1塊錢冰淇淋、1.5美元熱狗…為什麼宜家、Costco虧本也要維持？

對於很多人來說，不吃上宜家1塊錢的冰淇淋

，這趟宜家之旅就根本沒有靈魂！有的人甚至更直白，為了吃冰淇淋才順便逛的宜家。

宜家的代名詞是冰淇淋嗎？不然為啥無論哪個國家，它都只賣當地的1塊錢？而且幾十年來幾乎沒漲過價、尺寸也沒縮小、口味更沒變差？是原材料便宜嗎？還是人工不要錢？

不過這類“虧本”的買賣並非只發生在宜家身上，此前上午剛開業下午就被擠停業的Costco也一點都不示弱，在搶茅臺、五糧液之外，多少人是為了吃上它家1.5美元的熱狗才充值的會員。

你無法想象，幾十年來它家的熱狗套餐還維持在1985年的物價——1.5美元，而且尺寸越做越大、口感越來越好……

Costco的老冤家山姆會員店也在用“試吃”證明自己回饋客戶的能力。沒錢就去吃山姆試吃大餐一度成了山姆粉絲的共識，除了沒什麼蔬菜，肉類、甜點、海鮮、涼拌、牛奶酸奶、車釐子等應季水果，應有盡有，最重要的是——免費+管飽。

雖然僅在中國，宜家1年就能賣出1600萬支冰淇淋；而Costco平均每年賣出1億條熱狗，但事實上，這些熱賣單品不但沒有任何利潤，而且每賣出一份就意味著多虧一份錢。不賺錢就算了，為什麼這些零售老大甚至虧本也要“做傻事”？

一、先把你的肚子餵飽，其他都好說

事實上無論你是去宜家，還是Costco、山姆會員店，估計你只有兩件事：一是買一大堆你並不需要的東西；二是被低價的冰淇淋、熱狗和免費的試吃引誘到店裡的餐廳。

有意思的是這兩件事並不衝突，很多人甚至表示自己去宜家的真正原因，就是宜家餐廳！除了1塊錢的冰淇淋、還有5塊錢的熱狗、20來塊錢的瑞典肉丸……一大堆好吃又便宜的食物真是男女老少通殺。

而Costco幾十年加量不加價的熱狗，則是令全球幾千萬粉絲每年交幾百塊錢會費的時候，眼都不眨的秘密武器。

說出來你都不信，嘴裡1塊錢的冰淇淋、還沒吃完的1.5美元熱狗……在你不知不覺之中，慢慢就會變成購物車裡少則幾百塊，動輒上萬塊的戰利品~

真奇怪，本衝著撈便宜來的，結果怎麼捂緊的錢包反而被別人佔了便宜？

最擅長不著痕跡地操控顧客購買行為的宜家創始人，英格瓦·坎普拉德（Ingvar Kamprad）有一個著名的觀點：「與空腹的人做生意很困難。」

於是他做了一個當時不被看好、最後卻成了宜家銷售法寶的決定：在宜家賣場開餐廳，給客戶提供吃的和喝的。而且賣典型的瑞典食品，最重要的是，食品的價格還要與其傢俱一樣保持低價！

而Costco聯合創始人詹姆士・辛尼格的回應則更強烈，曾經有下屬向他抱怨業務因為熱狗套餐而虧本時，辛尼格直接甩給對方一句話：“如果你敢提高熱狗的價格，我會殺了你。”

表面上是一本正經地給顧客謀福利，實則背地裡都是“別有用心”的營銷把戲，便宜又好吃的食物讓人心滿意足地填飽了胃和心，在不知不覺之中消滅了很多消費者的“直奔主題”式購物，取而代之的“隨意逛逛式消費者動線”，無形之中為這些零售老大增加了“額外的生意”。

二、說實話，產品本身是什麼並不重要

這是廣告狂人葉茂中的著名觀點，說白了，你給消費者什麼感覺、消費者認為你的產品是什麼才是關鍵點。

一個產品從冷冰冰的生產線上下來轉到消費者手上，或者一個品牌從萬千競爭中擠入消費者的視線，除了滿足基本需求之外，還能帶來什麼與眾不同的附加價值與意外驚喜？

小小的冰淇淋能在不知不覺中給你奠定了堅實的心理基礎，讓你相信宜家的所有產品都是在以良心的成本價銷售；

虧本賣的1.5美元熱狗，讓你離店之前的最後一次體驗都是最優質和最優惠的，甚至每年為此交的會員費都是合理的；

免費試吃則更讓你堅定山姆店待自己不薄，順手買點自己親自試吃過還不錯的東西又算得了什麼。

這些潛意識對品牌的感知與聯想，不僅比直接發個現金券有效，更成為這些零售老大紮根在消費者腦海裡的一大記憶點，甚至很大程度上決定了顧客對購物體驗的美好回憶，以及下一次是否會繼續光顧。

三、感覺良好？再來一次！

對於很多人來說，1塊錢的冰淇淋是他們有事沒事跑一趟宜家的誘餌！另一頭的Costco，據報道說10個人裡有9個都會為了熱狗套餐在第2年自動續充會員。與此同時，很多人在山姆門店試吃後，當場直接被轉化。

無論是宜家、還是Costco、山姆會員店，其實都是用低價優質的刺激物激活了大腦釋放多巴胺，產生美妙、愉悅等幸福的感覺，而這種美好的感覺則會不斷催眠你的大腦，告訴你“再來一次”

。

比這還絕的是，人都有惰性和慣性，信任和習慣一旦建立就難以改變，這也是零售老大們扼住你的錢包咽喉的終極法寶。

說實話，無論是宜家1塊錢雪糕、還是Costco家的1.5元熱狗、山姆的免費試吃，跟司空見慣的燒錢補貼都是同一個道理，先虧點錢，等消費者進來了就啥都好辦。

雖然說明面上的確是以低價反饋顧客，店面並沒有賺錢，但明理人早已摸清其中的門道，只需要一次或兩次大件商品的購買，就能抵過宜家、Costco們上百個雪糕、熱狗的損失。

用宜家自己的話說，當你餵飽了顧客時，他們會在店裡待更長時間。坐在餐廳裡嚼著肉丸、舔著冰淇淋的時候，說不定就會討論心儀的產品。最後還沒等邁出店門，

那件產品就在消費者的腦海裡“嗖”地一下子跑到購物車裡！

即使是理性的消費者，這次雖然沒有買，但下次當他們真的需要一款價格合理的沙發時，思維裡自然會蹦出“宜家”兩個字，這可比每年花幾千萬廣告費還不知道一半浪費到哪裡去強多了。

Costco熱狗是不賺錢，但人家也不是在做慈善，

因為只要你想吃，你就得辦會員。截至2018財年，Costco全球實際總持卡人數一度達到9430萬，2018財年會員費收入31.42億美元，總利潤是31.34億美元，也就是說，會員費成了Costco淨利潤的最大來源。

山姆也是同樣的道理，要進入山姆會員店前，先得“充會員”，基礎會費是每年260元，只有會員卡持有者，才能享受“不花一分錢吃到撐”的試吃服務。

最終結果如你所見，幾乎沒人能在離開宜家、Costco、山姆店的時候不買上一車東西，而1塊錢冰淇淋、1.5美元熱狗、免費試吃，就是這些零售老大讓你上鉤、甚至上癮的吸鐵石。

beebee星球：《有多少人充Costco的會員只是為了吃熱狗？》2019-09-07