消費者的行為是基於消費者社會價值觀上的有關購物意識、信息搜索、購物風格、購物場所、購物風格、購物方式、付款方式、體驗類型的總和。電子商務網絡環境下的消費者心理和行為與以往相比呈現出一種新的特點和趨勢。
2.1 個性化消費
對信息的充分理解和選擇範圍的擴大，使得心理認同成為消費者做出購買決策的前提條件。短期內經濟或近乎壟斷 市場上，消費者幾乎沒有什麼可供選擇的產品，個性也不得不受到壓制。隨著市場經濟的發展，大多數產品數量豐富，品種繁多。消費者可以選擇 並根據自己的心理慾望購買商品或服務。消費者不僅選擇了商品的使用價值，還選擇了其他可能彼此不同的“擴展”。所以從理論上講，每個消費者的心理都是一樣的，每個消費者都是一個細分的市場。（劉坤. 基於電子商務環境的潛在網絡購物者行為研究[D].. 西安科技大學, 2004（1）：9-10）心理上的認同感已成為消費者做出購買產品的決策的先決條件，個性化消費將成為消費的主流。
2.2消費者的主動性增強
人文素質的全面提高是提高消費者對產品信息和知識的需求。為了積極搜索，比較信息。在社會分工中 勞動日益精細分化和專業化的趨勢。消費者的購買風險感隨著選擇的增加而增加。在購買許多日常必需品，特別是 在購買一些大型耐用品時，消費者將通過各種可能的渠道主動獲取與商品有關的信息，並進行分析和比較。（韓國盛. 網絡經濟及其對傳統經濟理論的挑戰[D].武漢理工大學, 2006（1）：12-13）但消費者卻可從獲得心理上的平衡，以減輕風險感，增強對產品的信任和心理滿意度。
2.3對購買方便性和購物樂趣的需求並存而增強
現代生活節奏使人們越來越珍惜閒暇時間，越來越多的消費者以購物方便為目標，追求時間和勞動力成本的儘可能節省。在這個時候，消費不僅僅是一種購買行為，而且已經成為一種生活方式，一種享受的方式。
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