工人、商人，各色人等為爭奪資源而鬥得天昏地暗，從而成為許多美國西部片的靈感來源。就是這個品牌來到這個世界上第一眼所看到的場景。
並非所有光鮮亮麗的東西都有一個絢爛無比的開頭。李維斯Levi's牛仔就並非誕生於安靜閒適的美國鄉村，而是誕生於美國呼嘯而行的淘金狂熱中。
骯髒簡陋的居住環境，緊張的投機和競爭氛圍，牛仔、村民、工人、商人，各色人等為爭奪資源而鬥得天昏地暗，從而成為許多美國西部片的靈感來源……就是這個品牌來到這個世界上第一眼所看到的場景。
也正是這種“出身”，使得李維斯從誕生之初就具有一種狂野的品牌氣質。
我在“全面品牌管理”概念中提出一個PPIC的品牌分析框架，分別表示：定位、架構、識別、傳播這四個品牌戰略核心模塊。我現在就用PPIC框架來對李維斯品牌做一個分析。
首先是定位，就需要順著歷史追溯牛仔褲的根源和歷史，那麼這位代表性人物不能不提，他就是美國牛仔褲之父—李維·斯特勞斯（Levi Strauss），美國LEVI STRAUSS & CO.的創辦人，美國牛仔文化歷史的先驅。
1853年,第一條日後被稱為“牛仔褲”的帆布工裝褲在李維·施特勞斯手中誕生了,當時它被工人們叫作“李維氏工裝褲”。
李維·斯特勞斯原籍為德國，1847年發跡於美國舊金山，當時以賣帆布維生。後來發覺當地淘金的礦工十分需要一種質地堅韌的褲子，於是他把原來造帳幕的帆布造了一批褲子，賣給了這些礦工，果然十分成功。
李維·斯特勞斯眼見成績理想，便迅速成立了Levi Strauss & Co.，主力生產牛仔褲，而Levi's的神話由此展開。
李維斯硬朗反叛的品牌定位從此確立，這個定位在接下來的歷史進程中沒有太大的變化，起碼是沒有根本性的變化。
李維斯的品牌架構是圍繞核心產品來設計的品牌架構。其最核心的暢銷產品是501。Levi's 王國的成功，要算是由Levi's 501開始，501的誕生是源於李維·斯特勞斯在1873年與另一夥人雅克布·戴維斯把他們生產的扣鈕牛仔褲上所用的“撞釘”註冊專利。
當時的501是一種縮水後十分合身的效果，極受當時工人們的歡迎。因此有人認為Levi's牛仔褲是早年有助於建設美國夢的產物。
李維斯的品牌傳播採用了旗艦店、廣告、公關、數字營銷等各種傳播渠道。
李維斯舊金山旗艦店成立於 1999年，坐落在聯合廣場周邊，毗鄰 Tiffany等世界頂級品牌，在Post與Stockton街的轉角有個偌大的Levi' slogo，相當顯眼，店鋪內部空間十分寬敞，共有 4 層樓，電梯運行其中。
第一層為經典產品及個性化訂製服務，由專門的縫紉師在此服務，不管是補丁，刺繡，上漆還是刷洗等工藝都能獨立完成，在這裡，你能打造出一條屬於自己的特色牛仔褲。
其展示區包括歷史回顧館 (back tothe past pavilion)， 展示Levi Strauss &Co. 的年代史和大事記，特別是影響公司發展的本地和全球重要事件，如：公司的成立，經典標誌的由來，首次全美髮售的產品居然是童裝，上世紀20年代的文化衝擊，做中國人的廣告，以及更多牛仔背後的文化內涵。
電影《無因的反叛》中，馬龍·白蘭度身著李維斯501。
馬龍·白蘭度在電影《無因的反叛》中穿著501，這種風格後來成為穿著501的經典方式 ；隨後而來的搖滾風潮，嬉皮運動、鮮花運動中牛仔被廣泛接受，李維斯的步伐也日益全球化。
產品創新館(product innovations pavilion)。創新一直是Levi Strauss&Co.的內在精神之一，館中陳列著各種產品，展示公司自1873年推出Levi´s; 牛仔褲以來在設計上不斷創新的過程。還有品牌創建館 (brand building pavilion)。
長久以來，Levi Strauss&Co. 的品牌一直在流行文化中佔有重要地位，館中展示了公司的行銷形象，述說不同產品及其時代的精彩故事，甚至可以在這裡欣賞到40多年來Levi´s在世界各地的電視廣告。
還有最新最棒館(latest&greatest pavilion)。這個逐漸形成的展示館展出Levi´s新品。還有收益與制度展示館(profits through principles pavilion)。
LeviStrauss & Co.十分崇敬其創建者，特在本館展示公司歷史，他們憑藉高標準的道德品行和社會責任感制定出開創性的政策，其中包括支持多樣性員工福利，並鼓勵社區參與等。
世人心中，在全球銷售超過35億條的Levi's牛仔褲不僅是時尚潮流的引領者，更是美國精神的一個典型服飾代表，帶有鮮明的符號象徵意義：“獨立”“自由”“冒險”“性感”等。19世紀的淘金潮讓美國成為冒險者的樂園，也間接造就了美國經濟的騰飛，營造出進取、率性、自由的美式文化，這與當時講究精緻與華麗的“貴族血統”的歐洲文化截然不同。
李維斯引領牛仔褲時尚風潮。
Levi's為粗獷不羈的淘金工人設計的牛仔褲，恰恰成為了渴望自由、獨立、理想的新生活態度最直接的表現方式。
因此，從某一個角度說，Levi´s牛仔褲一出現，就成了一種生活態度的象徵，進而成為美式風格和歐洲大陸文化的分水嶺。隨著時代和環境的演變，Levi´s（李維斯）被賦予了更多的精神和文化藝術氣質，但Levi´s（李維斯）最初的野性、剛毅、叛逆與美國開拓者的精神，始終是穿著Levi´s（李維斯）的人最欣賞的一種生活態度。
1954年詹姆士·迪恩（James Dean，上世紀50年代的好萊塢性感偶像）在賣座電影中穿著Levi´s牛仔褲，Levi´s從此成為“個性與叛逆”的象徵。
今天，牛仔褲已經成為既可以表現性感、青春、活力，又永不落伍的“時裝”。在全世界所有的牛仔褲品牌中，Levi´s（李維斯）像一棵百年常青之樹，從1873年Levi´s（李維斯）牛仔褲創始人Levi Strauss生產出第一條Levi´s牛仔褲之日起，Levi´s牛仔褲就天然地同美國的淘金熱、西部牛仔以及美國軍隊聯繫在一起，甚至成為美國曆史的一部分。
不同時代的人在逆境、挑戰和社會變革中，都將身穿Levi´s牛仔褲視作自由象徵和一種表達自己的方式， Levi´s深知每一個人都與眾不同，並且推崇自由和個性：打造出一支既富多樣性及包容性的工作團隊，並營造出一種尊重和包容各種資歷、文化、風格和觀點的團隊氣氛；產品和市場計劃都是根據瞬息萬變的市場情況而制定的。
我們可以看到，在品牌分析框架PPIC的四個方面，李維斯都有個性化的做法，而這些個性化的做法無一不是和其定位相一致，最後形成一套個性化的品牌符號傳統。這更加印證了我關於四個模塊應該互相匹配的觀點。
李維斯因為其PPIC系統的完整性、系統性、創新性而成為品牌贏家，在世界服裝領域獨樹一幟，成為公認的強勢品牌之一。
圖 | 來自網絡
林海
■ 英國品牌管理MBA、國資委中質協品牌中心首席品牌戰略顧問。師從英國頂尖品牌戰略及公關策略專家菲利普·科欽教授。為中石化、阿爾卡特、長城國際、上海大眾、高露潔、康明斯、德國的漢莎等中外品牌和企業高管提供過諮詢和培訓。
閱讀更多 創意世界 的文章
