茶飲江湖，誰主沉浮？

導語 　

一杯小小的茶飲，支撐起近千億的市場規模，一批茶飲品牌得以嶄露頭角。

可茶飲江湖向來風雲詭譎，競爭已成白熱化，稍有不慎便會被淘汰出局。如今疫情突襲，加上越來越多的跨界者搶食，茶飲品類的發展走勢將變得更撲朔迷離。

茶飲江湖，到底誰將一主沉浮呢？

近日，海底撈旗下首家快餐店“十八汆” 在北京低調亮相。該店主營麵條類產品，同時也售賣茶飲、甜品。 茶飲產品主打的口號為“一杯精緻的茶”，包括純茶、奶蓋、奶茶、果茶4個系列，價格區間為5-15元不等。

疫情下，海底撈不僅“出軌”火鍋賽道做起了中式快餐，而且還打起了茶飲的主意。茶飲賽道本就廝殺激烈，喜茶和奈雪的茶領銜的茶飲混戰日益膠著，現在又有海底撈這一跨界巨頭殺入進來，局面將變得更為複雜。

近年來，茶飲似乎成為了眾多跨界巨頭爭相追逐的香餑餑。前有王老吉推線下茶飲品牌，後又有湊湊、小龍坎紛紛開出自己的獨立茶飲門店，瑞幸也在去年推出獨立運營的小鹿茶，甚至連娃哈哈都被傳準備開線下茶飲店……

茶飲江湖跨界者雲集，他們看中的無非是茶飲品類的巨大市場空間。中商產業研究院的數據表明， 2019年中國現製茶飲的潛在市場規模應在400-500億元，中國現製茶飲市場的空間在千億元左右。

一杯小小的茶飲，為何能擴展出千億元的大市場？這還得從茶飲的身世說起。

01 茶飲的前世

中國是茶的發祥地，茶在中國已經有幾千年的歷史。烹飲茶的習慣古已有之，茶館和茶樓也隨之出現，但嚴格來說這都算不上茶飲的前身。它真正的起源還得追溯到奶茶。

1.中國現製茶飲的進化史

奶茶起源於中國西藏，西藏人民首次將奶和茶融合在一起 。絲綢之路開通後，奶茶被帶入印度，隨後又被傳入西方國家，西方人民調整改良後便形成了荷式奶茶和英式奶茶。而在對中國的殖民統治時期，荷蘭奶茶又被帶入臺灣，後被臺灣春水堂加入“珍珠”改良，就成為現在大家所熟知的“珍珠奶茶”；另一分支英國奶茶則隨著英國的殖民步伐進入香港，以後來的“絲襪奶茶”和“鴛鴦奶茶”為代表。

（1）粉末時代

中國內地茶飲連鎖行業興起於20世紀90年代。臺灣珍珠奶茶傳入大陸，內地茶飲的“粉末時代”開啟。這一階段的奶茶產品以各種粉末衝調而成，既不含奶，也不含茶，以低價取勝 ，一杯奶茶甚至只賣一兩塊錢一杯，代表品牌是街客、避風塘等。這一階段內地茶飲市場主要是以臺式奶茶為主，港式奶茶尚未被大規模推廣開來。

（2）街邊時代

之後，coco都可、Happy Lemon（快樂檸檬）等品牌開始興起，內地茶飲進入了“街邊時代”。這一階段，茶飲門店大多以街邊店形式存在，原料開始演變升級，出現了“茶基底”，真正的茶葉代替粉末出現在奶茶中，但奶還是以粉末為主 。在該階段後期，奶也有了一定的改革，鮮奶出現。同時，奶茶形式也有所創新，“奶蓋茶”等產品面世。與此同時，港式奶茶品牌也開始在大陸開枝散葉，以桂源鋪、米芝蓮等為代表。

大陸地區的第一代與第二代傳統茶飲承接來自香港與臺灣的奶茶文化為主，尚未發展出明顯的本地特色。

（3）新式茶飲時代

2016年至今，伴隨著消費升級，中國的消費市場發生了翻天覆地的變化，內地茶飲進化出鮮明的自身特色，甚至還引領了港臺奶茶的發展潮流。

奶茶產品朝著“精品茶飲”的方向發展，在原料品質、萃取工藝上都有重大升級

相比於臺式奶茶在內地市場的快速迭代及創新不斷，港式奶茶顯得有些傳統和落後。這麼多年來，以追求正宗和地道為宗旨，卻始終未能遍地開花。

新式茶飲所謂的“新”在於其是以上乘原葉茶為茶底，輔以新鮮水果、鮮牛奶等原料。 不同於傳統茶飲，新式茶飲豐富多元的口感和搭配更符合年輕人的餐飲習慣，也成為飲品發展的新階段。

2.現製茶飲產品的演變史

內地茶飲發展呈現出3個發展階段，相應的產品也具有明顯的階段性特徵。

第一代 的傳統現制飲品多以人工調料為主，搭配傳統佐料，以人員現場手工操作為主進行飲品衝調。

第二代 以天然食材作為原料，搭配傳統佐料，人員現場手工操作與機器輔助相結合的店鋪逐漸增多。

第三代 在原料上不僅講究天然，而且對於品質的要求也更高，新食品技術以及非傳統佐料被應用到製作流程當中。

02 新式茶飲的今生

近年來，隨著消費升級理念的興起，年輕消費者對於體驗式消費和精緻健康生活方式的需求日益強烈。這直接催生了新式茶飲市場的火爆態勢，使得其成為一個獨立的細分品類。

現製茶飲進入第三階段以來，市場規模和門店數量一路狂飆猛漲，一批批茶飲品牌脫穎而出，眾多資本爭搶著下注，茶飲從一個邊緣品類一躍為全民關注的爆紅品類。

它到底有多火爆？觀察君通過一組數據來說明。

據36氪研究院發佈的《2019新式茶飲消費白皮書》顯示，中國茶飲市場的總規模在2019年突破4000億元，是咖啡市場規模的2倍以上。

中商產業研究院的數據顯示，2019年中國現製茶飲的潛在市場規模應在400-500億元；艾瑞諮詢則認為早在2018年這一數據就已經超過了900億元。

相應的，茶飲門店數量也是直線上升。前瞻產業研究院的報告還顯示，2018年我國茶飲市場全面爆發，截止到2018年第三季度，全國現製茶飲門店數達到41萬家，2018年度門店數量達到45萬家。

1.45萬+茶飲店高手雲集

在全國幾十萬家的茶飲門店中，湧現出了一批表現優秀的茶飲品牌。

總體來看，內地茶飲品牌的發展路徑大致有三種。第一種 顯然是奈雪的茶、喜茶這樣以一二線城市為主戰場、選址購物中心為主、門店規模較大成本較高、堅持直營模式、一杯茶售價會超過20元的行業頭部品牌。

第二種則是區域市場或者下沉市場頭部品牌

同時，還有一小撮跨界而來的茶飲品牌。太平洋咖啡推出“太茶”，呷哺呷哺推出茶米茶，小龍坎則推出龍小茶，瑞幸咖啡也在2019年推出了小鹿茶。

茶飲品牌的發展路徑並不是一成不變的，畢竟茶飲的競爭格局時刻都在變化。比如一直走高端路線的喜茶前不久就推出了主打性價比的子品牌——喜小茶，而深耕長沙市場的茶顏悅色也要在今年走出長沙去到武漢等地拓店。

2.新茶飲品牌的特質

紅餐品牌研究院對國內茶飲市場的現狀進行調查研究後發現，新式茶飲品牌大體呈現出如下幾種發展特質。

（1）玩轉社交媒體，更懂得營銷

茶飲界從來不缺網紅，當城市商圈裡的某家茶飲店開始大排長龍，當它們門店的產品開始頻繁出現在你我的朋友圈或者社交網絡上時，這意味著又一個“網紅品牌”誕生了。

近幾年來，大部分新式茶飲品牌開始受到關注幾乎都是從“網紅打卡”開始的，而且這似乎已經成為了茶飲品牌的成名套路。答案茶、鹿角巷、樂樂茶、茶顏悅色如此，連喜茶、奈雪的茶等頭部品牌亦樂此不疲。

網紅效應產生的原因，一方面是因為新茶飲品牌的產品或者消費場景對於年輕消費群體的吸引力較大，另一方面則是因為新茶飲品牌大多擅長營銷 。通過多樣化的營銷手段，譬如飢餓營銷、排隊營銷等來維持高曝光和多流量。

營銷手段的合理使用，能讓一個初出茅廬的茶飲品牌一炮而紅，可是因為茶飲品類的壁壘相對薄弱，若是後續品牌運營能力和產品研發能力跟不上的話，就很容易高開低走，甚至被KO出局。2018年爆紅的答案茶就是典型的案例，到如今儼然已經銷聲匿跡。

（2）受資本青睞

新式茶飲延展了奶茶市場的邊界，使得茶飲市場成為近年來的投資新風口，一批有潛力的優質茶飲品牌成為資本競相追逐的對象。據統計，2017年新式茶飲行業融資金額超過13億人民幣 ，2018年全年共發生融資超過16起 。

其中，持續發光發熱的頭部品牌更受資本青睞。如奈雪的茶在2018年3月A+輪融資之後估值已達60億，成為新式茶飲首個獨角獸；同時，據媒體報道，喜茶於2020年3月完成C輪投資，其估值或達160億元人民幣。

在資本的助力下，一批有實力的茶飲品牌在全國快速跑馬圈地，短短的幾年時間便將門店開遍了全國大小城市。縱觀近幾年的融資情況，2017年和2018年可謂茶飲品牌和資本的蜜月期，大量資本搶著下注。

到了2019年，融資有了一定程度的放緩，表明資本也變得謹慎起來了，但是真正有潛力的品牌還是一樣搶手，譬如茶顏悅色在2019年就拿到了兩筆融資。

（3）行業集中度低，下沉市場增速喜人

即使現在內地茶飲門店數量多達幾十萬家，但在業內人士看來，內地新茶飲的集中度還是很低的 。像喜茶和奈雪的茶這樣的頭部品牌，門店還不到400家。由此可見，內地茶飲市場依然具有很高的增長空間。

同時，下沉市場發展前景可期 。紮根一線城市的頭部品牌最多也不過500家店，但是在二三線及以下城市拓展的品牌門店則多達數千家。茶飲行業中隱藏的行業大佬，如蜜雪冰城門店突破了5000家店，古茗也有2500多家店……這些品牌在行業內深耕地多年，依靠正規的連鎖加盟體系和嚴格的運營管理督導體系，在低線城市廣泛佈局，一步步發展壯大成為行業大佬。

據美團數據顯示，一線城市茶飲店數量近兩年內的增長遠不及其他低線城市，三線及以下城市新式茶飲店比兩年前增加了138%，而在二線城市、新一線城市和北上廣深，增幅分別是 120%、96%和 59%。由此可見，目前一線城市茶飲門店經營趨於成熟和飽和，要想拓展規模，下沉市場是一個比較好的選擇。

（4）場景化運營

隨著茶飲賽道競爭日益白熱化，新式茶飲品牌的競爭已經從拼產品、拼服務上升到場景層面的競爭，多元化和零售化是其主要表現形式。

◆多元化

相比早期單純的茶飲產品，如今眾多品牌逐漸向歐包、純茶、咖啡、酒類飲料、餐食甚至IP文創產品延伸，產品類型日益多元化 ；同時，在擴張的過程中，門店店型更加多樣化，注重“第三空間”的打造 。比如喜茶落地了包括黑金店、PINK店、白日夢店等豐富店型；奈雪的茶開出首個奈雪夢工廠以及奈雪酒屋；樂樂茶也在上海開出類似品牌集合店業態“製茶樂園”，以更加豐富的體驗，來留住消費者。

連一向主打小店模式的CoCo也開始進行門店的改革，拋棄窗口小鋪的模式，開出近百平米的大店。

◆零售化

疫情突襲，品牌都在思考新的消費模式和渠道，周邊產品的熱銷讓品牌看到了零售化的市場潛力。

喜茶、奈雪的茶、茶顏悅色等已經開始了零售產品的佈局。除了在線下門店先後推出零售商品，如奈雪夢工廠就試驗了近1000個零售SKU，在線上的較量也拉開了戰局。茶顏悅色算做得比較早的，2019年上線淘寶，目前店鋪粉絲7萬+，零售貨品包括茶葉、文創周邊等。

4月21日喜茶天貓旗艦店正式上線，除了各種周邊產品的銷售展示外，還推出了一系列果汁、酸奶、餅乾類新品及聯名系列。同時，企查查數據顯示，今年3月份，深圳美西西餐飲管理有限公司申請註冊喜茶牌每日堅果、喜茶牌豬肉脯、喜茶牌爆米花、喜茶牌米麵包等商標，目前狀態為等待審查。

據瞭解，喜茶開出天貓旗艦店的動作並非疫情下的緊急上線，而是規劃已久的佈局，意味著他們將在零售渠道上深度拓展。而奈雪也不甘其後，同樣開了天貓旗艦店。首批產品也已經上架，包括心意卡和茶禮盒。據瞭解，接下來天貓旗艦店與奈雪的茶的會員系統將會打通。

茶飲產品具有天然的新零售屬性，如今茶飲品牌們在零售化道路上動作頻頻，線上和線下兩線並行，體現了新茶飲品牌們想要將零售化這條路走通的野心 。

03 新中式茶飲的發展困境

2016年之後，新式茶飲品牌開始大規模湧現。2017年和2018年，整個賽道都有不錯的增長，具體到各個品牌，只是增長的幅度不同。但是到了市場規模高達幾百億的2019年，新茶飲市場開始分化。雖然頭部品牌仍舊保持了增長速度，但是腰部和尾部的品牌則出現了分化，有的品牌還出現了比較嚴重的關店現象。

據艾媒諮詢數據顯示，2019年可持續經營超過一年的奶茶店僅為18.8%

一邊是茶飲市場總體規模和開店數量的突飛猛漲，另一邊則是居高不下的閉店率。為什麼會出現這種現象呢？這還得從茶飲品類的發展困境說起。

1.產品創新不足，同質化嚴重

產品創新不足、同質化嚴重始終都是這個蒸蒸日上的品類最大的痛點。

隨著40幾萬家店擠在同一賽道，產品以及品類中可創新的點越來越窄，茶飲產品也只是在奶蓋茶，水果茶，珍珠奶茶的基礎分類上進行延伸，並且飲品配方難以申請專利，導致同質化問題也越來越嚴重。

把不同品牌的茶飲放在一起，一般人甚至很難區分開他們。從原料、製作到命名宣傳甚至杯子都無比相似，這個行業中紛繁複雜的茶飲彷彿都是出自同一條流水線，用戶只能在名字中尋找些許差異。

歸根究底，還是因為茶飲這一行業門檻並不高，不需要過高的技術、資金和資質壁壘，產品模仿複製成本極低，甚至在購物平臺上隨手一搜就能看到各式奶茶的配方。

對於任何行業來說沒有創新就沒有未來，更何況茶飲行業抄襲風波始終不斷。 前有奈雪的茶創始人指責喜茶抄襲，後有樂樂茶抄襲茶顏悅色風波，這個行業這樣的爭執從未停下。連頭部品牌之間尚且如此，更遑論研發創新能力弱的中小品牌，同質化只會更嚴重。

天圖資本潘攀認為，茶飲行業不存在絕對的護城河。如果非要說什麼是護城河，那就是持續創新的能力。而這種能力對於品牌的組織能力、營銷能力以及供應鏈能力的持續進步擁有較高的要求，一般品牌都難以達到。

2.標準化不足

標準化不足是制約茶飲品牌進一步發展壯大的另一難題 。

在供應端，中國茶飲行業的上游體系一直沒有架構起來，使得茶飲的供應鏈標準化也難以實現。原材料加工、生產並未呈規模化，要想在源頭上實現茶葉的標準化難度很高，除了頭部能夠不斷向產業鏈上游去延伸，小品牌的議價能力較弱，自然無法實現茶葉的標準化。

業內人士表示，新茶飲的產品是由原料而非配方決定，而原料最終還是由對供應鏈的掌控與深耕程度來決定。據i黑馬報道，喜茶有自己的茶園，且很早就溯及上游茶葉供應商，與原產地茶園深度合作。

因此，對上游的掌控力也是茶飲產品的核心競爭力之一。

在門店端，茶葉之外的製作環節也難以穩定 。新茶飲產品標準化程度較低，製作過程中幾乎所有操作都要靠人來完成。新茶飲市場即便有了果糖機、水果切片設備、奶蓋機等設備，產品的製作過程還是人說了算。

“一杯茶有多甜，完全取決於店員放糖的手抖不抖。”甚至連喜茶創始人聶雲宸在採訪也曾感嘆無奈，店內一款多肉葡萄的產品，因為無法實現用機器剝皮和去籽，而只能採用人工一顆顆剝皮去籽。奈雪的茶創始人彭心也承認，門店中比較耗費人力的環節，仍舊是“後廚”。

3.山寨氾濫成災，食品安全問題層出不窮

山寨問題始終是困擾茶飲品牌的頭號難題

近期最為轟動的茶飲圈山寨糾紛事件就是茶飲悅色被有著近似店招和產品系列的“茶顏觀色”起訴侵權，簡直讓人大跌眼鏡。去年下半年剛剛被周杰倫帶火的品牌“麥吉machi machi”，聽說在全國的山寨店也已經達到200多家。

趁著正牌商標尚未真正註冊下來的空檔，仿冒品牌形成各種勢力紛紛包圍正品，高峰時，全國各大小鎮都開滿了皇茶、貢茶、鹿角巷、答案茶，一度讓人難以辨別。山寨橫行給正牌茶飲品牌帶來了致命打擊 ，此前在全國的7000多家鹿角巷僅有1%左右是正版門店，這間接導致鹿角巷從茶飲品牌的第一梯隊跌落了下來，而答案茶的山寨問題也成為它沒落的重要原因。

此外，食品安全問題也成為懸在茶飲品牌頭上的達摩克利斯之劍。

近年來，茶飲店內的衛生問題屢被曝光，其中不乏頭部品牌。喜茶、COCO、一點點、奈雪的茶等品牌都曾有被爆出使用變質水果、衛生不達標等問題。如喜茶多地有門店被曝出存在門店不衛生和飲品出現異物等問題；奈雪的茶也有門店被投訴存在環境不衛生、店員製茶操作不合規等；Coco都可更是被當地監管部門檢查出原料內存在黴變水果的問題。

頭部品牌尚且難以杜絕食品安全問題，更別提那些小店了。紅餐網聯合創始人樊寧認為：“安全衛生是消費者對於食品的最基本需求，疫情把這一觀念更加夯實了 ， 消費者對於安全衛生的要求只會更高 ，如何更好地解決這一問題，是眾多茶飲品牌今後一直要關注的要點。”

04 後疫情時代，茶飲玩家如何再戰？

茶飲市場瞬息萬變，稍不注意，可能就會被同行碾壓甚至淘汰出局。如今，突如其來的疫情更會加速市場洗牌。

在當下不確定的時局下，茶飲玩家們奮戰的正確姿勢是什麼呢？

1.外賣成茶飲品牌新戰場

相比線下門店的貼身肉搏，線上外賣的競爭態勢要相對緩和很多。很多品牌一開始都沒開通外賣，喜茶、奈雪的茶早期也是拒絕開通外賣的。但是近年來，隨著線下堂食競爭的加劇以及外賣市場需求的日益增長，很多茶飲品牌也紛紛開啟了外賣服務。

據CNNIC（中國互聯網信息中心）發佈第45次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》表明，截至2020年3月，中國網上外賣用戶規模達3.98億 ，佔網民整體的44.0%。同時，美團數據顯示，2018年美團外賣訂單中，茶飲佔據2.1億單 ，銷量遠高於咖啡，甚至比肩可樂。

尤其是疫情的到來，讓線下堂食受到致命衝擊，外賣就成為很多茶飲品牌填補虧空的有效手段。頭部品牌也紛紛發力外賣市場，逐漸重視培養用戶線上成交習慣，使得線上外賣的競爭變得更為激烈。

茶顏悅色就是一個典型的代表。該品牌人氣很旺，公眾號活躍粉絲不少，但它既沒有建立足夠成熟的會員系統，而且在以往也幾乎沒有開展線上的外送業務。這場疫情逼得一向不怎麼關心線上買賣業務的茶顏悅色此次一口氣在餓了麼上線了多家外賣店。

疫情的到來，讓外賣成為茶飲門店的重要運營手段，也讓外賣的重要性被認知到。當線下競爭日趨白熱化，外賣市場將成為茶飲品牌們爭搶的新陣地。

2.零售化+私域流量的構造蔚然成風

在整個新式茶飲進入了紅海競爭階段之後，品牌開始瞄準新的流量入口，從喜茶、奈雪的茶的佈局來看，接下來品牌之間的較量開始向線上渠道延伸。

線下線上同步推進是大多數茶飲品牌的共識。 線上渠道可以帶來跨越時間、空間地域障礙的銷售擴展。一方面減少了房租、配送等成本，另一方面，通過線上渠道可以打破不可控的界限，對於一些還未佈局到的地區，實現推廣和擴展產品的銷售。

在這樣的背景下，私域流量的構建也成為大勢所趨。

新零售說到底還是需要流量，相比線下的有限觸達，線上的到達範圍非常廣泛，但這是建立在強大流量基礎之上。誰能吸引來大量用戶並轉化成自己的流量，誰就能在線上市場勝出。

在紅餐網聯合創始人樊寧看來，“茶飲品牌通過小程序、會員系統等工具將顧客從‘冷冰冰的數字’變成‘鮮活的個體’，並根據他們的需求，持續發生交互，篩選出‘信任流量’，這對於品牌的後續傳播和銷售轉化非常有利。”

喜茶顯然深諳此道。2018年就開始推喜茶Go小程序，有數據顯示，2019年喜茶Go小程序全年新增1582萬用戶，截止到2019年12月31號，喜茶會員系統內已有2199萬會員，同時這些私域流量的盤活對喜茶的運營能力也提出了更高的要求。

由此行業內人士認為，新茶飲已經從經營產品開始向經營用戶轉變，從營銷主義升級到價值主義，從跑馬圈地到精耕細作。

3.下沉或將成大勢所趨

新茶飲的發展曾經是“去中間層”，一方面是強調品質和體驗的中高端路線 ，專注於一線城市與新一線城市拓展；另一方面則是更加強調方便快捷和性價比的街邊路線 ，很多品牌都有下沉到三四線城市開店。兩者之間在價格和定位上出現明顯的區隔，且井水不犯河水。

可隨著競爭的加劇，這兩者的區隔已經越來越小，下沉或成大勢所趨。

一方面，深耕一線及新一線城市的品牌可能會向下沉市場拓展 。一線城市與新一線城市市場趨於飽和，“小鎮青年”消費力正在崛起，下沉市場反而潛藏著更大的機會。目前來看，隨著北上廣深和一線城市的市場接近飽和，頭部品牌也在著手準備開拓下沉市場， 可以預見未來下沉市場將會是新式茶飲品牌拓展市場的新方向。

另一方面，主打高端精緻路線的品牌也可能會採取品牌下沉策略，推出性價比子品牌。 如喜茶推子品牌喜小茶，可能就是為了將門店向下沉市場滲透。這個市場長期被處於金字底部但用戶數量更多的加盟品牌所佔據。一點點、CoCo都可、蜜雪冰城等加盟品牌的實力都不容小覷。

流量再充足，也架不住龍爭虎鬥，如何在下沉市場建立自己的差異化優勢，是喜茶們不得不思考的問題。

結語

茶飲江湖從來不缺一夜爆紅的奇蹟，這也是為什麼眾多玩家搶著入局茶飲賽道的原因。可是在茶飲競爭日益白熱化的今天，如何擺脫同質化競爭的艱難局面，趟出一條通向茶飲巨頭的新路子來，恐怕是茶飲品牌們都在思考的問題。

硝煙四起的戰場，究竟誰將能一舉沉浮呢？答案也許在不久的將來就會被揭曉。

來源 | 紅餐品牌觀察

撰稿 | 喬儲

設計 | 黃李輝 羅方

1.36氪研究院《2019新式茶飲消費白皮書》

2.NCBD（餐寶典）《2019-2020中式新茶飲市場大數據分析報告》

3.美團點評《新消費、新市場、新方向——2019中國飲品行業趨勢發展報告》

4.融資超13億，新式茶飲異軍突起，揭秘500億市場背後的賺錢秘密 | 餐飲公會

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