客戶滿意度為什麼很重要？
在當今這個社會，重視客戶被視為天經地義的事情，在很多人眼中是永遠的“政治正確”，雖然筆者不完全認同這個觀點（參見《客戶永遠是對的嗎？》）但是不可否認的是，不把客戶當回事的公司，會被客戶光速般的拋棄，最終不得不面對倒閉的下場。
許多公司都在想盡辦法讓客戶滿意，於是如何衡量客戶的滿意度就成為了許多公司要面臨的課題，關於這部分，筆者在之前的文章中有詳細的介紹（參見《 》和《 》），在這裡我就不展開了。現在主流的觀點是，客戶滿意度非常重要，因為滿意的客戶可以帶來直接的營業收入的增長。這種說法是有依據的，有數據表明，提高客戶滿意度有助於避免客戶的流失，增加客戶把公司產品推薦給其他人的可能性，這些都非常有助於提高營業額。而開發一個新客戶所花費的資源是保留一個老客戶的6倍，從這個角度來看提高客戶滿意度還有助於節省公司的成本。
從來自Customer Gauge公司2018年客戶滿意度報告中的數據顯示來看，只測量客戶滿意度將會帶來10.3%的額外增長；對客戶的反饋進行閉環跟進會帶來12.6%的額外增長；而有針對性的把客戶滿意度和銷售各項指標相結合，爭取更多的回頭客和客戶推薦會帶來18.6%的額外增長。這就意味著重視客戶滿意度，確實可以給公司帶來實打實的好處。
被玩壞了的客戶滿意度
正因為客戶滿意度是如此的重要，所以幾乎每一個追求上進的企業都在想方設法的提高客戶滿意度，於是客戶滿意度就成為企業最重要KPI之一。
從公司的CEO到基層的員工，都在想方設法的提高客戶滿意度。但凡是有考核的地方，就會有對策。基層的員工發現，只要不是服務太差勁，在服務結束後向客戶請求在後續的滿意度調查中給一個好評，一般的客戶都會配合。甚至一些略有不滿的客戶，看在基層員工可憐巴巴的樣子，心裡一軟，也會勉強給個好評。
這種現象大概並不罕見，讀者朋友們可能天天都能遇到，從滴滴打車到住酒店；從攜程旅行到美團外賣；從淘寶購物到維修家電。幾乎都能聽到來自服務人員的明示或者暗示：請問您是否對我的服務滿意？如果方便請在後續的滿意度回訪中給我一個好評。
還有更極端的例子：有一次筆者住進一家五星級酒店，回房間正好碰上服務員在房間做清潔，這個服務員首先稱讚我把房間保持的很整潔，一看就是有素質的人，接著又說我這樣商務人士群體有親和力，最後提出來請我給她的服務做出好評，當她看到我沒有拒絕的意思後，拿出一張客戶滿意度調查表，希望我現場給她打分，並希望我再調查表後面寫幾句表揚她的話。雖然我並不認為她的服務有多好，但是覺得這些清潔人員平時工作挺辛苦的，不容易，最後還是勉強的按照她的意思，寫了幾句。
管理層所面臨的困境
這份報告的數據如果放在了公司的管理層面前，可以說毫無破綻。公司的領導可能會沾沾自喜，認為客戶滿意度的數據很好，可以高枕無憂了。
殊不知，這個客戶滿意度數據已經相當失真了。但是由於這麼操作，成本低，收益大，因此越來越多的一線人員加入到跟客戶“求”好評的行列中來了。這樣的後果是：客戶的體驗提高的不多，而那些老老實實不提前跟客戶打招呼但是認真服務的人反而被淘汰了。
更讓人擔憂的是，隨著打招呼“求”好評的行為越來越多，客戶滿意度數據也越來越好看，公司管理層希望每年都有進步，因此來年提出了更高的客戶滿意度指標，這樣就形成了一個惡性循環，指標越高，“造假”越多。“造假”越多，數據越好，數據越好，指標越高。
有一些比較務實的公司意識到了這個問題，因此嚴禁一線服務人員提前向客戶打招呼，但道高一尺，魔高一丈，基層的員工同樣有相應的對策。筆者家裡的空調壞了，修空調的師傅過來維修之後，會可憐巴巴的請求我，希望後續滿意度調查可以給一個高分，並且拜託我說：“如果公司問你是否提前打了招呼，你一定要說沒有啊……”
讀者朋友可能會想：這是中國特色吧？老外講誠信，不會這麼玩吧？還真不是這樣！筆者查閱了2010年前後的NPS數據，那時候許多知名公司的NPS都不算高，航空企業普遍為負值，汽車企業能夠達到三四十就是相當高的分數了，銀行業普遍都在0上下。現在的情況呢？有心的朋友可以去查一下，不到七八十分都不好意思拿出來見人！
NPS:壓在售後服務部門身上的重擔
對於產品是大中型設備的公司，NPS(客戶淨推薦度：客戶滿意度的一個衡量指標）越來越成為壓在售後部門身上的重擔。售後部門往往會面臨著關於客戶滿意度的終極兩問。如果NPS偏低，問題是：“你看，NPS這麼低，難怪公司業績上不去，你們打算怎麼提高NPS?” 如果NPS比較高，那麼問題就會成為：“為什麼NPS這麼高了，業績還上不去？是不是你們作假了？”
這終極兩問，成了售後服務部門身上的沉重枷鎖，滿意度低了會被質疑能力不行，滿意度高了會被質疑誠信有問題。這可怎麼辦呢？看起來，只要是業績不行，不管滿意度高低，售後部門都不會有好日子過。
有的朋友可能會說：“這終極兩問問得很有道理啊？難道錯怪售後部門了嗎？”讓筆者給朋友們好好解釋一下。
NPS的兩種分類
實際上NPS分為兩種，一種叫NPS-T（交易型客戶淨推薦度），這種NPS是在客戶接受服務的時候立刻給服務者評分，所回訪的目的是瞭解客戶對本次服務是否滿意，是否願意推薦給朋友。還有一種叫NPS-R（關係型客戶淨推薦度），這種NPS問的是客戶在一段比較長的時間內（比如說半年或者一年）對公司整體的滿意度，回訪的內容可能會包括公司的方方面面，從產品到服務，從價格到功能，從銷售到市場等等，NPS-R問的維度會比NPS-T多很多。
可矛盾的是：現在很多公司的滿意度回訪大部分都是在每次服務後進行的，但是往往所問的問題是問客戶對公司整體的滿意度或者是淨推薦度。也就是說在每次服務完成後，沒有回訪客戶是否對本次服務滿意，而是問客戶對公司產品的總體滿意度。這種混淆不光會讓客戶覺得摸不清頭腦，連自己的員工也會無所適從。
別讓售後部門的勤奮掩蓋了前端部門的懶惰
瞭解了上面兩種不同的NPS，我們就可以理解為什麼會有前面的兩個終極之問了。對於第一個問題：“NPS這麼低，難怪業績上不去，你們打算怎樣提高NPS?”，公司的領導認為，只要一線服務人員讓客戶滿意，客戶的滿意度就會很高，從而業績也會得到提升。問題是客戶被問到的是對公司整體的滿意度，售後服務只是一部分，客戶可能不滿意的是產品質量，外觀設計、價格或者是多年都不出一款新產品等等其它因素。可能售後人員再努力也無法滿足客戶這些方面的需求，這種情況下拼命拿鞭子抽售後部門，而問題的根源沒有解決，只會讓售後部門越來越痛苦，對提高客戶滿意度沒有什麼幫助。
被逼無奈的一線售後人員，沒有辦法只能向客戶解釋，雖然公司回訪問的是對公司產品總體的滿意度或者推薦度，實際上是希望瞭解客戶對本次服務是否滿意。客戶一聽恍然大悟：“哎呀李工，原來是這麼回事啊，讓你受委屈了，不好意思，本來是想向你們公司反饋一些其它問題的，沒想到板子打到你頭上了。下次一定注意！”這樣NPS的分數很快就提高了上來。但是由於客戶內心的問題並沒有得到很好的解決，因此虛高的NPS分數並沒有幫助業務的增長……這就回答了第二個終極問題：“NPS都這麼高了，為什麼業績還上不去？你們是不是作假了？”因為經過售後一線同事的解釋，客戶認為雖然問題問的是對公司整體滿意度，但實際上公司是想了解客戶對一線服務人員是否滿意。客戶對一線人員已經很滿意了！
下面的這種情況，在一線的售後人員也許經常能夠遇到：明明是設備本身不夠穩定，或者是儀器本身的精度有限，滿足不了客戶的需求。但是由於更改設計需要花費大量的金錢和精力，所以只能交給售後部門去“補位”。這下可苦了在一線的售後人員，一方面不能向客戶說出實情，另一方面還要讓客戶覺得維修後機器的性能有改進。偶爾一次，客戶還可以接受，長此以往，客戶就會對售後人員失去耐心，認為他們的水平和能力不夠，只是態度比較好而已。為了贏得客戶的心，沒有什麼資源的一線售後人員，只能用苦肉計，用熬夜，不吃不喝修機器等辦法博得客戶的同情，讓客戶最終放棄抱怨，甚至在回訪的時候給工程師一個高分。
客戶滿意度是衡量一個公司整體上為客戶服務做了多少努力，但是現在似乎就成為了售後部門獨自承擔的任務。售後部門再勤奮，再努力服務客戶，也解決不了產品質量不穩定，產品的參數從設計上就達不到客戶要求的問題。前端研發、設計、生產等部門的懶惰所造成的惡果是很難通過售後部門的“補位”來讓客戶滿意的。
免費的服務不是萬能的
管理學者陳春花在她的文章中講過一個故事，說是一家企業由於沒有掌握核心技術，加上老闆對技術投入不重視，做出來的產品差強人意，動用了大量的營銷力量才勉強讓自己的產品在市場上立足。為了增加這款產品的競爭力，老闆決定對這款產品實施免費維修的策略。一開始，有非常多的客戶被吸引來，但是好景不長，由於客戶覺得產品質量不過關，即使是免費維修，也給客戶帶來很多不方便，而與此同時售後部門承擔了巨大的壓力，為了讓客戶滿意，付出了相當大的人力和財力的成本。公司賺的那些錢，很多都被售後部門花掉了。悲哀的是，即使花了這麼多錢，客戶還是不買賬，紛紛的轉而投入競爭對手的懷抱。
老闆感覺非常崩潰，我都免費為你維修了，你還希望我怎麼樣？倒貼錢給你嗎？殘酷的事實證明，如果產品整體達不到客戶的需求，即使是提供免費的服務給客戶也是無法讓客戶滿意的。
正本清源：如何才能讓客戶滿意？
如何才能讓客戶滿意？如何才能真實的反映客戶的滿意度？筆者認為：首先要問對問題，如果是想了解客戶對公司整體的滿意度，那就採用前文說到的NPS-R的問法，客戶反饋回來的問題要公司相應的各部門去努力整改，而不要把壓力全壓在售後部門身上。如果想要了解客戶對單次服務的滿意度，那就採用前文說到的NPS-T的問法。這時候售後部門就是最主要的責任人，沒什麼好說的。
其次要找對合適的責任人，對於客戶對公司整體的滿意度，最大的責任人是公司的最高管理者，以及相應的一級部門負責人，比如說是研發的總監、供應鏈總監、質量總監等等。只是把板子打在售後部門頭上，只能得到南轅北轍的後果。當然如果向客戶瞭解的是對本次服務的滿意度，售後部門責無旁貸。只有公司上下一心共同努力讓客戶滿意，那才是真正的客戶滿意。
最後，要給一線的人員（包括工程師、銷售、客服專員）一定的權限，以便他們能夠迅速的安撫客戶。很多時候，面對不滿甚至是憤怒的客戶，一線的人員只能是任憑客戶宣洩一通之後，老老實實繼續幹活，或者像前文說到的，用不吃飯，不睡覺等方式贏得客戶的同情，這並不是最好的方法。我們有時在開玩笑，一線人員的權限甚至不如海底撈的服務員小哥小妹。是時候反思一下了：為什麼海底撈的張勇可以給沒什麼文化的服務員那麼多授權，而在這家公司，那些受過高等教育的一線同事卻什麼資源也拿不到？
客戶看得出來，哪個公司是真正對他好，哪個公司在敷衍他。
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