每天在各大自媒體平臺浸淫的小V，前段時間發現，頭條上竟颳起了一陣安利科普圖書《DK博物大百科》的風。說起市面上的科普圖書，可不在少數，究竟是什麼魔力能讓這本“大百科”獨得各大自媒體寵幸？想必又是哪家金主爸爸砸錢推的“普通貨色”？
直到小V頂不住強烈的好奇心，一睹此書真容。嗯……真香！
*《DK博物大百科》內頁
《DK博物大百科》內容涉及博物學領域的動物、植物、微生物、礦物等各個方面。它由世界頂級生物學家、動植物學家、自然學家組成的英國DK專家團隊編寫，書內6000多張插圖，全部採用世界一流攝影師記錄的真實照片，是目前最全、最大、最權威的博物百科全書！
怎麼樣，這樣的“光環”有沒有很勾人？所以，它的購買鏈接是……
停！書是好書，可今天小V要與您探討的可不是要不要買書的事兒，而是出版社如何賣書的事兒。
《DK博物大百科》由中國科技出版社策劃發行，截至今年6月，已實現6000多萬碼洋的銷售，全年銷售碼洋超過1億元指日可待，妥妥的“爆款”。這樣的圖書銷售奇蹟，與中國科技出版社的社群營銷策略密不可分。
1 社群營銷知多少
所謂“社群營銷”，是基於圈子、人脈、六度空間理論產生的營銷模式；是個人或群體通過群聚網友的網絡服務或網絡平臺，來與目標顧客群創造長期溝通管道的社會化過程。社群營銷通過將有共同興趣愛好的人聚集在一起，並利用口碑傳播的方式，將一個興趣圈打造成為消費家園。
社群營銷的平臺最常見的是微信，此外，微博、論壇、QQ群等線上社群，甚至線下社區都可以做社群營銷。社群營銷具有低成本、實時性、精準性、互動性、分享性等特點。它利用社群的“同好”基礎，進行精準傳播，通過成員分享、互動進行擴散，從而實現全面營銷。
2 社群營銷帶來的鉅變
隨著移動互聯網的迅猛發展，營銷革命進入了“互聯網+”時代。在互聯網思維的影響下，越來越多的出版機構關注到社群營銷這一手段，開始探索全新的圖書社群營銷模式。
社群營銷的興起為出版業帶來了巨大變化：
1. 使圖書銷售嚴重扁平化
在圖書出版領域，一些在傳統渠道上難以推廣的嚴肅著作，在短時間內引起爆發式的銷售，直接說明了垂直社群對於圖書銷售的深入價值——讓圖書銷售嚴重扁平化。社群營銷的出現，使得“人格背書”成為社群營銷得以發展和繁榮的核心，像當下較受出版機構青睞的凱叔講故事等以個人身份發展起來的社群平臺，多是因為自身具有較強的人格魅力，使得成員對其產生興趣和信任感，從而引爆圖書銷售。
2. 互聯網電商的消費方式逐漸被邊緣化
出版機構主動利用社群營銷帶來的銷量，使互聯網電商的消費方式逐漸被邊緣化，其缺陷也不斷顯現。通過比較電商和“自商業”的消費場景，中信出版社副總編盧俊指出，“在目前的競爭環境下，流量電商交易場景靜態且被動，流量萎縮、知識服務單調、缺乏人格背書、過度依賴產品外部營銷都是亟待突破的問題，這似乎意味著流量紅利的時代正在悄然瓦解”。
3. 出版社營銷思維、方式和格局的轉變
（1）出版社思維的轉變
由於互聯網思維、用戶思維的影響以及社群電商的作用，出版社正在由資源思維向用戶思維轉變，這種轉變影響了出版社的選題規劃和調控。用戶的需求和體驗對於出版社選擇作者、圖書整體設計、圖書營銷策劃方案的影響越來越大。根據社群精準用戶的特殊需求，進行定製出版，也已成為圖書出版的一個重要趨勢。
（2）出版社銷售格局的轉變
出版社對於書業的發行中盤商的依賴大幅降低了，過去的書業一直以實體新華書店、民營書店、館配承銷商，亞馬遜、京東為主體。但近兩年圖書業的銷售渠道和格局發生了變化。終端營銷變得比以往任何時候都更加重要。過去傳統的做法比較重視經銷商的推廣和營銷，現在變為更加註重終端營銷。
（3）出版社營銷架構的轉變
現今營銷的已然不僅僅是圖書本身，而是一種包含圖書在內的信息服務、增值服務的體驗。紙介質圖書與網絡媒體的交互閱讀，逐漸成為現在的常規做法，以紙質、音頻、視頻等多種媒介形式，以立體營銷、線上線下互動營銷等方式形成的體驗營銷成為了趨勢。為了適應這種營銷方式，出版社大多調整了原營銷部門的組織架構，增加微信、微博等新媒體營銷人員，將社群營銷作為一些出版社的營銷重點工作。
3 圖書社群營銷模式
目前，市場上深受出版社青睞的社群營銷模式有以下三種：
1. 第三方垂直經營的自媒體社群營銷模式
自媒體的表達渠道主要有微信、微博、今日頭條、抖音、論壇等，這種社群營銷模式大多由自媒體社群的意見領袖自上而下地傳達信息，如凱叔講故事、羅輯思維等。
出版社根據不同渠道針對的不同讀者群進行市場細分，尋找與所推廣圖書有相似用戶的自媒體社群進行定向推廣。這樣可以減少出版社圖書營銷的盲目性，實現銷售的增長。
2．出版單位自建的社群營銷模式
這類社群由出版社自主組織專人運營，有微信、QQ群、抖音、微博等多種平臺和形式。它依賴於出版社原有的強大讀者群，直接面向客戶提供信息和服務。該模式下的佼佼者包括廣西師範大學出版社打造的“理想國”、人民文學出版社微信公眾號等。
其優點在於出版社自己主導社群運營平臺，內容輸出及讀者維護更具可控性；同時讀者在這一平臺上可以進行更加暢通和平等的信息交流，增強讀者黏性；而出版社通過讀者在平臺上的互動了解現實的讀者需求，市場反應靈敏。但其劣勢在於對社群平臺的管理運營有更高要求，耗時耗力，不適合規模較小的出版社。
3. 以經營為目的的大“V”社群營銷模式
像“十點讀書”就屬於這種以營銷為目的的大V社群。它是一個集微信、微博、微社區等為一體的綜合性媒體平臺，推薦優質圖書給用戶，用戶根據自己的興趣進行選擇性購買，其主要盈利來自於品牌廣告。
這種模式下的大V店並非單純的社群，而是社群與電商的結合。它通過內容吸引目標群體，引導用戶購物，這種模式的廣告色彩更濃。
除了以上三種常見的社群營銷模式，小V還為您挖掘了圖書營銷中的“王炸”模式，那就是“自成IP，自帶流量”。
以國外科普圖書《神奇校車》為例，它經常出現在童書榜首頁，無論男孩女孩都對他愛不釋手，擁躉者眾多。是什麼令它擁有了如此強大的粉絲團呢？
《神奇校車》系列叢書共有5個版本，分別是圖畫版、動畫版、閱讀版、橋樑板、人文版。每個版本都內容精良，都有各自的介紹角度，不雷同；同時，還考慮到小讀者的成長，推出適應不同年齡階段的兒童認知能力和偏好的圖書版本，也是相當有愛了。
4 圖書社群營銷策略
1.精準營銷策略
精準營銷策略是利用大數據信息技術進行精準定位，從而和顧客建立個性化的溝通服務體系，從而達到低成本可持續發展的目標。
傳統出版產業鏈較長，信息傳遞不高效、不精準。這一問題剛好由社群營銷解決，而大數據則為這一模式提供強有力的技術支持。大數據分析通過了解讀者的購買行為、反饋評價等，掌握讀者的閱讀心理及潛在需求等。
所以，做社群營銷的同時，別忘記讓它和大數據分析組CP哦~
2.體驗營銷策略
互聯網時代，營銷的核心是什麼？用戶體驗！用戶體驗！用戶體驗！
體驗營銷通過充分調動用戶的感官、情感等心理因素，最大限度調動用戶參與、分享的樂趣，提高對產品的認同。良好的體驗是建立讀者對圖書的認知，滿足讀者需求的最直接方式，也是社群營銷的前提。
如可視化圖書中AR技術的應用，多媒體展現形式等，都將增加讀者的感官體驗，增加圖書的趣味性和互動性。
所以，你知道啦，圖書社群營銷的同時，記得充分關注用戶體驗。
3.品牌營銷策略
品牌營銷是通過一定方法，將品牌產品深深地印刻在消費者心裡。在圖書社群營銷中，出版社品牌、出版物品牌、作者品牌等都會影響圖書社群營銷的成敗。
圖書社群營銷要向實現品牌認可，首先要解決社群成員的核心訴求，進而影響用戶觀念，形成品牌認同。對品牌有著良好認同的社群成員，又會反過來促進品牌傳播，形成良性循環。
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社群營銷已成為圖書營銷領域不可逆轉的大趨勢，並將逐漸成為常態。社群營銷更注重對消費者的本質——“人”的認識，關注讀者需求，創造良好體驗，以人文精神主導營銷的未來。
隨著互聯網和各領域技術的快速發展，圖書社群營銷也將不斷迎來新的挑戰和機遇，但我們有理由相信，一個關注讀者需求、順應時代發展的出版機構，將以更好的姿態擁抱未來！
*內容參考：@媒介發行、@出版參考、《營銷3.0時代的圖書社群營銷初探》
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