
3. 未來展望
如何平衡B，C，平臺這三端的利益？挑戰越來越多。在流量不增的情況下，合理劃分流量成為關鍵，競價這一交易模式應運而生。我們可以
- 固定廣告數量，保證C端用戶體驗
- 對於B來說，通過對流量的估值來做出自己的報價；當有急招需求時，也可通過提高出價，來獲取更好的效果；而不是因為沒及時買到廣告位，而束手無策。
- 對於平臺來說，價格來自於價值，通過市場供需和客戶估價來得到應有的收益是最合理的，拍賣行的經驗在這裡得到明顯的應用
於是，搜索頁最前的稀缺位置，我們創建了另一款搜索廣告產品：競價置頂。
競價置頂和刷新本質上沒有區別，都是搜索廣告，只是置頂永遠排在上面。
在競價置頂的產品介紹中，我會重點梳理競價置頂的產品策略、位置拍賣與機制設計等……
題外話
對於商業化產品來說，相對於功能，我們更需要關注產品策略。相較於感覺，我們更需要對數據敏銳。
合理設計商業化產品，認真且充分平衡客戶、平臺、C端這三方利益，才能讓商業化的收入能夠長期健康地，穩定持續地增長。
這也是我們設計每一款商業化產品，都需要不斷在腦海中思索以及把握的原則。
題圖來自Unsplash，基於CC0協議。
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